“投資不過山海關”？他把梅果、麻六記、趁熱集合開到東北

現在大的環境里，首先要降低的是風險，不是拉高期望值。

本期訪談對象：

吉林省觀堂商業管理有限公司總經理 劉天淼

在投資圈有種近乎共識的刻板印象，叫做“投資不過山海關”，它像一道無形的墻，讓許多品牌想要踏足東北市場時顯得猶豫不決。

然而，來自長春的劉天淼卻正在嘗試為東北消費市場帶來新的可能。查看他代理的品牌清單，能看到一些在一線城市炙手可熱的名字，以超過400萬開出的烘焙品牌趁熱集合，一位難求的麻六記大餐，以及新銳的云貴菜代表Ameigo梅果·云貴川bistro等等。

在他看來，東北的消費者完全配得上這些頭部品牌，而這些“外來鯰魚”的進入，也能刺激本地餐飲品牌進行升級，打破同質化的僵局。

不過讓人意外的是，這位如今在餐飲投資圈游刃有余的代理商，幾年前的主業還是健身房。從自創品牌到投身餐飲加盟，他的職業生涯轉軌，似乎也反映出他對當下商業環境的敏銳觀察。

他坦言，真正的認知蛻變，始于拿下趁熱集合這個運營難度極高的品牌。這一役不僅打通了他與頭部品牌方的渠道，更重要的是，徹底顛覆了他對品牌、運營和風險控制的理解。

他將自己的投資形容為一種追求穩健的“理財產品”，核心邏輯不是盲目擴張，而是以追求單店盈利為主。

為此，他建立了一套篩選標準，探究品牌創始人的初心，精準評估盈利模型，并利用深耕多年的本地資源，為引進的品牌在最好的商場里爭取最優的位置和商務條件，從源頭上將風險降至最低。

在當下消費愈發理性和謹慎的時代，許多人選擇收縮和觀望時，這種反其道而行之，將重資產、高客單的頭部品牌引入東北市場，究竟是出于怎樣的底氣與判斷？以下是他和品牌數讀的對話。

從健身跨界餐飲開“大餐”

品牌數讀：能不能介紹一下您現在整體的加盟情況，您現在有多少家店？

劉天淼：我現在主要是基于長春進行發展，業務范圍主要分布在東北的沈陽、長春、哈爾濱。另外在上海還有石家莊萬象城也有投資的店面?；旧贤獾氐氖且酝顿Y為主，東北本地的是以自己的經營運營為主。我們代理的品牌都比較重，大概有10余家店，十多個品牌。

品牌數讀：您都代理了哪些品牌？

劉天淼：有趁熱集合、Ameigo梅果·云貴川bistro、麻六記的大餐（哈爾濱西萬達是黑龍江首店）、那時新疆（東北首店），還有阿元來了鹵肉飯，北京、東三省和內蒙都是我們和合作伙伴一起做的。

茶飲品牌有本就、茉莉奶白、泰柯茶園。另外還有上海的ONIONIO iapm店和石家莊萬象城的那時新疆，這兩個是投資，不直接參與運營。

品牌數讀：您沒考慮過加盟喜茶、瑞幸這類品牌嗎？這類品牌的投資可能沒有大餐那么重。

劉天淼：喜茶瑞幸沒有開。茶飲雖然沒有大餐那么重，但是因為東北的整體消費還有城市體量，我覺得不太適合大面積開。所以就選了本就、茉莉奶白和泰柯茶園。

品牌數讀：您大概是什么時候開始做代理或者投資加盟商的？

劉天淼：我最早是2017年開始做加盟，當時開了一個叫吃茶3000的臺灣飲品，在長春做了6家。但當時也沒有過多的商業認知，不太懂。后來又參與了樂蜂堂，還有一個日式吐司，也做過自助餐“豪英雄”。

品牌數讀：那您是從什么時候開始逐步接觸頭部品牌的？為什么之前沒有接觸，是沒有渠道嗎？

劉天淼：真正發生變化是從趁熱集合開始，大概是2023年5月份。之前是因為主業不是做這個行業的，認知確實跟現在不一樣，加上渠道資源也不一樣。通過“趁熱”認識了很多上海的頭部品牌，后來就跟汪小菲他們做了麻六記的大餐。

品牌數讀：您之前是做什么的，本來就在餐飲行業嗎？

劉天淼：以前做過健身房，是自己創的品牌。后來覺得健身行業不景氣，資產負債太高了，都是預支性消費，并且整個行業不是很健康，好多品牌出現危機跑路。我就在最好的時候給它賣出去了。

轉做餐飲是因為我做健身房的時候身邊有商場資源，想開個水吧，做了以后感覺還不錯。后來有些品牌為了進我們本地的核心商業就找到我，我就作為渠道方，以我的名義做投資，就這樣進入了這個行業。

投資能過山海關

品牌數讀：您代理了這么多品牌，在篩選時會看哪些方面？

劉天淼：首先要看創始人，看他做這個品牌有什么背后的故事，是什么初心。選擇品牌是多維度的，品牌和產品調性、盈利模型，包括運營的難度，還有我對公司整體架構的了解。我可能在每個品類都會選一個頭部的品牌來做。比如川菜我做了麻六記，在一個場子里我就只做這一個品類。

品牌數讀：為什么會想到引進這些頭部品牌到東北？

劉天淼：我覺得東北的餐飲圈有一個刻板的印象，現在經濟下行的情況下，東北從租金、物業商務條件，還有人力成本來說，我們的消費者完全配得上好的頭部品牌的。而且東北商業的餐飲同質化特別嚴重，一個品牌每個商場都有，消費者特沒什么新意了。我引進這些頭部品牌過來，是希望能把整體的級次拉高，刺激本地品牌做一些升級。

品牌數讀：很多加盟商不會輕易去嘗試做烘焙，因為投資很重，您當時為什么選趁熱集合？

劉天淼：我覺得是趁熱集合提升了我對品牌的一個認知。烘焙的運營難度非常大，所以先做趁熱集合之后，再做其他的餐飲，還是有幫助的。

而且我覺得在上海能“卷”得下來的品牌才行，它起碼在上海已經卷出來了，而且創始人對產品本身關注比較多。

它的選址要求太高了，導致開店速度慢，但它到一個新場子，一定是要一個特別核心的位置。趁熱集合肯定是現在全國面包業績的記錄保持者。

品牌數讀：您提到趁熱集合的投資比較重，具體成本大概有多少？為什么這么高？

劉天淼：我們當時開下來花了450多萬，正常的話400萬是能開下來的。它的成本高在幾個方面，首先烘焙的設備很貴，和中餐設備不一樣，光設備就得將近100萬。

另外是它的代理費也貴，還有首次備貨的原料費用，我們開業時正好趕上五一假期，生意很好，當時光訂物料就訂了100萬，但因為假期銷量太大，貨還是不夠，后來又補了40多萬的貨。

品牌數讀：總體聽下來其實您不太會給自己的投資設限對嗎？

劉天淼：確實不太會，我主要看投資回報的情況。我們的投資不跑規模，跑的就是單店盈利，我覺得規模大了比較危險，我就是開一個店，保證這一個店的回報周期就行了。

品牌數讀：您如何控制投資風險？

劉天淼：現在大的環境里，首先要降低的是風險，不是拉高期望值。第一是看品牌自身的勢能和模型；第二是要進A類的商場，匹配到最好的位置，并且把商務條件談得盡可能低一些，這樣就把風險降到了最低。

我做之前不會把回本周期拉得那么緊，可能把回本預期拉到兩年、一年半。比如說一個400多萬的買賣，如果說兩年之內能回本再掙點錢就挺好了，但他可能一年多就回本了，超出你的預期，驚喜就更多。

品牌數讀：除了看創始人和產品，對于品牌的盈利能力，您有沒有心里必須達到的硬性標準？

劉天淼：我會看它是不是有“百萬店”的基礎，這是一個門檻，一定得做到100萬以上我才能做這個品牌。首先我會去了解它在其他城市的業績和毛利，后面跟創始人見面聊。

比如我談梅果的時候，吉林和黑龍江20分鐘就定下來了，因為我覺得創始人非?？孔V，它的業績表現對我來說已經不是那么重要了，我看到就知道它一定是100萬以上的店。

加盟要兼顧品類互補

品牌數讀：您代理的品牌比較多，下面是一個品牌一個團隊來跟著嗎？

劉天淼：不是，有的一些團隊要做2-3個品牌。我前臺的團隊，比如廚師長、店長肯定是品牌專屬的，但是我后臺服務他們的（比如中臺）都是一撥人。

品牌數讀：您在選址上有什么思路？

劉天淼：品牌的品類不一樣，選址的邏輯肯定是不一樣的。比如說趁熱集合，它一定要放到客流量特別大的位置，就是地下或者一樓入口。

大餐主要就是看主動線加上這個展面，我也會去了解商場未來的規劃，比如我知道商場要把小吃快餐都聚到樓上，我就會提前在樓上布局一些點位。

品牌數讀：您會考慮品牌間的互補嗎？

劉天淼：從品類上我是會補的。比如說我做了梅果，別的我就不會碰，那日料我做白食深夜食堂，然后川菜我就麻六記，在一個場子里我只能做這一個品類。如果在別的商場，比如說江浙一帶馬鴻興比較好，我可能就會做馬鴻興。

品牌數讀：您接下來還有沒有什么在看的品牌？會考慮自創做一些品牌嗎？

劉天淼：在看甬江煙火，還有江西菜胡恰，明年還會研究在長春落一個云南菜叫花腰鼓。自創品牌后續也會考慮，但做也肯定是以東北為主。

品牌數讀：您覺得品牌跟加盟商之間應該保持一種什么樣的關系？

劉天淼：肯定是一個雙向奔赴的關系，相互成全。現在這個環境下，品牌方自己也做不到開幾十家直營店，肯定是抱團取暖。

代理商開好的點位，也成全了品牌方的品牌級次，我們跟品牌方處的都很融洽，我永遠是堅持一個利他的角度來做這個事兒。

品牌數讀：對于想入行做代理或投資的人，您有沒有一些建議？

劉天淼：我的建議其實就很簡單，不要把這個事情當做一個投機的事情來做。要對這個行業、對品牌方、對市場有敬畏感。根據自己的能力去做自己的事兒，不要借錢創業，借錢去投資，一定要多出去走走看一看，多考察，不要盲目的樂觀。

品牌數讀：您怎么看未來幾年的餐飲環境？

劉天淼：我覺得會越來越好?，F在大部分餐飲品牌方都在選擇出海，而且都比較好，這反向驗證了我們的模型是好的。

而且現在餐飲的入門門檻已經很高了，以前可能一二十萬能開個店，現在你做個蜜雪冰城還得四五十萬?，F在做餐飲的人，可能是海歸、博士、碩士來降維做這個事兒的，對資源整合能力要求比較強。

本文轉載自《品牌數讀》王梓旭

版權歸原作者所有 圖片 | 均來自受訪者

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