轉(zhuǎn)型“點評”，阿里的地圖跑偏了

作者|雨谷

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

1960年代的美國，家用汽車已經(jīng)普及但手機導(dǎo)航尚未出現(xiàn)。當時的人們?nèi)绻h途駕車出行，除了隨身攜帶地圖和指南針、沿途問路，只能打電話給人工導(dǎo)航服務(wù)公司，電話那頭的接線員再通過面前的地圖為客戶規(guī)劃出行路線。

今天的中國，地圖導(dǎo)航APP已經(jīng)成為幾乎人手必備的出行工具，BAT（百度、阿里、騰訊）三巨頭都推出了地圖APP產(chǎn)品，其中阿里旗下的高德地圖市場份額最高，騰訊地圖相對較低。

然而，隨著地圖APP的功能越來越豐富，人們的吐槽也越來越多：新增功能過多導(dǎo)致UI界面混亂；選項復(fù)雜使用不方便；廣告位擠占頁面位置，實用功能再也不能“一鍵直達”……

現(xiàn)象背后，是高德地圖已經(jīng)轉(zhuǎn)型“點評”賽道，不斷地往APP里添加各種功能。

當?shù)貓D導(dǎo)航被其他功能“稀釋”，高德越跑越偏。騰訊地圖的機會來了。

越走越偏的導(dǎo)航APP

如今地圖APP的功能豐富程度，早已超出“導(dǎo)航”兩個字。而隨著各種豐富功能的悄然加入，很多用戶突然意識到APP的內(nèi)存早已達到了300MB。

從產(chǎn)品開發(fā)的角度看，增加各種新功能的初衷或許是為了滿足用戶更多場景下的新需求。比如用戶出門在外肯定要吃飯，到了外地很大概率是去旅游，如果能在APP里直接在線訂座、購買景點門票，似乎也會更方便。

但是如“百寶箱”一樣的功能，用戶們卻未必真的在用。

2014年艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有65.7%的用戶使用地圖僅為路線規(guī)劃，而O2O功能（如團購、訂餐）的使用率不足5%。而在2024年，艾媒咨詢發(fā)布的《中國手機地圖行業(yè)發(fā)展與用戶畫像研究數(shù)據(jù)》中提到，地圖導(dǎo)航APP功能中，中國網(wǎng)民使用最多的前五個功能依次為確定出行路線（34.51%）、行車導(dǎo)航（32.21%）、實時路況查詢（31.44%）、公交查詢（29.91%）和周邊搜索（27.15%），沒有打車和預(yù)訂服務(wù)（包括團購、外賣、酒店等）。

換言之，過去十年間，用戶使用地圖APP最多的功能仍然與出行高度關(guān)聯(lián)，地圖APP在用戶心里的核心價值定位并沒有發(fā)生變化。而這些真實數(shù)據(jù)也表明：廠商“為了解決用戶更多需求而不斷增加新功能”的做法，恐怕只是一廂情愿。

地圖APP在誕生之初，就將專業(yè)化的使用場景與強工具屬性牢牢綁定。而大多數(shù)用戶的使用動機只是單純地想要一條導(dǎo)航路線。

現(xiàn)實中，很多用戶打開APP的時候，人已經(jīng)坐在車上或者是站在戶外30幾度的大太陽底下。而在這些場景下，比起在APP里面看一下有沒有便宜的團購套餐、查詢景點門票，用戶更想要的其實是“立刻出發(fā)”。

被馬斯克奉若真理的“第一性原理”指出：思考和行動時，要從最基本的原理和常識展開推理。又或是將假設(shè)倒推至源頭，去除噪音，以尋求洞察本質(zhì)。而對于廠商來說，為用戶提供導(dǎo)航路線，幫助用戶從A點到達B點就是其提供的核心價值。但是如今地圖APP的功能拓展方向，已經(jīng)明顯偏離“解決出行問題”的單一目標。

實際上，過多的功能并不代表更豐富的產(chǎn)品體驗，相反還會干擾工具本身的使用，帶來潛在風險。就好像機頂盒按鍵越來越多，被大家吐槽“看電視像開航母”，個別新能源汽車配備了大尺寸的車機中控大屏，卻又強迫車主啟動車輛時先看15秒的開機廣告。

又比如不久前高德新上線的掃街榜，基于用戶的“行蹤軌跡”等隱私信息為用戶提供美食參考，表面上看對用戶沒有什么傷害，但本質(zhì)上可能已經(jīng)觸及數(shù)據(jù)合規(guī)風險。而且在一部分用戶看來，自己只是想導(dǎo)航卻被廠商拿走了“行蹤軌跡”，還做成了一個自己不一定用得上的美食榜單，這種功能創(chuàng)新思路也著實不合理。

過度商業(yè)化的歧路

作為伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一路成長起來的手機應(yīng)用，地圖APP背后的開發(fā)者們不可能沒有考慮過用戶體驗，但最終還是走上了歧路，歸根結(jié)底是過度商業(yè)化的結(jié)果。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地圖導(dǎo)航是一個很特別的功能。當社交應(yīng)用需要借助熱門話題引發(fā)不同圈層用戶共鳴，當視頻網(wǎng)站需要花費高昂的內(nèi)容采買成本維持用戶的在線時長，地圖APP反而因為滿足了用戶的導(dǎo)航“剛需”，具備高頻使用的特征和強場景關(guān)聯(lián)的特點，不必過于擔心流量問題。

守著一座流量“金山”卻不挖礦，無疑是一種浪費，所以廠商們從很早就開始嘗試流量變現(xiàn)。2013年O2O概念正火，團購平臺掀起了“千團大戰(zhàn)”，而當時擁有千萬日活的百度地圖已經(jīng)占據(jù)過半市場份額。

按照當時流行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，百度地圖的穩(wěn)定日活只需要提供一個消費轉(zhuǎn)化的路徑，就能分分鐘把流量變成銷量。于是，地圖成為了百度O2O業(yè)務(wù)的“超級入口”，通過嵌入團購功能，逐漸覆蓋網(wǎng)約車、訂酒店、團購餐飲套餐和買電影票等多種場景。

然而當百度地圖的功能越來越多，問題也隨之而來。

2013年，智能手機在中國剛剛普及，應(yīng)用市場的快速發(fā)展給有限的手機內(nèi)存帶來了壓力，即便是這一年新發(fā)布的iPhone5S頂配版，最大內(nèi)存只有64GB。隨著包括地圖在內(nèi)的APP功能不斷擴容，手機的存儲空間逐漸被占滿，用戶需要不時卸載應(yīng)用、刪除數(shù)據(jù)才能來維持手機的正常使用。同時，大量功能集中到一個APP還會造成手機系統(tǒng)的卡頓，使用戶體驗大幅下滑。

而當百度地圖為了追求商業(yè)化忽略用戶體驗時，作為競爭對手的高德借機完成了反超。

2014年，高德被阿里巴巴收購。臨危受命上任高德移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理的俞永福，高調(diào)對外宣布，高德全面退出O2O市場，僅專注于地圖導(dǎo)航，全面升級底層技術(shù)、邏輯算法和用戶體驗。

據(jù)網(wǎng)易科技報道，俞永福決定砍掉O2O業(yè)務(wù)，是因為他認為當時業(yè)內(nèi)看O2O時都不是從用戶角度考慮，而是從商業(yè)化角度考慮，“都是考慮怎么這個東西最后變成錢，但我覺得互聯(lián)網(wǎng)十幾年下來，有一件事情沒變，就是：先得用戶再得錢?！?/p>

結(jié)果證明，俞永福的判斷是正確的。高德地圖團隊在45天內(nèi)完成了大版本的開發(fā)，用專注地圖導(dǎo)航的差異化產(chǎn)品體驗，吸引用戶“用腳投票”，不但止住了與百度地圖之間持續(xù)拉大的差距，還在市場份額上逐漸形成優(yōu)勢。2年后，高德地圖日活數(shù)據(jù)超越百度地圖，拿下了地圖APP市場第一的寶座。

然而就像“屠龍勇士終成惡龍”的童話一樣，靠收縮功能而戰(zhàn)勝百度地圖的高德，在俞永福退出后，最終也走上了瘋狂增加功能、加速商業(yè)變現(xiàn)的道路。

2017年，高德上線聚合打車功能，與滴滴爭奪網(wǎng)約車市場；2020年，高德發(fā)布“高德指南”，進軍酒旅與餐飲團購；2021年，阿里將高德、餓了么和飛豬合并；2023年高德合并口碑；再到2024年俞永福卸任，以及今年6月高德與餓了么、飛豬拆伙，高德一路從聚焦地圖導(dǎo)航功能的出行平臺，變成大而全的綜合型平臺，成為阿里在本地生活布局和變現(xiàn)的一顆棋子。

或許有人會說，如今人們的日常生活已經(jīng)離不開生活服務(wù)，所以廠商在地圖APP中加入生活服務(wù)也是在迎合用戶需求。但這種觀點顯然忽略了一個事實：地圖APP的核心定位仍然是出行工具，既不是產(chǎn)生生活服務(wù)需求的起點，也不是解決需求的終點。因此在地圖APP中加入生活服務(wù)功能，在需求邏輯上就不成立。就像當初百度地圖會被反超，不是因為時機不對，而是因為誤判了地圖導(dǎo)航的價值定位。

前段時間高德發(fā)布“掃街榜”，高調(diào)宣布“永不商業(yè)化”，或許也是注意到了外部對其“過度商業(yè)化”的質(zhì)疑。但在業(yè)內(nèi)人士看來，“永不商業(yè)化”也只能是一句口號，因為很快就有博主爆料，高德地圖出現(xiàn)掃街榜之后，有商戶反饋莫名掉分，需要花錢買推廣。

還用戶一張“干凈”的地圖

無論是用戶數(shù)據(jù)的真實反饋，還是地圖廠商之間的競爭結(jié)果，其實都反映了一個事實：用戶想要的是一張“干凈”的地圖。而這種“干凈”，就體現(xiàn)在導(dǎo)航體驗的“快”和“精準”上。

所謂的“快”和“精準”，就是要保證用戶使用地圖導(dǎo)航時，能夠快速找到目的地并且根據(jù)地圖的精準定位以及設(shè)定的導(dǎo)航路線開啟行程。比如打開APP時沒有多余的啟動動畫，同時進入地圖首頁能夠快速找到搜索框，得到的搜索結(jié)果也與實際出行目的地高度匹配，這就要求地圖APP首先要保證首頁界面的“干凈”。

據(jù)驚蟄研究所觀察，目前常見的主流地圖APP中，僅有Google Map和騰訊地圖做到了首頁界面的“干凈”，而其他地圖的首頁除搜索框外，還增加了打車、訂酒店、火車票、順風車等多達十余種功能按鈕，占據(jù)了首頁約三分之一的畫面。其中，高德地圖的首頁最為繁瑣，“其他服務(wù)”的數(shù)量最多。

*從左往右依次為Google Map、騰訊地圖、高德地圖

另外，出行本身是非常個性化的需求場景，每個用戶也都有各自不同的出行偏好。有人經(jīng)常開車，有人習慣坐公交地鐵，還有人喜歡騎行。所以，地圖APP有必要提供首頁編輯功能，允許用戶按照自己的出行偏好來調(diào)整各種首頁功能按鈕的位置，這也能滿足用戶對導(dǎo)航體驗“快”和“精準”的實際需求。

在保障導(dǎo)航體驗的基礎(chǔ)上，商業(yè)化同樣需要做到“快”和“精準”。

地圖APP的商業(yè)化難點主要在于，它雖然有著高頻使用的特性，用戶的停留時間卻并不長，且大部分情況下用戶會“用完即棄”。但這并不意味著地圖APP需要用更多內(nèi)容和功能來留住用戶。相反，廠商們更需要認真思考：在地圖導(dǎo)航場景下，用戶會產(chǎn)生哪些消費需求？如何在用戶有明確需求的前提下，體現(xiàn)自身的價值？

比如當用戶搜索某家餐廳時，可能是被餐廳種草想要立刻出發(fā)，或者是為之后的用餐計劃規(guī)劃路線，用戶需求已經(jīng)非常明確。這時，地圖APP的當務(wù)之急是滿足需求，而不是推銷其他相關(guān)產(chǎn)品。

然而，高德的做法卻與之背道而馳，它試圖前置性介入到用戶的決策流程里，讓用戶前往它推薦的目的地。它用各種榜單告訴用戶哪里有美食、哪里有好玩的景點，讓用戶在它這里下單、團購，然后再導(dǎo)航。但這種推薦并不靠譜。比如，在高德的美食熱門榜上，廣州中山大學的食堂竟然登上了榜首，這只是因為開學季就餐人數(shù)暴增，與美味無關(guān)。

*圖片來源：小紅書截圖

這些不準確的功能和數(shù)據(jù)，是對一款地圖導(dǎo)航工具的“污染”。

換言之，一款地圖導(dǎo)航工具的核心價值，在于降低用戶消費解決的門檻、縮短決策的路徑，讓用戶的導(dǎo)航體驗得到整體提升。在這個信息爆炸、過度商業(yè)化的時代，在導(dǎo)航這件事上，用戶需要的是直接選擇定位開啟導(dǎo)航，而不是增加更多的操作成本。

總而言之，地圖導(dǎo)航的工具屬性與商業(yè)化目標并非天然相悖，而是要以導(dǎo)航體驗為本，在不打擾用戶的前提下，聚焦精準的需求場景，通過提供高效、精準的產(chǎn)品體驗來得到用戶的認可。當用戶被APP首頁花花綠綠的功能按鈕不斷打擾，一個簡潔版或者具有簡潔模式的地圖APP，反而更能夠滿足用戶的需求。

由此來看，最后的勝出者可能是騰訊地圖。

一款好的地圖APP，首先必須是一款優(yōu)秀的地圖產(chǎn)品。廠商的商業(yè)化困境，不應(yīng)該通過業(yè)務(wù)的單純?nèi)诤蟻斫鉀Q，而是要站在用戶視角，從產(chǎn)品層面用高效方式解決。