切勿盲目跟風建設數字廣告園區

近年來，數字廣告作為數字經濟的重要一環，其產業價值和發展潛力備受矚目。在“十五五”規劃編制的壓力下，不少地方政府出于培育新經濟動能、搶占產業高地的良好愿望，開始謀劃建設“數字廣告園區”，并通過土地、稅收、補貼等傳統政策工具大力推動招商。

然而，這種完全由政府行政性主導而非市場內生演化形成的產業集聚行為，在當下的經濟發展階段已顯得格格不入，其潛在風險巨大，盲目跟風建設實非明智之舉。

時代變了，傳統園區模式已經“失靈”

1.競爭維度已升級：在“制度創新競爭”的時代，不要停留在“資源要素競爭”

過去，傳統的園區招商模式依賴于低成本土地、稅收減免、資金補貼等“資源要素”的比拼。在產業初期和市場經濟不完善時，此招確實有效，能快速形成物理上的企業聚集。

數字廣告產業的核心生產要素是數據、人才、技術和創意——數字產業并不是給點土地優惠、減點稅就行的。如今的競爭，比的是制度環境、營商環境、知識產權保護力度、數據安全合規水平，還有人才發展生態這些“軟實力”。要是政府強行“捏合”出一個園區，卻沒有創新的制度做支撐，根本形成不了真正的競爭力。

2.產業形態已變革：數字廣告“不依賴物理空間”，別再硬劃“園區圈”

數字廣告的本質是高度虛擬化、網絡化的。其核心活動如程序化購買、大數據分析、精準投放、創意內容制作等，均可在線完成，對物理空間集聚的依賴性遠低于制造業等傳統產業。

企業真正需要的不是一個孤立的“園區”，而是一個能無縫接入全球數字流量體系、擁有高速算力和網絡基礎設施、并能與平臺方、數據方、品牌方、內容創作者高效互通的數字生態節點。生硬地規劃一塊物理土地，往往與產業的虛擬化本質相悖。

產業特殊，數字廣告并非“園區經濟”的理想標的

1.核心驅動力是創新和人才，而不是土地和政策

數字廣告業的“生命力”，全藏在AI技術應用、大數據場景營銷這樣的技術創新和模式創新里，而這些都極度依賴頂尖的科技人才、營銷專家和創意工作者。這些人才選“落腳點”，看的是城市的生活品質、文化氛圍、發展機會和配套服務，而不是簡單的租金優惠、稅費減免。一個園區沒了人才根基，就是個空殼子，根本走不遠。

2.要的是“生態融合”，而不是“企業堆砌”

健康的數字廣告產業生態包含多元主體：包括廣告主（品牌方）、代理商、數字化媒體平臺、數據提供商、技術供應商、MCN機構、內容創作者、第三方市場研究機構等。它是一個復雜的、有機的價值網絡。

政府主導的招商往往追求“企業數量”“注冊資本”和“稅收繳納”的KPI，容易導致“拉郎配”，引入一堆彼此缺乏業務關聯的企業，無法形成上下游協同效應。需要反思過去些年各地跟風建設的“國家廣告園區”簡單的把廣告企業“合并同類項”，不少園區已經名不副實，少有成功。只是企業的“物理堆積”，而非生態的“化學融合”，產業活力無從談起。

盲目跟風建立園區，代價遠比想像的要大

1.資源浪費加機會成本，帶來雙重損失

建園區要占用寶貴的土地資源，還要投入大量財政資金搞基建、發補貼。一旦招商不利或者園區最終失敗，這些資源就全打了水漂。更可惜的是，要是把這些資源和行政精力，投到更符合本地比較優勢的產業上，很可能產生更大效益——這背后的機會成本，其實才是最大的損失。

2.扭曲市場信號，催生“政策套利”型僵尸企業

過度的補貼政策會扭曲正常的市場信號，吸引一批只為獲取政策紅利而非真正看好本地市場的“候鳥型企業”。一旦補貼期結束，這些企業便迅速撤離，留下一地雞毛。這不僅無助于產業發展，還擠占了真正優質企業的發展資源。

3.同質化競爭“內卷”，全行業效率受損

各地一哄而上建設功能雷同的數字廣告園區，必然導致惡性同質化競爭。城市間陷入“補貼戰”的內卷，而非通過差異化定位提升整體產業競爭力。最終，整個區域的資源被分散，無法形成合力，造成全體效率的損失。

正確路徑，從“規劃園區”轉向“培育生態”

不要盲目建設園區，并非否定數字廣告產業本身，而是主張一種更高級、更可持續的發展模式。各地政府應摒棄“大干快上”的園區招商思維，轉而從以下方面謀篇布局：

1. 先“算賬”再動手：基于比較優勢進行產業診斷

審視自身稟賦，比如是否擁有廣告業務量巨大的本土品牌，是否毗鄰大型數字媒體平臺或流量入口，是否擁有一定體量規模的數字廣告樣板企業，是否有豐富的高校資源能輸送相關人才，是否有活躍的文化創意產業基礎，等等。答案若是否定的，則應極度謹慎。

2. 聚焦“鏈式”發展，而非“圈地”發展

即使具備一定基礎，也應從補鏈、強鏈、延鏈的角度出發。例如，本地若擁有大量品牌廣告主，則應著力引進和培育優秀的數字化廣告代理公司和數據服務商、技術服務商，完善產業鏈的薄弱環節，形成區域產業協同發展效應。

3. 建“無形園區”：靠制度和環境吸引人

真正高效的“園區”，未必依賴物理邊界，而在于構建有利于產業集聚與創新的制度環境。政府應聚焦軟硬環境的協同提升，重點推進以下方面工作：

· 強化數據合規與安全體系：制定明確、可操作的數據收集、使用與流通規則，為企業提供合規指引和安全保障，筑牢數字經濟發展的信任基礎。

· 加強知識產權保護機制：建立快速響應、嚴厲懲處的侵權打擊機制，強化數字版權、創意成果的保護，激發企業創新活力，維護市場公平秩序。

· 優化人才引進與服務體系：針對高端人才切實需求，制定涵蓋住房保障、子女教育、醫療服務的全方位政策包，消除人才落地發展的后顧之憂，形成“引得來、留得住、用得好”的良好人才生態。

· 開放多元應用場景：積極推動在城市治理、文化旅游、商業消費等領域的數字技術應用，優先支持本土數字廣告企業開展技術試點和示范項目，為其提供“首試首用”機會，加速創新成果轉化。

· 打造品牌行業活動與市場氛圍：通過舉辦高水平的行業峰會、展覽和賽事，提升區域產業影響力與知名度，推動技術、資本、人才等要素資源自然匯聚與深度融合。

· 提升城市生活與文化配套品質：在優化營商環境的同時，同步推進便捷交通、宜居環境、生活服務設施和文化場所等硬件建設，實現“以城聚人、以人促產”，構建真正具有吸引力的產業生態圈。

通過這些制度創新和環境賦能，才能形成“無形但有力”的園區生態，讓數字廣告產業聚起來、走高端、能長久。說到底，在現在的經濟發展階段，政府要從“運動員”變成“裁判員”和“服務員”，別再直接干預資源配置，而是專心打造一流的營商環境和創新生態。

最 后

我們強烈呼吁各地主政者保持戰略定力，尊重市場規律，立足本地實際，以“功成不必在我”的胸懷，踏踏實實地為產業的健康生長培土施肥、修枝剪葉，而非急于打造一座座可能無人問津的“數字廣告空城”。唯有如此，才能在全球性的產業競爭中真正培育出具有持續生命力的數字經濟增長極。

（中國商務廣告協會駐會副會長、虎嘯獎創始人 陳徐彬）

◎ 撰寫：陳徐彬、責編：劉照龍、排版：朱思翰、主編：楊猛。

◎ 聲明：內容僅供參考，不構成投資建議，請謹慎對待。

◎ 版權：文章及圖片來源于網絡、品牌官方，如有侵權，請聯系嘯嘯刪除。