高端戶外鵝絨迎來中國方案

九月往往是一年中觀察戶外行業的最佳時機。隨著秋冬來臨，作為沖鋒衣、羽絨服等核心品類的銷售旺季，戶外行業也迎來一年一度的大決戰。

到今年這種競爭愈加白熱化，各大品牌輪番發布火力全開。老牌選手需要捍衛領地，而新銳品牌在更細分賽道尋求突襲。但壓力之下，機遇依然和挑戰并存，尤其在高端戶外領域。

而這其中有一個新晉選手的動作值得關注：深耕高端運動服飾二十余年的比音勒芬正式進軍戶外，為了能與占大多數的國際大牌抗衡，它將首個突破口放在冬季核心單品羽絨服上，而作為戰略支點的，正是其選用的稀缺的“新疆鵝絨”。目的也很明確，它想成為一個中國人自己的高端運動戶外品牌。

實際上這并非臨時起意。比音勒芬作為中國高端運動戶外品牌，此前更為人熟知的標簽是高爾夫，自2013年開始成為中國國家高爾夫球隊官方合作伙伴，在近年，它更是在產品和品牌運營中不斷加大對多元中國文化元素的運用。這背后真正的驅動力是消費者的需求和認知變化。

無論是熱議話題還是市場實戰，其很可能反映了接下來的一個競爭事實：更能呈現中國價值的品牌，才是未來中產乃至年輕人會長期選擇的標的。

挖掘“東方寶藏”里的世界品質

作為過去幾年的熱門賽道，新進入戶外領域的品牌要爭得發展空間，打出差異化是重中之重。除了要準確抓住自身產品和客群的定位，產品力是否足夠形成壁壘，品牌敘事是否足夠動人，都非常關鍵。

這也是為何進軍戶外的第一個重大動作，比音勒芬最終選擇將目光投向新疆，把“新疆鵝絨”推向舞臺中央。

9月9日，比音勒芬在新疆賽里木湖點將臺舉行了一場發布會，宣布與《中國國家地理》合作的同時，發布全新的比音勒芬2025鵝絨系列，隆重推出“新疆鵝絨”項目。

優質絨源之于冬季戶外服飾，就好比最精密的瑞士機芯之于高端腕表——它不僅是產品性能的核心保障，更是奠定其高端價值的根本象征。新疆伊犁哈薩克自治州位于北緯45°全球黃金羽絨帶，冬季嚴寒可以低到零下20℃，為鵝群提供了天然的“極寒訓練場”，促使鵝體生成更厚實、蓬松的絨朵。這里的鵝絨全球年產量僅20噸，稀缺性堪稱高端服飾市場的“軟黃金”和“東方寶藏”。

過去由于多方面因素，“新疆鵝絨”并不為更多人所知，比音勒芬看到了這種機會。

“養在深閨人未識”，這也正是此次比音勒芬尋求與《中國國家地理》聯手的一大原因。一方面，雙方的合作基于尊重和熱愛自然的前提；與此同時，這個“戶外時尚+地理科學”的組合能夠各自發揮優勢，后者所提供的科學考察、人文記錄和內容傳播，能讓更多人認識到，中國同樣擁有世界級的優質服裝原料，“新疆鵝絨”也有機會從地方特產提升為國家名片。

而另一方面，頂級原料同樣需要頂尖工藝賦能。這是從廣州起家的比音勒芬擅長的。比音勒芬集團總經理、比音勒芬事業部總經理謝邕特地介紹了開發過程中一個防鉆絨工藝的細節：比音勒芬在總部7樓打造了一個實驗室，使用橡膠球與羽絨服碰撞擠壓，反復翻轉1440次，旋轉2880次，最終確保其鵝絨服的鉆絨數量普遍少于10根，相較而言，國家級標準要求不多于125根。

從比音勒芬官方數據看，其最終制成的鵝絨蓬松度達到FP800+（同等重量下，蓬松度越高，鎖住的空氣層越厚、保暖性越強），凈絨含量達92.5%，絨子含量達95%，幾大核心指標均達到甚至超越北美、歐洲等同緯度的傳統高端羽絨產區。

謝邕表示，未來希望與中國紡織協會等權威機構合作，共同提升中國鵝絨服標準，從而讓中國高端鵝絨更好地走向世界。這也體現了品牌的擔當和正向價值觀。

長期以來，全球高端鵝絨原料幾乎被國際市場壟斷，中國雖為羽絨生產大國，卻始終難在“高端鵝絨”領域占據一席之地。此次通過新疆鵝絨系列產品的挖掘、打造和發布，比音勒芬試圖打破的是“高端必須進口”這一固有偏見，而其背后更深遠的雄心，則是成為重新樹立行業標準的推動者，幫助中國原料走上世界舞臺，以其世界級品質的技術和產品成為真正的高端代名詞。

為什么是戶外？為什么是現在？

如果了解比音勒芬的過去和風格，才能更好理解此時入局戶外并非盲目跟風。如果不能成為基于自身優勢的戰略延伸，它不會貿然下場。

比音勒芬并非行業新兵，而是一家深耕高端運動服飾22年的上市公司，具備輕奢基因，并在近年來確立了“國際奢侈品集團”發展戰略。自2023年收購CERRUTI 1881與KENT&CURWEN后，公司已形成涵蓋主品牌、高爾夫、威尼斯狂歡節等在內的品牌矩陣。此次推出的“戶外MOTION”業務隸屬主品牌，將作為重要系列拓展。

截至2024財年，比音勒芬營收首次突破40億元，全國門店近1300家。集團化運營帶來多品牌協同與資源分配的挑戰，主品牌的造血能力因此更為關鍵。面對亟需開辟新增長點的現實，持續升溫的戶外生活方式，尤其是兼具功能與時尚的“戶外新貴風”，成為與其調性高度契合的延伸方向。

22年來，比音勒芬始終以科技、時尚與功能融合為核心，在高端客群中建立了“輕奢運動”的認知。此次進軍戶外，并非從零開始，而是基于高爾夫等業務積累的延展。不同于強調極限性能的專業戶外，比音勒芬選擇聚焦都市與近郊場景的“戶外新貴風”，強調舒適與社交屬性，目標用戶正是其多年沉淀的中產新貴與都市精英。

在發布會上，謝邕直言，相較于傳統戶外品牌，比音勒芬戶外系列會繼承品牌的高爾夫基因，兼顧功能性與舒適性，同時在其設計中加入都市輕戶外的理念。

而在定價上，其2025鵝絨系列定價在3980-5980元之間，相比近年動輒“天價”的羽絨服，無疑傳遞出品牌希望以可觸及的高端產品贏得更多消費者的意圖。

這實際上與比音勒芬近兩年的集團戰略方向一致。

從2024年底至今，比音勒芬接連與丁禹兮、胡一天、李蘭迪等年輕藝人展開代言合作，開啟了品牌年輕化的進程。比音勒芬選擇此時切入戶外，也承接了集團年輕化戰略。

今年5月，身為公司創始人、董事長謝秉政之子的謝邕走馬上任，出任集團總經理，現年31歲的他成為比音勒芬高管行列中唯一的“90后”。在比音勒芬高爾夫事業部任職期間，謝邕就主要負責品牌的年輕化轉型，他此番上任也被比音勒芬視為“將加速集團年輕化與國際化戰略的實現，推動比音勒芬集團從單一賽道龍頭向多品牌矩陣發力”。

當然，謝秉政也在股東大會上表示，年輕化不是討好年輕人，而是讓客戶“穿起來顯年輕”，同時贏得新一代的好感。這也意味著比音勒芬的年輕化，依舊保有對初心和來時路的堅守，因而會避免為了追逐潮流進行形象顛覆，而更像一場兼顧當下與未來的系統煥新。

進軍戶外賽道，同樣是承載這一年輕化戰略的業務載體。通過“都市輕戶外”定位、攜手《中國國家地理》等具備探索性的項目，既要為現有精英客群提供更時髦、顯年輕的穿著選擇；也要對年輕戶外消費人群形成吸引力，從而為品牌的未來客戶轉化進行蓄水。

做中國人自己的高端運動戶外品牌

當然，季節性也是比音勒芬此時推出秋冬新品的原因。比音勒芬近年來的主打產品是“小領T”，但顯然，秋冬季并不是T恤友好的季節。

從品類選擇來看，選擇冬季鵝絨服飾作為首個戶外主打系列，既符合比音勒芬輕奢戶外的品牌定調，也是小領T之外在秋冬季產品上的有力補充。基于品牌追求高品質、高科技、高品位和持續創新的“三高一新”研發理念，謝邕也向懶熊體育表示，從2025年9月開始，比音勒芬所有的羽絨服都將升級為鵝絨服，同時戶外系列的首批門店會在今秋落地。

但說到底，在卷到極致的戶外賽道，比音勒芬想要突圍不僅仰賴新疆鵝絨的硬核品質，還在于能否以鮮明的品牌敘事，在高端市場講出一個只屬于自己的故事。

比音勒芬明確提到，與《中國國家地理》的聯名系列會在2026年春夏推出，雙方未來還會將合作拓展到新疆以外，深入溯源中國自然風物，讓消費者感受中國地理多樣性的趣味，并同步豐富比音勒芬的戶外產品。這無疑是一個想象空間巨大的素材寶庫。

不難發現，通過與《中國國家地理》的合作及對新疆鵝絨的打磨，品牌正在形成以“中國敘事”為核心的戶外方法。

在這方面它不缺經驗可依。自2013年起比音勒芬成為中國國家高爾夫球隊合作伙伴，與國家隊三度征戰奧運賽場；此前已連續五年與故宮宮廷文化推出聯名系列，更是和中國四大名繡之首——非遺蘇繡傳承人張雪大師達成十二年戰略合作；今年，比音勒芬在長沙、重慶等地舉辦活動，明確將品牌敘事與地理人文結合打造特色……這些舉措中積累的經驗都將助益于戶外業務的開展。

而此次走進新疆推出鵝絨系列的不同之處在于，它意味著比音勒芬的中國敘事不再停留于文化符號的借用，更深入到自然資源與產業鏈的結合，借助中國獨特的自然與人文資源創造出新故事。這不僅是品牌持續強化差異化的方式，也是其戶外業務發展的文化底色，更重要的是，這也恰好是當下戶外市場做得不夠的一環。

隨著競爭激化供應過剩，商品功能外的附加價值才是心智爭奪的焦點。而當下的社會情緒和消費需求演變，都會讓這種能夠更深層次展現中國價值的產品和品牌得到更多青睞，也會成為中國精英人群的首選。

另一方面，它們也承載著幫助中國文化和風物走向全球的另一時代任務。發布會上，謝邕自信地表示比音勒芬“有底氣、有能力把我們的品牌推向國際化”。

正處在集團高端化、年輕化、國際化的多重戰略升級的比音勒芬，會不會以賽里木湖為起點，通過戶外系列收獲品牌新的增長極，或者一躍成為中國戶外行業的一次高端突圍樣本，還未可知。

能夠確定的是，比音勒芬不是要變成一個年輕人的品牌，而是要成為一個更年輕的高端品牌。至少賽里木湖一役，背后是一場集產品革新、品牌敘事、業務變革于一體的系統性升級。在鞏固現有客群的基礎上，比音勒芬正面向未來投資。

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