2025年第37周：服裝行業(yè)周度市場觀察

服裝丨市場觀察

本周看點：

-緊身褲很卷，但寬松褲開始流行了嗎？
-街頭品牌想進階就得要「告別街頭」？
-奢侈品牌如何搶占美妝金字塔之巔？

行業(yè)環(huán)境

1.只賣5000元，老外開始瘋搶中國手表

關鍵詞：國產(chǎn)手表,海外市場,機械藝術,軍工歷史,性價比

概要：國產(chǎn)手表品牌海鷗1963復刻表在海外市場熱銷，黑五大促期間銷量增長95.63%，其軍事歷史背景和超高性價比（價格僅為國外同類產(chǎn)品的1/4）吸引眾多海外消費者，甚至引發(fā)盜版泛濫。海鷗擁有自研機芯技術，能量產(chǎn)復雜功能腕表，價格遠低于國際品牌。與此同時，瑞士腕表品牌因中國市場降溫、美國關稅壓力等因素業(yè)績大幅下滑。國產(chǎn)手表品牌如海鷗、飛亞達等正通過技術突破和文化注入提升國際認可度，但品控問題仍是挑戰(zhàn)。當前市場環(huán)境為國產(chǎn)品牌提供了替代機遇，若能提升穩(wěn)定性和品牌敘事能力，或?qū)⒃诟叨耸袌鲇瓉睃S金時代。

2.緊身褲很卷，但寬松褲開始流行了嗎？

關鍵詞：緊身褲,寬松褲,運動服飾,穿搭文化,松弛感

概要：近年來，leggings緊身褲從運動裝備演變?yōu)槿粘４┐畹娜f能單品，但社交平臺的風向逐漸轉向?qū)捤蛇\動褲，強調(diào)“松弛感”和“不再被身材綁架”。數(shù)據(jù)顯示，緊身褲的市場占比從2022年的46.9%降至2025年的38.7%，而寬松褲的穿搭熱度持續(xù)上升。盡管如此，緊身褲在功能性運動場景（如瑜伽、力量訓練）中仍是剛需，因其能提供更好的支撐和動作反饋。寬松褲則更適合日常休閑，滿足舒適和自在的需求。品牌也在調(diào)整策略，兼顧緊身褲的專業(yè)性和寬松褲的休閑風。兩者分場景并存，反映了消費者對功能與時尚的雙重追求。運動服飾市場正朝著多元化和場景化方向發(fā)展。

3.街頭品牌想進階就得要「告別街頭」？

關鍵詞：街頭文化,去街頭化,品牌轉型,精致感,高端質(zhì)感

概要：傳統(tǒng)街頭品牌正面臨市場轉型，呈現(xiàn)“去街頭化”趨勢，部分品牌通過提升質(zhì)感和定位重塑形象。KITH在2025秋季大秀中回歸經(jīng)典元素，結合高端面料與設計，展現(xiàn)精致化轉型，并通過與Giorgio Armani等品牌的聯(lián)名強化高端形象。NOAH創(chuàng)始人明確否認其街頭品牌標簽，新系列注重工藝與材質(zhì)，向經(jīng)典男裝靠攏。Aimé Leon Dore則通過復古風格適應大眾審美變化。而Supreme仍堅守街頭文化原始態(tài)度，拒絕向高端靠攏。這一趨勢反映出街頭服飾定義的模糊化，品牌選擇多元化發(fā)展路徑，共同塑造更開放的行業(yè)格局。

4.奢侈品的七夕困局：同質(zhì)營銷難破圈，調(diào)性業(yè)績兩為難

關鍵詞：七夕營銷,奢侈品牌,文化誤讀,理性消費,同質(zhì)化

概要：奢侈品牌七夕營銷面臨文化誤讀、同質(zhì)化嚴重和消費者注意力分散等挑戰(zhàn)。盡管品牌嘗試通過明星代言、短劇創(chuàng)新和文化符號普世化等方式尋求突破，但仍難以平衡高端調(diào)性與銷售壓力。行業(yè)整體增長放緩加劇了品牌的兩難困境，既要維持品牌溢價，又需迎合市場流量玩法。雖然部分品牌通過長線明星合作、情感IP打造和用戶互動等策略取得一定效果，但根本問題仍未解決。未來，奢侈品牌需在保持調(diào)性的同時，更精準地融入本土市場，才能實現(xiàn)可持續(xù)增長。

5.奢侈品牌如何搶占美妝金字塔之巔？

關鍵詞：奢侈品牌,美妝業(yè)務,戰(zhàn)略意義,品牌宇宙,香水化妝品

概要：《奢侈品牌美妝業(yè)務報告：從口紅經(jīng)濟到品牌宇宙》指出，奢侈品牌正加速布局美妝業(yè)務以應對傳統(tǒng)市場低迷。Louis Vuitton推出首個美妝系列，LVMH集團香水化妝品部門營收達40億歐元，占集團10%銷售額。其他品牌如愛馬仕、開云集團等也通過自營或授權合作拓展美妝市場。美妝產(chǎn)品線從香水延伸至全品類，并注重沉浸式零售體驗，如香奈兒的美妝之家和迪奧的高定唇膏。美妝業(yè)務成為奢侈品牌連接消費者、提升品牌價值的關鍵策略，通過高端化營銷搶占市場。報告強調(diào)，美妝正成為奢侈品“品牌宇宙”的核心組成部分。

頭部品牌動態(tài)：

6.安踏還要繼續(xù)追趕耐克

關鍵詞：營收增長,凈利潤,毛利率,股價下跌,線上折扣

概要：2025年上半年，安踏體育營收385.4億元，同比增長14.3%；凈利潤70.31億元，增長14.5%。主品牌及FILA營收創(chuàng)新高，但股價下跌8.27%，市場擔憂增長潛力及港股消費疲軟。毛利率微降至63.4%，因線上折扣增加。同行李寧、特步也面臨毛利率壓力。安踏多品牌戰(zhàn)略追趕國際巨頭，但單品牌營收仍落后耐克。FILA拓展高端市場，其他品牌表現(xiàn)亮眼。行業(yè)需平衡時尚與專業(yè)、大眾與高端。

7.fila&三宅一生，在高端運動如何搶占中產(chǎn)，解碼141.8億fila做對了什么？

關鍵詞：K型分化,消費需求,結構性剛需,運動服飾,專業(yè)運動裝備

概要：2025年上半年，中國鞋服行業(yè)呈現(xiàn)“K型分化”，傳統(tǒng)品類增長乏力，運動服飾賽道逆勢增長15%，市場規(guī)模近5000億元。FILA表現(xiàn)突出，收入同比增長8.6%至141.8億元，通過“運動致美”戰(zhàn)略聚焦中產(chǎn)消費者，強化高端運動時尚定位，在高爾夫、網(wǎng)球等專業(yè)品類及聯(lián)名合作中取得突破。其差異化優(yōu)勢在于平衡性能與美學，贏得市場認可。行業(yè)趨勢顯示，消費者更青睞專業(yè)運動裝備和功能性產(chǎn)品，F(xiàn)ILA的成功印證了高端運動時尚戰(zhàn)略的可行性。

8.雅戈爾時尚板塊2025上半年營收同比增長7.8%

關鍵詞：半年度報告,營收增長,凈利潤下降,時尚板塊,地產(chǎn)業(yè)務

概要：8月29日，雅戈爾時尚股份發(fā)布2025年半年度報告。報告顯示，公司核心業(yè)務時尚板塊營收36.84億元，同比增長7.82%，主要得益于收購的法國童裝品牌BONPOINT及多品牌業(yè)務的增長，但歸母凈利潤同比下降39.28%至2.38億元，受成本及費用增加影響。公司整體營收51.11億元，同比下降10.50%；歸母凈利潤17.15億元，同比下降8.04%，主要因地產(chǎn)業(yè)務規(guī)模效益下降及時尚板塊轉型不及預期。雅戈爾近年聚焦時尚主業(yè)，致力于建設國際化時尚集團，通過自有品牌培育和收購合作等方式推進戰(zhàn)略。

9.入駐武康路、頻頻聯(lián)名，優(yōu)衣庫向時尚靠攏？

關鍵詞：品牌理念,秋冬系列展,聯(lián)名合作,市場挑戰(zhàn),業(yè)績負增長

概要：優(yōu)衣庫近期在上海武康路LOOKNOW旗艦店舉辦2025秋冬系列展，首次向公眾開放，并推出限量版LIFEWEAR咖啡快閃店。品牌正通過聯(lián)名設計和本地化策略突破舒適區(qū)，例如推出貼合亞洲身材的“彎刀褲”，成為市場爆款。優(yōu)衣庫還調(diào)整門店策略，關小店、開大店，并嘗試快閃店等新形式，以貼近年輕消費者。盡管大中華區(qū)業(yè)績承壓，品牌仍積極尋求創(chuàng)新，如邀請凱特·布蘭切特擔任全球大使，強化“Lifewear”理念。未來挑戰(zhàn)在于平衡線上線下運營，適應品類擴張與電商放緩的新環(huán)境。

10.波司登位列2025全球最具價值服裝品牌第45位

關鍵詞：品牌價值,品牌強度指數(shù),全球影響力,科技創(chuàng)新,長期主義

概要：BrandFinance《2025年全球服飾品牌價值榜》顯示，波司登以20.9億美元品牌價值位列第45位，品牌強度全球第18。自2019年以來，其品牌價值翻倍，連續(xù)30年中國銷量領先，成為全球羽絨服專家。通過“雙聚焦”戰(zhàn)略、科技創(chuàng)新及ESG發(fā)展，波司登2024/25財年收入達259.02億元，凈利潤35.14億元，連續(xù)八年創(chuàng)新高。未來將加強全球化布局，提升國際競爭力。

11.營收超百億，巴拉巴拉如何征服8000萬中國家庭？

關鍵詞：差異化戰(zhàn)略,兒童成長需求,產(chǎn)品科技,情感營銷,空間體驗

概要：巴拉巴拉在童裝市場通過差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)2025年上半年6%增長。品牌圍繞兒童需求，從產(chǎn)品、營銷和空間體驗三方面創(chuàng)新：推出科技功能性產(chǎn)品如風殼衣，聯(lián)名哈利·波特進行情感營銷，升級門店打造互動空間。通過科技、情感與體驗創(chuàng)新鞏固行業(yè)領導地位，強化“最懂成長”品牌理念。

12.業(yè)績暴增，老鋪黃金“獨自狂歡”

關鍵詞：黃金珠寶,半年報,古法手工金器,奢侈品化策略,毛利率

概要：老鋪黃金上半年業(yè)績亮眼，銷售、營收、利潤均實現(xiàn)兩倍多增長，毛利率達38.1%，遠超行業(yè)水平。其成功源于“古法手工金器”定位和奢侈品化策略，產(chǎn)品以高價為主，門店集中于一線城市高端商圈。然而，隨著周大福等老牌品牌及新興競爭者加速布局古法黃金市場，老鋪黃金面臨品牌壁壘不足的挑戰(zhàn)，其產(chǎn)品設計依賴共有文化元素，缺乏獨特性。此外，會員增長接近天花板，未來破圈需平衡高奢定位與客單價風險。盡管古法金市場潛力大，年輕消費者占比提升，但老鋪黃金能否持續(xù)領先，取決于其能否將工藝優(yōu)勢轉化為不可復制的品牌符號。

13.中國李寧「方印啟新章」，攜手王楚欽突破時尚運動新象限

關鍵詞：沉浸式劇場,運動美學,青年文化,聯(lián)名系列,裸眼3D

概要：8月26日，中國李寧在上海百年建筑“上海大世界”舉辦“方印啟新章”沉浸式劇場活動，通過五大主題劇場（復古專賣店、科技企劃室、易室、秀道、潮流集結室）融合戲劇、互動與產(chǎn)品體驗，展現(xiàn)運動美學與青年文化。活動以李寧與代言人王楚欽的跨時代同框海報為亮點，推出全新方印標識（裸眼3D揭幕）及多款聯(lián)名系列，傳遞運動員精神，結合中國文化、運動科技與時尚設計，開啟品牌新敘事階段，彰顯文化自信與先鋒態(tài)度。

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