始祖鳥的“中產標配”人設，還能撐多久？

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：鄧蔚楠

編輯：陳澗

設計：嵐昇

始祖鳥闖禍了。

9月19日，戶外品牌始祖鳥聯合藝術家蔡國強，在喜馬拉雅山脈的山脊上，完成了一場名為“升龍”的煙花藝術秀。

在如此脆弱的生態中開展這樣具有破壞性的活動，網絡上的討伐聲此起彼伏。身為戶外品牌，始祖鳥連基本的保護環境也沒做到，卻還聲稱這次活動是對自然的敬畏。

當地政府介入調查，始祖鳥發布道歉聲明，但難以平息輿論討伐，不少戶外博主甚至公開抵制始祖鳥，稱“熱愛戶外，就是不買始祖鳥”。

近年來，憑借“高端戶外”的營銷定位，始祖鳥一躍成為“中產標配”，網絡上調侃“人到中年有三寶：釣魚、茅臺、始祖鳥”，但隨之而來的，是消費增速放緩、售價上千的戶外鞋被頻繁投訴等。

這一次，又因“煙花”事件陷入信任危機，始祖鳥的“中產標配”人設，還能撐多久？

煙花秀引發抵制

始祖鳥沒想到，自己會因為一場煙花秀摔跟頭。

始祖鳥聯合藝術家蔡國強，以火藥為筆、雪山為幕，完成了一場名為“升龍”的煙花藝術秀。一張在山脊上呈盤旋狀的長條彩色煙花照片，在網上廣為流傳。

▲“升龍”煙花藝術秀現場。

此次活動打出的名號是：秉承對自然的敬畏，以藝術為媒，共締高山信仰。可這樣的煙花藝術秀，卻偏偏發生在生態最脆弱的地方之一，海拔5500米的喜馬拉雅山脈上。

網友們群起討伐：“環境就這么被破壞了”，“那些小動物們呢，剛準備過冬，被它們炸”，“城市都三令五申禁止燃放煙花爆竹，這些家伙跑喜馬拉雅山去搞爆炸了”……

在當地政府發聲介入調查后，9月21日，始祖鳥才發布致歉聲明，但堅稱“升龍”藝術項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，本次燃放等級為V級（最低風險等級）。

▲始祖鳥在微博發布致歉信。

但不少專家都反復強調了喜馬拉雅山的脆弱性。比如據南都N視頻報道，青海民族大學民族學與社會學學院副教授華旦才讓提醒，主辦方通報中所說的可降解材料，到了青藏高原不一定能夠降解。

始祖鳥的聲明難以平息眾怒。

新華社直接提出質疑，“當一片片煙花于轟鳴聲中從山脊間升起，炸開的不僅是彩色煙霧，更是商業邏輯與生態倫理的激烈碰撞。這場爭議暴露出的深層次矛盾，值得全社會共同反思：我們是否需要這種煙花秀來‘致敬自然’？”

9月22日，作家李娟發文表示，剛剛刷到一個說法，說這種煙花秀是大地藝術的一種。提到“大地藝術”，就更加憤怒，為著這世上所有傲慢的，貪婪的，打著大地藝術的名義傷害大地的“創作”行為。真正偉大的作品，只是經過大地，從不曾改變過大地……

不少戶外博主也開始公開抵制始祖鳥，稱“我們去戶外是為了親近自然、保護自然，而不是看著品牌用破壞自然的方式博眼球，這觸及了底線”。博主@游川 更是直接放棄了原本和始祖鳥品牌的商務合作。

始祖鳥陷入輿論危機，其母公司亞瑪芬體育背后的大股東安踏，也受到波及。9月22日開始，安踏體育（02020.HK）股價已經連跌兩日。

“中產標配”屢遭投訴

在此次危機之前，始祖鳥的口碑就已經出現下滑趨勢。

始祖鳥是1989年于加拿大創立的戶外品牌，定位高端市場，一直以來被稱為“戶外頂流”。2019年，始祖鳥被安踏接手后，定位逐漸從“戶外工具”轉向“身份符號”。該品牌平均服裝價格在4000到6000元，網友調侃其為“中產標配”。

據每經網報道，2024年春節前后，始祖鳥推出“龍年限定”沖鋒衣，定價8200元，被消費者搶購。當時在二手平臺上，該款沖鋒衣被炒至1.2萬元甚至更高的價格。

為了強化“身份符號”，始祖鳥還與奢侈品牌與藝術大咖進行捆綁，營銷不斷。

2022年，始祖鳥與奢侈品牌Gucci聯名推出限定系列，在國內發售當天即被搶空。2024年，始祖鳥在東京與日本藝術家村上隆合作推出限量羽絨服，價格比常規款高出70%以上，卻依然在48小時內售罄。

可現實是，高價并不意味著完全的高質量。截至目前，在黑貓投訴平臺上，與“始祖鳥”相關的投訴累計已達3000余條。

▲黑貓投訴平臺上，有消費者投訴始祖鳥的衣服質量問題。

據中國新聞網報道，當不少消費者花上千元買下始祖鳥產品后，卻很快出現鞋子邊緣開膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落等問題。甚至有消費者戲謔：“高端始祖鳥，質量卻‘鳥’樣。”

要說始祖鳥最近經歷過最大的質量風波，就屬它的戶外鞋了。據新京報9月報道，北京一位消費者購買的始祖鳥售價為1800元的徒步鞋，僅穿了不到一周就出現開膠問題，前掌彎折處的壓膠甚至豁開一道口子。

▲消費者購買的徒步鞋出現開膠問題。圖片來自中國新聞周刊。

除了質量問題，其產品還被曝出存在有害物質。

今年3月，始祖鳥的部分夾克產品就被曝出含有PFAS。這類物質被《環境毒理學和化學》期刊指出，可能與肝病、腎病、生殖發育問題及癌癥等健康風險相關。

值得注意的是，據封面新聞報道，始祖鳥在加拿大等多個國家的官網中，會對含PFAS的商品明確標注“PFAS警告”，但國內官方商城卻未執行統一標準，僅重點宣傳“不含PFAS面料”的產品，對確實含有該成分的商品未作任何提示。

這樣的始祖鳥，能撐得起中產及以上人士的“身份符號”嗎？

正在被中產拋棄？

始祖鳥在中國引發輿論爭議，可能會對業績造成影響。

財報顯示，今年二季度，亞瑪芬體育大中華區營收為4.1億美元，同比增幅達到42%，營收規模首次超過北美市場，成為第一大市場。而曾經的最大市場美洲大區增幅只有6%。

在中國一度引發消費熱潮的始祖鳥，為亞瑪芬體育貢獻了業績，但這種熱潮似乎難以持續。

始祖鳥所屬的亞瑪芬技術服裝部門，收入增速明顯放緩。2025年二季度該部門收入增長23%至5.09億美元，而去年同期增速為34%。亞瑪芬戶外功能性服飾部門的收入增速，也從2023年的55%，降至去年的28%。

同時，該部門的同店銷售增速同樣放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯。而在更早的2023年二季度，這一數據曾高達80%。

同期，亞瑪芬凈利潤為1820萬美元，不過如果扣除掉當期收到1900萬美元的政府補助，亞瑪芬在當季依然沒能扭虧。

始祖鳥營收增速放緩，背后是核心消費群體正在流失。

首先是始祖鳥向奢侈定位轉向，所帶來的產品價格上調，可能令部分中產卻步。

有媒體報道，始祖鳥上一輪官方調價是去年的2月15日，全線商品漲幅平均在20%-30%左右。拿始祖鳥官方售價4000元左右的軟殼外套Gamma MX舉例，其在2019年以前的國內售價大概在1600元，現在翻了一倍多。

其次是始祖鳥取代實用性的高端身份象征，使其被原消費群體認為“落入俗套”。戶外博主“巴塔毒師”分享了棄坑始祖鳥的現象，稱這個現象在一線城市尤其普遍。該博主的粉絲很多都是運動達人，他們棄坑的主要原因是，“穿始祖鳥的這些人的形象已經跟運動不沾邊了”。

外部環境也不容樂觀。

中國銀河證券《紡織服飾行業2025年中期報告》指出，國內戶外服飾市場經過2020至2023年的高速增長后，滲透率提升，增量空間逐漸收窄，市場從“增量擴張”進入“存量爭奪”階段。

在市場收縮的前提下，又有大批國外品牌進入中國市場，比如加拿大越野跑品牌Norda、美國露營品牌Nemo等。本土品牌也不甘示弱，探路者、凱樂石先后發布“外骨骼智能設備”和“極地科技”產品線。這無一不擠壓著始祖鳥的增長空間。

如今，因為一次適得其反的“煙花秀”營銷，始祖鳥的處境更不妙了。