快手失控，“老鐵”文化反噬的內(nèi)容危局？

9月19日晚，一則頗具沖擊力的消息傳來(lái)，據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布公告，根據(jù)前期核查，依法對(duì)成都快購(gòu)科技有限公司涉嫌違反《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等法律法規(guī)的行為立案調(diào)查。

天眼查信息顯示，成都快購(gòu)科技有限公司是快手旗下的全資子公司，更是快手電商業(yè)務(wù)的核心載體，快手電商交易平臺(tái)“快手小店”便由其運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)供貨商入駐、服務(wù)商入駐、直播基地入駐等業(yè)務(wù)。

其法定代表人、總經(jīng)理?xiàng)钸h(yuǎn)熙，監(jiān)事銀鑫，兩人均為快手集團(tuán)的核心高管。

在官方通報(bào)中，監(jiān)管部門(mén)對(duì)當(dāng)前直播電商領(lǐng)域的問(wèn)題提出了嚴(yán)厲批評(píng)，點(diǎn)出行業(yè)內(nèi)虛假營(yíng)銷(xiāo)、假冒偽劣等違法違規(guī)行為，句句直指快手平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心問(wèn)題。

一直以來(lái)，這樣的行業(yè)頑疾，在快手身上似乎體現(xiàn)得更為突出。作為以下沉市場(chǎng)為核心用戶基本盤(pán)的平臺(tái)，快手的用戶群體對(duì)商品信息的辨別能力相對(duì)有限，信息差的存在，在某種程度上為虛假營(yíng)銷(xiāo)提供了滋生的土壤；而頭部主播的“退網(wǎng)”風(fēng)波以及此前多次違規(guī)帶貨被處罰，也讓平臺(tái)失去了關(guān)鍵的流量錨點(diǎn)。

據(jù)《奇點(diǎn)湃》觀察，另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，在快手的銷(xiāo)售排行榜上，缺乏品牌背書(shū)、品控標(biāo)準(zhǔn)模糊的白牌商品長(zhǎng)期占據(jù)C位，成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)，讓快手電商業(yè)務(wù)的口碑持續(xù)承壓。

再向前回溯便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并非快手首次面臨監(jiān)管關(guān)注：從早期的色情引流，到頻繁陷入影視侵權(quán)糾紛，再到數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等問(wèn)題被反復(fù)曝光，快手的內(nèi)容邊界與商業(yè)合規(guī)底線，正在被一次次突破。

這個(gè)曾憑借老鐵經(jīng)濟(jì)橫掃下沉市場(chǎng)的短視頻巨頭，正在為自己的無(wú)序增長(zhǎng)付出代價(jià)。

01

快手直播間，淪為“荒誕劇場(chǎng)”

踏入快手直播間，作為一名消費(fèi)者最大的感受便是：劇本式帶貨炒作肆意蔓延。快手雖每年都會(huì)對(duì)一批炒作無(wú)度的土味網(wǎng)紅采取封禁措施，卻始終難以斬?cái)喔鞣N收割流量的表演行為。

回顧直播電商的發(fā)展軌跡，劇本式炒作并非一朝一夕。早期直播形式相對(duì)單一，主要聚焦于商品展示與功效介紹。但隨著各個(gè)短視頻平臺(tái)的迅猛崛起以及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，為了在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中嶄露頭角，主播們紛紛各出奇招。從起初簡(jiǎn)單的劇情編排，比如主播間佯裝產(chǎn)生矛盾，進(jìn)而以價(jià)格讓步吸引消費(fèi)者，到如今復(fù)雜的故事線，劇本式帶貨歷經(jīng)演變升級(jí)，形成一套成熟的流量密碼。眾多短視頻平臺(tái)中，快手更是劇本式炒作的重災(zāi)區(qū)。

提及劇本炒作，快手一哥辛巴堪稱鼻祖級(jí)人物。其退網(wǎng)與復(fù)出的戲碼，如同一部反復(fù)上演的年度大戲，僅在過(guò)去五年間，辛巴就先后四次宣布退網(wǎng)，又四次光速回歸。

以2025年8月18日為例，他先是聲淚俱下地宣布因健康問(wèn)題退網(wǎng)，可在8月29日，妻子初瑞雪接過(guò)其近億粉絲賬號(hào)首播時(shí)，辛巴卻三次強(qiáng)勢(shì)連麥，不僅現(xiàn)場(chǎng)講解產(chǎn)品，還回應(yīng)各類爭(zhēng)議，甚至因帶貨方式問(wèn)題當(dāng)場(chǎng)發(fā)火。

這般操作，讓網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“這戲演得，比帶貨還努力”，很顯然，這又是一次精心策劃、環(huán)環(huán)相扣的流量劇本，利用消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)主播建立起的情感認(rèn)同，收割豐厚的流量紅利。

在辛巴的“示范”下，殷世航、套璐璐、蛋蛋、二驢等頭部網(wǎng)紅紛紛跟風(fēng)，將劇本炒作運(yùn)用得爐火純青。2021年，殷世航策劃了一場(chǎng)號(hào)稱“世紀(jì)訂婚”的直播，可謂賺足眼球，在鏡頭里，他身著白衣，騎著矮腳馬緩緩入場(chǎng)，紅毯兩側(cè)繁花簇?fù)恚辈ミ^(guò)程中穿插著雇來(lái)的假父親等狗血橋段，而真正的主角則是幾十件待售商品，從日常紙巾到香水，從廚房刀具到鍋具，應(yīng)有盡有。

通過(guò)反復(fù)上演分手、復(fù)合、再分手的情感大戲，“殷世航求婚”、“殷世航專屬BGM”成了快手的熱門(mén)流行梗，吸引大量關(guān)注。

令人憂心的是，這種不良風(fēng)氣迅速蔓延至快手更多領(lǐng)域的直播間。此前，快手情感主播直播間就被315點(diǎn)名批評(píng)，在一些情感直播間內(nèi)，編劇團(tuán)隊(duì)挖空心思編造“孝子”賣(mài)慘劇本。主播們?cè)阽R頭前聲淚俱下講述著所謂的悲慘遭遇，他們瞅準(zhǔn)老年人情感豐富、辨別能力相對(duì)較弱的特點(diǎn)，誘導(dǎo)老人下單購(gòu)買(mǎi)那些毫無(wú)功效的假冒偽劣產(chǎn)品。

據(jù)《南方周末》報(bào)道，2024年底，一位有近200萬(wàn)粉絲的主播“云飛(東山再起)”上演了一場(chǎng)圍繞“參精王”的爭(zhēng)奪大戲。

劇情中，神秘的“參精王”成為各方勢(shì)力爭(zhēng)奪的寶物，主播聲音粗獷嘶啞，在與其他角色幾分鐘的對(duì)峙互罵后，直播間突然出現(xiàn)PK 榜，主播隨即號(hào)召大家快速關(guān)注自己的小號(hào)“晶晶云飛生活號(hào)”，并推銷(xiāo)直播間里售價(jià)79.9元的長(zhǎng)壽參精肽，利用緊張刺激的劇情，誘導(dǎo)觀眾沖動(dòng)消費(fèi)。

即便多次被媒體曝光、監(jiān)管點(diǎn)名，快手平臺(tái)的劇本亂象仍未收斂。《奇點(diǎn)湃》觀察到，不少直播間打著助農(nóng)旗號(hào)上演磕頭求雨的荒誕戲碼，借此銷(xiāo)售品質(zhì)參差不齊的農(nóng)產(chǎn)品；還有主播編造父母雙亡、照顧弟妹艱難度日的苦情人設(shè)，而后被揭穿身份的主播也不在少數(shù)。

02

內(nèi)容生態(tài)逐漸走向失控

劇本式帶貨消耗用戶信任之時(shí)，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)正在滑向失控。色情引流在午夜場(chǎng)暗流涌動(dòng)，影視侵權(quán)形成產(chǎn)業(yè)化鏈條，這些灰色行為逐漸侵蝕著平臺(tái)的根基。

午夜場(chǎng)的“擦邊直播”早已不是行業(yè)秘密。當(dāng)零點(diǎn)一過(guò)，快手直播板塊便呈現(xiàn)出另一番景象，首頁(yè)中，不少主播身著緊身衣、短裙或是情趣制服，在鏡頭前肆意扭動(dòng)身姿，用充滿曖昧的語(yǔ)氣蠱惑用戶進(jìn)入直播間，甚至還會(huì)通過(guò)低俗言論與動(dòng)作進(jìn)行引流。

如果說(shuō)色情引流是暗疾，版權(quán)侵權(quán)則是快手?jǐn)[在明面上的硬傷。今年，快手因未經(jīng)授權(quán)播放《德云斗笑社》第一季第二季、《長(zhǎng)相思》第一季，被法院判決賠償8910萬(wàn)元，這只是冰山一角。

在平臺(tái)上，影視剪輯賬號(hào)批量搬運(yùn)已成常態(tài)，不少影視二創(chuàng)博主公開(kāi)售賣(mài)剪輯課程，并打上“教你用侵權(quán)片段做爆款，月入過(guò)萬(wàn)”的口號(hào)；音樂(lè)類賬號(hào)直接上傳整首歌曲，標(biāo)注侵刪卻從不主動(dòng)刪除，而快手對(duì)這類賬號(hào)的上架審核幾乎形同虛設(shè)。

某種程度上，這是快手從用戶定位、算法邏輯以及商業(yè)優(yōu)先級(jí)疊加的必然結(jié)果。

從行業(yè)視角看，這與快手早期的去中心化基因深度綁定。平臺(tái)崛起時(shí)，正是依靠允許用戶自由上傳吸引了大量下沉市場(chǎng)用戶，劇情、影視、音樂(lè)類內(nèi)容恰恰是下沉用戶最偏好的品類，一旦收緊審核制度，可能直接導(dǎo)致用戶活躍度下滑。

從劇本式炒作、午夜擦邊到版權(quán)侵權(quán)，這種內(nèi)容基因和“老鐵文化”緊密相關(guān)。在發(fā)展初期，接地氣的“老鐵文化”迅速打開(kāi)下沉市場(chǎng)，助力快手成功打開(kāi)局面，吸引了大量來(lái)自三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的用戶。這些用戶對(duì)接地氣、有故事的內(nèi)容有著天然的親近感。然而，隨著平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)大，部分主播和商家敏銳嗅到商機(jī)，開(kāi)始利用用戶的這一偏好，將老鐵情異化為大量制造低俗、虛假的內(nèi)容。

加之短視頻平臺(tái)的算法推薦主要依據(jù)用戶的瀏覽歷史、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)，為用戶推送其感興趣的內(nèi)容。低俗、獵奇、侵權(quán)的內(nèi)容更易吸引用戶的關(guān)注與互動(dòng)，從而獲得更高的流量權(quán)重，問(wèn)題在于，算法沒(méi)有價(jià)值判斷能力，只會(huì)機(jī)械地放大用戶的短期偏好，進(jìn)而忽視長(zhǎng)期的內(nèi)容生態(tài)健康。

03

快手的增長(zhǎng)焦慮與兩難博弈

在低俗直播、侵權(quán)內(nèi)容持續(xù)消耗用戶信任之際，外界對(duì)快手的質(zhì)疑聲不絕于耳：快手真的無(wú)力管控這些亂象？答案顯然是否定的。

從規(guī)模巨大的審核團(tuán)隊(duì)到先進(jìn)的AI技術(shù)，快手并不缺乏管控的硬實(shí)力，真正讓其陷入兩難困境的，是平臺(tái)增長(zhǎng)焦慮下的戰(zhàn)略搖擺不定。

在短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨近飽和的當(dāng)下，平臺(tái)像走在鋼絲上，要在保用戶活躍度促增長(zhǎng)、守內(nèi)容安全底線、擴(kuò)業(yè)務(wù)規(guī)模謀盈利三者間找平衡，而那些爭(zhēng)議性內(nèi)容，終究成了平臺(tái)追求短期利益最大化時(shí)，不得不做出的無(wú)奈選擇。

快手自身有著巨大的增長(zhǎng)壓力以及流量分配壓力。8月21日，快手發(fā)布2025年第二季度業(yè)績(jī)，交出了一份還算亮眼的成績(jī)單：營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.1%至350億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.1%至56億元。

從表層數(shù)據(jù)看，核心數(shù)據(jù)雙位數(shù)增長(zhǎng)足以讓市場(chǎng)短期振奮，但細(xì)看核心業(yè)務(wù)，作為營(yíng)收占比近三成的支柱，直播板塊在二季度明顯增長(zhǎng)乏力，對(duì)比一季度14.4%的增速，本季度步伐放緩，直播板塊在整體收入上的占比，也進(jìn)一步從一季度的30.1%降至28.7%。

而在電商板塊，快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，其電商的GMV分別為6800億、9012億、11844億、13896億，同比增速78%、33%、31%、17%，呈下降趨勢(shì)。

與此同時(shí)，2025年第二季度，快手電商月均買(mǎi)家數(shù)為1.34億，相比于2025年第一季度，月活躍買(mǎi)家出現(xiàn)了一定程度的下降。

這種增長(zhǎng)疲軟的表象背后，實(shí)則是來(lái)自內(nèi)外部的雙重?cái)D壓。

最簡(jiǎn)單的是，蛋糕不夠分了，從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，抖音商城分流了快手在下沉市場(chǎng)的部分用戶，同時(shí)積極發(fā)力本地生活、短劇等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步搶占用戶時(shí)長(zhǎng)。

小紅書(shū)則依靠?jī)?nèi)容種草，吸引了大量一二線城市的年輕用戶，而這正是快手長(zhǎng)期以來(lái)渴望突破卻始終難以有效滲透的關(guān)鍵群體。

在兩大勁敵的夾擊之下，下沉市場(chǎng)用戶成為快手僅存的核心流量基本盤(pán)。

但棘手的問(wèn)題在于，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)刺激性內(nèi)容的需求更為旺盛，若快手嚴(yán)格清理低俗、劇本化內(nèi)容，極有可能直接導(dǎo)致這部分核心用戶的流失，這對(duì)于增速已然放緩的快手而言，無(wú)疑是難以承受的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

更通俗的來(lái)講，就像一套吃了多年的老配方，即便知道不健康，想換口味也難。

再看內(nèi)部商業(yè)化邏輯，短視頻平臺(tái)的營(yíng)收增長(zhǎng)取決于用戶活躍度與流量規(guī)模，廣告、直播打賞仍是營(yíng)收主力。在流量即營(yíng)收的邏輯主導(dǎo)下，業(yè)務(wù)部門(mén)難以主動(dòng)舍棄這些高產(chǎn)出內(nèi)容，這種隱性博弈，讓內(nèi)容管控始終無(wú)法下狠手。

快手所面臨的兩難處境，本質(zhì)上是短期流量保增長(zhǎng)與長(zhǎng)期守生態(tài)之間的取舍。以電商業(yè)務(wù)為例，平臺(tái)明知白牌商品加劇本帶貨模式會(huì)導(dǎo)致投訴率居高不下，卻依舊默許其占據(jù)銷(xiāo)售榜重要位置，原因很簡(jiǎn)單，白牌商品的傭金比例比品牌商品高出不少，主播更傾向于通過(guò)劇情炒作來(lái)推高銷(xiāo)量，進(jìn)而拉動(dòng)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)。

這種即時(shí)收益與延遲風(fēng)險(xiǎn)的不對(duì)等，很容易使平臺(tái)陷入溫水煮青蛙的困境。

對(duì)快手而言，真正的挑戰(zhàn)從來(lái)不是能不能管，而是敢不敢打破路徑依賴，放棄部分短期流量，去重建內(nèi)容生態(tài)的健康度。曾經(jīng)的老鐵經(jīng)濟(jì)，核心是真實(shí)、真誠(chéng)、美好，如今的快手，最需要找回的，也是這份初心。