肖戰美團拍懸疑大片；始祖鳥高原煙花秀引眾怒；伊刻活泉補氣“舅”靠王耀慶 | 本周熱點

近日，美團團購正式宣布頂流藝人肖戰成為品牌代言人，同步上線的懸疑喜劇廣告片《絕密任務，團啥都省》瞬間引爆全網。這支短片以電影級敘事開篇，通過酒店、健身房等多場景群像戲，用“他到底說了什么”等臺詞鋪墊緊張氛圍，前三分之二篇幅全程隱藏品牌信息，直至結尾才揭曉肖戰飾演的神秘人留下的“機密”——“吃飯、健身、保潔用美團團購更省錢”，荒誕反轉搭配喜劇鏡頭極具記憶點。

美團此次營銷的核心亮點在于創意與人群的精準匹配。

懸疑大片包裝打破了團購促銷的廉價感，既維持了肖戰的藝人調性，又以“懸疑+喜劇”的反差突破廣告記憶壁壘。在目標用戶層面，本次聯動精準覆蓋粉絲與年輕大眾雙圈層——粉絲為偶像的代言“刷屏”，普通用戶則被劇情所吸引，有效平衡了頂流代言的雙刃劍效應。

數據顯示，官宣當日美團下載量躍居生活類APP第二，官方微博視頻播放量超5500萬次，肖戰相關內容轉評量破百萬，社交平臺二創內容刷屏。

但聯動現在看來似乎熱度缺乏持續承接，在官宣72小時后話題衰減顯著，過度依賴粉絲拉動，未能有效轉化為長期用戶留存。

對比劉亦菲與美團的長期合作——通過節點病毒視頻、直播間互動等持續造勢，此次肖戰合作尚未形成長效運營機制。在美團營銷開支同比激增51.8%的背景下，若想讓頂流成為“反擊王牌”，需借鑒過往成功經驗，在后續節點推出更多出其不意的共創內容，從“短期流量引爆”轉向“大眾心智占領”，才能匹配預期回報。

近日，戶外品牌始祖鳥，聯合藝術家蔡國強在西藏日喀則江孜縣海拔5500米的喜馬拉雅山脊線，舉辦名為《升龍》的煙花藝術秀，以四幕煙花打造“巨龍”造型，宣稱“致敬高山文化”“敬畏自然”。

秀后輿論迅速反轉，公眾質疑煙花殘留物污染高原土壤水體，聲光驚擾野生動物，且活動涉嫌違背藏族“神山”禁忌。

雖然主辦方稱使用可降解材料、事前疏散動物并事后清理，但專家指出高原降解周期長，鹽磚引導法不科學，草甸破壞難恢復，現場仍有粉塵殘留。

9月21日，雙方致歉并承諾補救，日喀則市成立調查組，披露活動僅備案未做環評。截至9月26日，品牌口碑暴跌，消費者紛紛抵制。

此次營銷的核心敗筆是理念與行動的割裂。

始祖鳥長期以“可持續發展”為核心資產，卻在生態脆弱區“炸山”，撕碎了精心構建的價值體系，本想借“藝術+高原”鞏固高端定位，反落得“言行不一”。

在背后，是全鏈條風險管控缺失，未充分征詢專家與當地意見，未完成規范環評的結果。同時，僅靠“環保材料”說辭規避風險，暴露“重話題、輕風控”的短視。

此番決策，本質上是增長焦慮下的戰略冒進——2025年二季度增速下滑，品牌試圖靠極致場景破圈，卻忽視戶外品牌“專業與責任”的核心基底。

這警示高端品牌：創新必須錨定核心價值，敬畏自然與文化方能行穩致遠。

伊刻活泉近日發布短片廣告《補氣“舅”靠它》，請來“國民舅舅”王耀慶擔任主演。

廣告開篇便用強沖擊力場景破題：電梯口、工位旁等多場景切換中，年輕打工人們在不同的鏡頭畫面下高喊“舅舅”，王耀慶自帶的“舅”感和有趣的情緒表達，營造出喜感拉滿的觀感。

鏡頭驟切，保潔阿姨一句“救救我，不就是Help me嗎”一語道破懸念——眾人喊的實則是“救救”，借“舅/救”的諧音梗完成巧妙轉場，自然銜接王耀慶此前爆火的“救救我”網絡熱梗。

從營銷視角看，伊刻活泉這支廣告的巧思，在于將“名人親和力、諧音梗、洗腦旋律”三重元素化為有機整體。

除了王耀慶自帶的可靠和親和感，創意的精妙轉折藏在“舅/救”的諧音設計中：開篇眾人高喊“舅舅”的熱鬧場景，本是對明星人設的順承，卻在保潔阿姨一句“救救我不就是Help me嗎”的點破下完成反轉，既呼應了王耀慶過往“救救我”的熱梗記憶，更精準戳中年輕人早八、加班、熬夜后的困倦痛點。當魔性的旋律響起，“人參五倍萃取，救救你還得是舅舅我”便順著節奏自然滲透今觀眾的腦中，將產品工藝與功能賣點轉化為朗朗上口的記憶點，讓“補氣抗困”的需求與產品形成強綁定。

這種打法的深層價值在于平衡了功能性與情感輸出：以打工人的真實疲憊為切口，讓產品功能落地于具體生活場景，避免了功能飲料常見的生硬說教；同時用娛樂化表達消解了養生產品的“老派感”。既強化了年輕化調性，更讓品牌在笑聲中沉淀下有溫度的品牌認知。

◎ 撰寫：朱思翰、責編：劉照龍、排版：朱思翰、主編：楊猛。

◎ 聲明：內容僅供參考，不構成投資建議，請謹慎對待。

◎ 版權：圖片來源于網絡、官方，如有侵權，請聯系嘯嘯刪除。