“老字號”三元的新動作：上線首個低溫大單品，從聚焦里找增長

擁有近70年發展歷史的三元食品（以下簡稱“三元”），最近有個“大動作”。

9月20日，三元推出了品牌低溫賽道的首個大單品——“三元北京鮮牛奶”，而請到的代言人是19年前就合作過的影帝葛優。在廣告片里，葛優打電話給2006年的自己：“你那年說的那句，‘喝了幾十年，還是認三元’，他們還記著呢！”

圖片來源：三元食品

葛優的回歸，引發了一波“回憶殺”，網友們在評論區感嘆，“開心還能見到葛大爺代言三元”“我們老北京，打小就這么一出”。

怎么讓老品牌煥發新的生命力，而不只是停留在“童年記憶”，是區域乳企共同要解決的問題。對于三元來說，這個問題的答案是“聚焦”。

“三元北京鮮牛奶”是三元在聚焦北京、聚焦低溫戰略下首個推出的低溫大單品。

從品牌整體來看，三元也在變得更加“聚焦”。在2024年半年度報告中，三元就已經提出“聚焦主業”。進入2025年，三元更加關注經營質量和盈利能力，以“有利潤的收入、有現金流的利潤”為經營理念，“聚焦”戰略愈發清晰。

2024年8月，三元完成總部機構改革，“精準取舍”渠道，對產品進行“結構性升級”，將資源集中到最能代表品牌的低溫賽道和北京特色，推出低溫奶大單品，重啟“北京市牛奶公司”IP，將“三元梅園”作為第二增長曲線。

三元股份2025年半年度報告顯示，2025年上半年，三元實現營業收入33.31億元；實現歸母凈利潤1.83億元，同比增長43%；實現扣非歸母凈利潤1.74億元，同比增長66%。[1]

整體承壓的乳制品行業中，“老字號”三元通過自我革新，找到了清晰的落點——傳統品牌并非只能守住既有版圖，也能通過戰略的聚焦，在核心業務上跑出規模與質量，煥發新的生命力。

一、做深“鮮活”，大單品突圍

在為乳制品行業帶來新的可能性層面，低溫鮮奶的打造，已成行業共識。

2025上半年，乳制品行業依然整體承壓，尼爾森IQ數據顯示，2025年1—5月全國液態奶銷售額同比下滑7.5%。[2]但部分品類仍有增長機會，馬上贏情報站《2025Q2乳制品市場回顧》指出，常溫純奶和常溫酸奶市場份額、銷售額同比雙雙下滑，而低溫純奶和低溫酸奶實現雙增長。[3]

在“升溫”的低溫奶市場，全國性乳企及區域乳企，都在“搶蛋糕”。層出不窮的低溫奶產品，似乎在重演當年常溫奶故事，玩家們卷成分、卷營養、卷細分品類，“摸著”巨頭過河，在試探中尋找確定性。

“三元北京鮮牛奶”全系列家族；圖片來源：三元食品

當不少品牌們還在找方向，三元的方向已經轉為“聚焦”——它將低溫奶提升到了“戰略”的高度。最近的新品“三元北京鮮牛奶”，是三元在低溫奶賽道首個重倉的“大單品”。

“鮮”，是很多消費者對低溫奶的認知。這種印象來自它與常溫奶的差別：相比保質期可達數月、常溫保存的超高溫滅菌乳，低溫奶滅菌溫度更低，保質期也更短，需要冷藏售賣。“鮮”也是消費者對低溫奶最關注的維度之一，《數字100北京市場低溫鮮奶專項調研》顯示，購買低溫奶時，消費者首先關注的是新鮮程度。

圖片來源：《數字100北京市場低溫鮮奶專項調研》

三元讓消費者關心的概念變得具象。宣傳海報上，代言人葛優抬起手指“劃重點”：“三元北京鮮牛奶，喝的就是一個鮮。”而在廣告片里，葛優還玩起了梗，用自身特征去呼應這款產品的特點：“鮮到頭了。”

圖片來源：三元食品

當然，產品的“鮮”，不能只停留在營銷層面。對于三元來說，“鮮”是一個“系統工程”，需要從生產到終端的各個環節來兌現。

“三元北京鮮牛奶”的奶源，均來自首農食品集團旗下牧場，為首農食品集團100%自有奶源。從奶牛、奶源到工廠，都可以進行管控和溯源，相較于外采奶源，更能保證奶源的穩定與質量。

而在產品工藝層面，“三元北京鮮牛奶”所采用的72℃/15秒的巴氏殺菌工藝，相較于三元屋型鮮奶85℃殺菌工藝，乳鐵蛋白增加150%，免疫球蛋白增加785%，保留了更多的活性物質，也讓鮮奶富含更多營養價值。

72℃與15秒，也是美國、歐盟、澳新等國家和地區的法規和標準所采用的巴氏殺菌“組合”。[4]三元是國內率先采用這一殺菌工藝的乳企。早在2020年4月，三元就上線了“72℃鮮牛乳”，并提出“更低殺菌溫度，更多活性營養”。“三元北京鮮牛奶”正是基于這款產品做了更新升級，不僅其蛋白質含量從每100毫升3.0克提升至3.5克，生產層面也啟動夜間生產，從而達到當天生產，當天上架，做到T0到手，讓消費者能夠喝到生產日期更新鮮的牛奶。

圖片來源：三元食品

三元在低溫奶賽道早有布局，是國內最早投身巴氏奶研發和推廣的乳企之一，上世紀50年代就在北京地區推廣過巴氏奶。[5]多年來，三元形成了多元化的低溫產品矩陣，覆蓋基礎、高端以及功能營養等多個品類，在研發層面也早已打下基礎。

大單品的策略，讓三元得以集中已有的資源，將“鮮”的品牌心智，落實到奶源、殺菌工藝、冷鏈體系、營銷等全鏈路。對于三元來說，“三元北京鮮牛奶”不只是一個SKU，而是一個能夠代表企業實力的產品象征。

在食品飲料的其他賽道中，大單品戰略已被證明是快速搶占心智、在競爭中實現“突圍”的有效方式。如在無糖飲料還不算主流時，元氣森林用“0糖0卡0脂”的風味氣泡水，抓住了重視健康的消費人群。當電解質水需求爆發式增長，東鵬飲料的“補水啦”，將“補水”這一日常需求作為賣點，與其他品牌形成差異化，從而成為東鵬的第二款“大單品”。

雖然低溫奶賽道競爭激烈，但目前還沒有乳企在此細分領域和全國范圍內做到一家獨大。據馬上贏情報站《2025Q2乳制品市場回顧》，常溫純牛奶CR5（行業里市場份額排名前五的企業合計份額）達87.57%，品牌集中度較高，相比之下，低溫純牛奶為65.65%，品牌集中度依然處于較低水平。[3]

凱度消費者指數顯示，2024年三元食品在北京鮮奶市場的銷售額份額為58.3%，在首都處于絕對領先地位。[6]三元在此時上線一款低溫奶大單品，將“鮮”這個消費者關心的概念上升為品牌心智，既及時抓住了窗口期，延續自身優勢，也在低溫賽道的競爭中占據一席之地。

二、升維“地域”

除了“新鮮”，“北京”是這次另一個被拉到C位的關鍵詞。

區域乳企尋找增長的其中一種方式是讓產品向外走，憑借地域特色的乳品，吸引區域外的消費者[7]，比如內蒙古蘭格格的“草原酸奶”、青海雪峰的“牦牛奶”，因為奶源和品類本身足夠特別。

而三元這次的“打法”，給區域性品牌提供了新思路。

第一，讓地域作為特色本身。全國都有低溫鮮奶產品，“三元北京鮮牛奶”的差異化不在品類，在“北京”。

“三元北京鮮牛奶”的名字里直接寫著“北京”，強化了地域屬性；瓶身圖案融入具有辨識度的建筑元素，直觀地讓人聯想到首都；而大面積的紅色色塊，不僅讓產品在貨架上更加醒目，也承載著北京所代表的傳統文化與莊重氛圍。

圖片來源：三元食品

“北京”不僅在設計上平面呈現，更是一種立體的符號，承載著地域、品質與文化的多重意味。

據三元相關負責人介紹，未來，北京的味道、北京的文化、北京的活動，都可以與“三元北京鮮牛奶”聯動。北京是千年古都，也是文化之城，為這款產品賦予了文化厚度與情感價值，也讓它更有記憶點。

營銷層面，三元在什剎海、朝陽大悅城、國貿等地標，投放了巨幅“三元北京鮮牛奶”的線下廣告，并配上“三元北京鮮牛奶，喝的就是一個鮮”產品slogan，既強化了產品賣點，又讓生活在北京的人們感受到三元的獨特地域屬性。

圖片來源：三元食品

“三元北京鮮牛奶”的代言人葛優，也與北京這座城市緊密關聯。

作為土生土長的北京演員，葛優憑借多部賀歲電影成為家喻戶曉的“葛大爺”。2006年，他第一次為三元代言，對全北京說：“喝了幾十年，還是認三元！三元有人緣。”時隔19年，作為“老北京”的葛優再次成為三元的“門面”，帶來回憶殺，也讓“三元北京鮮牛奶”所具備的時代品質從產品廣告延伸至大眾視野。

圖片來源：三元食品

聚焦“北京”的，不僅是“三元北京鮮牛奶”，也是三元品牌。從誕生之初，三元就打上了地域的烙印。

三元前身為成立于1956年的北京市牛奶總站，成立之初就為首都的老人、兒童和病人提供牛奶，陪伴了幾代北京人的成長。2019年，三元被認定為“北京老字號”。2024年，三元被認定為“中華老字號”。

2025年以來，三元品牌所指向的“北京”符號，更具象為令消費者持續信賴和喜愛的首都品質。

不僅如此，三元2025年計劃升級北京市場的配送服務。其品牌旗下送奶到戶業務“三元及遞”，構建有500余個奶站、近千名送奶員的到戶網絡，日配送牛奶近五十萬份，配送范圍覆蓋整個北京區域及周邊區域。據相關負責人透露，2025年下半年，三元正在圍繞北京新老社區開展400場路演，更深入地觸達本地居民的社區。

圖片來源：“三元及遞”小程序截圖

除此之外，三元還探索了不少“北京”特色的新業態。2025年，三元重啟“北京市牛奶公司”IP，開出了主打“現打鮮奶+現制飲品”的線下門店。同時，售賣北京傳統奶制品的三元旗下子公司“三元梅園”，也加快了擴張的步伐，2025年門店數突破百家，上半年營收同比增長78%，逐漸成長為三元業務增長的第二曲線。

圖片來源：三元股份2025年半年度報告

第二，做透“北京”，更要高效覆蓋全國。“北京”是地域特色，是三元來時路，但不意味著三元囿于一隅。

從今年5月開始，三元將渠道優化的動作延展至北京以外的重點區域，更有節奏地拓展全國市場。[1]

與線下渠道同步推進的，是品牌對線上的加碼。2025年下半年，對于低溫產品，三元計劃同時發力傳統電商和內容電商，前者追求品效合一，后者通過直播和短視頻提高曝光和轉化。

2025年上半年，三元股份在北京地區的營業收入為14.87億元，在北京以外地區為18.44億元。三元液態奶北京市場滲透率達90%[8]，另據凱度消費者指數顯示，2025年上半年，三元在北京市場液態奶份額穩居首位。[1]

三、老字號的新“聚焦”

國內乳制品行業已經進入存量競爭的市場，對區域乳企來說更是如此。

數據顯示，上半年，28家上市乳企實現營收總額1901.48億元，同比下降1.05%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤合計123.99億元，同比下降14.83%。[9]同時，當龍頭乳企借助規模優勢，加快在區域性市場的擴張步伐，也擠壓了區域乳企的部分生存空間。

早期的三元；圖片來源：三元官網

在存量市場里，老品牌要如何找到新的增長路徑，是擺在區域乳企面前的共同難題。三元的解法是“聚焦”，聚焦并不是簡單的資源削減，而是把有限的組織能力、品牌心智和資源，集中到那些更具長期價值的核心業務上，強化差異化優勢，在主線上跑出規模與效率。[10]推出聚焦低溫、聚焦北京的“大單品”，只是戰略的其中一個切口。

2025年上半年，三元實現歸母凈利潤同比增長43%，實現扣非歸母凈利潤同比增長66%，同時，銷售費用同比下降10.21%，營業成本同比下降12.97%。[1]盈利質量的提升和成本效率的改善，驗證著聚焦戰略的成效，三元正在以更高效的方式，讓傳統品牌在存量競爭中實現新的增長。

參考來源：

[1] 戰略定力驅動業績增長，三元股份交出高質量半年答卷，2025年9月，界面新聞

[2] 乳業進入存量競爭新階段，重重挑戰之下出路何在？，2025年9月，零售商業評論

[3] 2025Q2乳制品市場回顧，2025年7月，馬上贏情報站

[4] 《巴氏殺菌乳工藝標準》行業標準編制說明（征求意見稿）

[5] 牛奶回歸“原生態”，三元締造“新鮮生活”，2010年7月，三元食品

[6] 固本強基推進“乳品+”戰略 三元股份2024年扣非凈利潤增長9倍，2025年4月，中國日報

[7] 區域乳企的護城河：尋找“小切口”的新增長，2022年12月，乳業財經

[8] 七十年堅守與創新 首農全產業鏈守護百姓“奶瓶子”，2025年8月，中國食品安全網

[9] 上半年業績承壓 上市乳企多舉措謀突圍，2025年9月，證券日報

[10] 盒馬十年：狂奔、減速、精簡、回歸，2025年8月，FBIF食品飲料創新

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：橙子，編輯：Panda，轉載請聯系出處。