始祖鳥“炸山”失足！其背后的資本版圖是怎樣的？

文|翠鳥資本

2025年9月19日，海拔約5500米的喜馬拉雅山脈西藏日喀則江孜熱龍地區，一場旨在“致敬高山文化”、“詮釋東方龍文化吉祥寓意”的戶外品牌營銷活動引發海內外軒然大波。

始祖鳥聯合藝術家蔡國強打造的“升龍”煙花秀，通過145根扇形彩煙在山脊勾勒出長達3公里的“巨龍”景觀。

視頻傳播開后迅速點燃輿論場，環保人士與公眾質疑聲浪迭起：這場發生在“世界屋脊”的視覺盛宴，是否正在侵蝕這片被稱為“亞洲水塔”的脆弱生態？

這看似單一的品牌營銷事件，實際折射出某些高端戶外品牌在商業擴張中對生態保護的漠視。更深層次觀察可見，作為始祖鳥母公司的亞瑪芬體育，其業績增長正面臨挑戰；而安踏體育通過收購構建的多品牌矩陣，也在全球化征程中遭遇管理的考量。

當我們在雪山腳下探討商業與自然的邊界時，或許更應銘記：真正的高端，永遠始于對腳下每一寸土地的敬畏。

蔡國強煙花秀陷巨大爭議

這場引發廣泛爭議的煙花秀，是始祖鳥“向上致美”系列活動的第三季，前兩季分別于2023年在云南香格里拉、2024年在喜馬拉雅南迦巴瓦舉辦，均以“高山文化+專業戶外”為核心定位。但本次在喜馬拉雅“炸山”操作，違背多項戶外運動核心準則，迅速引發爭議。

從事件時間線看，9月19日活動舉辦后，相關視頻于9月20日在網絡傳播，網友質疑集中于“高寒地區生態脆弱，煙花殘留物是否造成污染”、“噪音與光污染是否驚擾野生動物”和“所謂環保措施是否有效”等。

9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公眾號發布通報，稱日喀則市委、市政府已成立調查組趕赴現場核查，“后續將根據核查結果依法依規處理”。

同日早間，始祖鳥與蔡國強工作室先后發聲：始祖鳥在官方微博致歉信中表示，“衷心感謝公眾對青藏高原生態環境的關切與監督，誠懇接受批評建議”，承諾“在政府部門監管下配合藝術家團隊復核項目生態影響，邀請第三方專業環保機構評估，并依據結果展開補救行動”；蔡國強工作室則在微信公號說明中稱，“確實存在很多考慮不周之處，深表歉意”，將“主動配合第三方機構及相關部門評估生態影響，若有環境影響將盡全力補救，以實際行動支持江孜縣生態和文旅”。

但公眾與專家對回應并不認可。植物學博士、山水自然保護中心科學顧問顧有容公開質疑環保措施：針對“鹽磚引導鼠兔離開”，直言“鼠兔舔夠鹽不會回家嗎？”；對于“燃放后翻土修復”，指出“高山草甸僅表層十幾厘米土壤含生機，翻土會導致裸土揚塵、泥湯流失”。

此外，專家提到，青藏高原年均溫低、生物活性弱，主辦方宣稱的“生物可降解煙花粉”，在高寒環境分解時間遠長于平原，殘留化學物質或污染土壤水源。日喀則市生態環境局江孜縣分局稱活動“備過案、手續合規”，但網友反駁“合規不等于零傷害”——蔡國強團隊類似創意曾在國外被拒，而高原生態破壞后恢復周期可能達數十年甚至上百年。

更受爭議的是始祖鳥致歉“海內外有別”：國內致歉信強調“配合監管、第三方評估”，海外聲明則稱“行為與品牌環保價值觀背道而馳”，還提及“調整中國團隊工作方式”。部分網友及輿論認為，海內外聲明表述差異較大，存在“甩鍋中國團隊”的傾向，始祖鳥暫未對此進一步回應。

始祖鳥高增長下存隱憂

作為加拿大高端戶外品牌，始祖鳥2019年隨亞瑪芬體育（AS.N）被安踏收購后，在中國開啟“高端化+奢侈品化”轉型，業績一度高增。但在此次巨大爭議前，其增長動能已顯疲態。

從亞瑪芬體育的整體業績看，其2025年上半年表現不錯：收入27.09億美元，同比增長23.5%；其中大中華區收入8.56億美元，同比增速高達42.4%，遠超亞太地區（46.7%，亞太區不含大中華區為3.11億美元）、美洲地區（6%）及歐洲、中東和非洲地區（3.8%）的增速，成為核心增長引擎。

2024年亞瑪芬實現扭虧為盈，全年營收51.83億美元，同比增長18%，營業利潤4.71億美元，同比增長56%，調整后營業利潤5.77億美元，同比增長33%，并于當年赴美上市，總市值超200億美元。

但細分到始祖鳥所在的業務板塊，增速放緩趨勢明顯。

亞瑪芬“技術服裝板塊”（涵蓋始祖鳥、PeakPerformance）2025年二季度收入5.09億美元，同比增長23%，較2024年二季度的34%增速下降11個百分點；同店銷售增速從2023年二季度的80%降至2025年二季度的15%，連續三年下滑。即便如此，始祖鳥還仍是亞瑪芬的“壓艙石”——2024年其單品牌營收突破20億美元，占亞瑪芬總營收的約40%，在2025年二季度凈增7家門店（新開12家、關閉5家），全球門店總數達227家，其中大中華區占比超60%。

業績增速放緩的同時，始祖鳥還面臨產品質量爭議，進一步侵蝕品牌口碑。據消費者服務平臺黑貓投訴數據，截至2025年9月，“始祖鳥”相關投訴超3000條，集中于“千元鞋子開膠”“外套鼓包起球”“LOGO脫落”等問題。

安踏多品牌矩陣露短板

始祖鳥的命運轉折，始于2019年安踏體育的一筆關鍵收購。當年2月，安踏牽頭方源資本、Lululemon創始人ChipWilson的AnameredInvestments及騰訊組成財團，以46.6億歐元（約合人民幣360億元）完成對亞瑪芬體育的要約收購，其中安踏間接持有57.95%股份，成為實際控制人。這一收購被視為安踏“多品牌、全球化”戰略的核心落子——通過將亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等品牌納入麾下，安踏構建起“大眾（安踏主品牌）+中高端（FILA）+高端戶外（始祖鳥、薩洛蒙）”的差異化品牌矩陣，形成所謂的“安踏體育+亞瑪芬體育”兩大上市公司的“雙輪驅動體系”。

收購后的整合成效，在安踏集團的業績中得以體現。

2025年上半年，安踏集團總收入385.4億元，同比增長14.3%，創歷史新高；不包括亞瑪芬上市事項權益攤薄所致的利得，股東應占溢利70.31億元，同比增長14.5%。

分品牌看，安踏主品牌收入169.5億元，同比增長5.4%，核心產品PG7慢跑鞋累計銷量突破400萬雙；FILA品牌收入141.8億元，同比增長8.6%，菁英跑鞋、POLO衫等品類銷量顯著增長；以始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特為代表的“其他品牌”收入74.1億元，同比增長61.1%，經營利潤率33.2%，成為增長最快的板塊。

安踏的全球化布局也在同步推進。2025年9月，安踏集團副總裁、東南亞區域董事長兼總裁王華友公開表示，“計劃未來三年在東南亞市場開設1000家安踏品牌門店”，目前其東南亞總部已落地新加坡；在北美市場，安踏計劃于2025年9月在洛杉磯比弗利山莊開設首家旗艦店，同步通過FootLocker等主流渠道拓展業務。

此外，安踏2025年上半年還完成對德國戶外品牌JackWolfskin（狼爪）的收購，但狼爪短期內仍處于虧損狀態，而安踏表示“將通過3-5年復興計劃重塑品牌”。

不過，此次始祖鳥煙花秀爭議暴露出安踏多品牌管理的短板。事件發酵后，安踏集團初期回應“有關事宜以始祖鳥的發布為準”，未及時介入危機公關，導致輿論質疑“母公司缺位”；部分網友涌入安踏社交平臺留言要求回應，安踏官方微博一度設置‘關注及評論限制’，此舉引發部分網友批評，認為其‘回避輿論質疑’。

商業倫理必須堅守

喜馬拉雅山巔的硝煙終將散去，但這場爭議引發的思考遠未終結。始祖鳥的尷尬處境揭示了一個殘酷現實：當品牌將營銷重心過度傾斜于“中產符號”的塑造，往往容易偏離“無痕山林”的戶外精神本質。消費者愿意為專業主義買單，但絕不會容忍對自然環境的輕慢態度。

這場煙花引發的輿論海嘯，恰似一劑清醒針，它提醒所有志在登頂的企業：商業帝國的根基不在營銷創意的花樣翻新，而在對商業倫理的堅守；品牌價值的升華不在價格的虛高，而在對核心價值的篤定。

當我們在雪山腳下爭論商業與自然的邊界時，或許更應銘記：真正的高端，永遠始于對腳下每一寸土地的敬畏。

※此文為翠鳥資本原創文章，未獲授權請勿轉載。