董明珠激將法失效，小米空調(diào)宣布“10年免費(fèi)包修”

空調(diào)單一產(chǎn)業(yè)在企業(yè)總收入中的占比，格力超過(guò)75%，而小米不足6%。

或許因?yàn)榧懿蛔「窳﹄娖鞫啻畏聪蚣ⅲ不蛟S因?yàn)樾∶坠芾韺訉?duì)其空調(diào)品質(zhì)越來(lái)越自信，9月19日晚，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在直播時(shí)表示：即日起，小米空調(diào)推出“10年免費(fèi)包修”服務(wù)，全面覆蓋掛機(jī)、柜機(jī)、中央空調(diào)。

我估計(jì)小米此舉大出格力電器管理層意外。一直以來(lái)，“沒(méi)有工廠”、“偷別人的技術(shù)”是董明珠攻擊小米的最主要靶點(diǎn)，在董的觀念里，即使某一天有空調(diào)企業(yè)跟隨格力承諾“10年免費(fèi)包修”，那也一定不是小米。

這一次格力的反應(yīng)還算及時(shí)，當(dāng)晚即作出回應(yīng)，不過(guò)給外界留下的印象卻很微妙，一面聲稱“十年免費(fèi)包修是承諾，十年不用修才是實(shí)力”，一面將公眾視線往小米汽車召回上引導(dǎo)，稱“大件召回小轎車，小件召回充電寶”，雖然離題萬(wàn)里，用意卻十分明顯：我就是要惡心你！

這風(fēng)格，果然得董明珠“真?zhèn)鳌保?/p>

在今年4月22日的格力電器臨時(shí)股東大會(huì)上，董故作神秘地問(wèn)參會(huì)者：“小米汽車燒死人你們看到?jīng)]？”這顯然不是格力電器股東大會(huì)的預(yù)設(shè)話題，硬往“小米汽車燒死人”的話題上扯，就是要惡心雷軍。

從媒體報(bào)道看，當(dāng)時(shí)雷軍正在因事故深陷憂慮，董這么做無(wú)異于往他傷口上撒鹽。

不過(guò)，如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，人們還是能清晰地發(fā)現(xiàn)在格力與小米對(duì)決這件事上，過(guò)往5年格力實(shí)際上步步退卻、招招被動(dòng)，單說(shuō)“10年免費(fèi)包修”這件事，第一個(gè)正面迎戰(zhàn)格力的，恰恰是董最看不起的小米，這豈不是小米以其人之道還治其人之身？！

須知，就在前不久（2025年8月8日），董明珠還在公開(kāi)講，格力空調(diào)2021年就實(shí)現(xiàn)了“10年免費(fèi)包修”，“到目前為止，還沒(méi)有企業(yè)敢跟上”。

“10年免費(fèi)包修”，幾乎成為格力空調(diào)獨(dú)家標(biāo)簽；現(xiàn)在，小米也要把這張標(biāo)簽貼在自己身上，自然大出格力意外。

不僅如此，盧偉冰日前再次表示，“2030年小米空調(diào)業(yè)務(wù)要做到中國(guó)市場(chǎng)前二”，目標(biāo)直指格力，要知道，格力正是中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的老二。

還有一點(diǎn)，我不知道大家注意到?jīng)]有：這次小米空調(diào)的“10年免費(fèi)包修”含金量比格力的承諾更高，格力的“10年免費(fèi)包修”限定在制冷量小于、等于14000W的空調(diào)產(chǎn)品，而小米則是所有空調(diào)產(chǎn)品一律“10年免費(fèi)包修”——包括中央空調(diào)產(chǎn)品在內(nèi)。

“10年免費(fèi)包修”背后的含義

過(guò)去幾年，格力電器管理層屢屢以“我敢10年免費(fèi)包修你敢嗎”的姿態(tài)挑釁同行，格力之所以如此硬氣，就是出于對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)自信。確實(shí)，在絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的眼里，格力空調(diào)品質(zhì)高于其他品牌。因此，“10年免費(fèi)包修”承諾的背后是強(qiáng)大的品質(zhì)支撐。

不過(guò)，大多數(shù)消費(fèi)者不了解的是，空調(diào)作為傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，發(fā)展至今已成高度成熟的工業(yè)產(chǎn)品，各大品牌之間的產(chǎn)品差異并不大，公眾“格力空調(diào)好”印象的形成，與格力高層多年來(lái)鍥而不舍地宣傳有關(guān)。早在2016年，方洪波就說(shuō)“美的空調(diào)的品質(zhì)不輸給任何一個(gè)廠家”，后來(lái)也說(shuō)過(guò)“美的空調(diào)品質(zhì)不輸格力，只是用戶口碑不如格力好”之類的話。

上述解釋很好地回答了下面兩個(gè)問(wèn)題：

1、格力空調(diào)率先承諾“10年免費(fèi)包修”，為什么網(wǎng)上關(guān)于格力空調(diào)售后服務(wù)的投訴比比皆是？

2、格力空調(diào)品質(zhì)如此之好，為什么近年來(lái)銷量不升反降？

因此，說(shuō)小米空調(diào)承諾“10年免費(fèi)包修”等于戳了格力空調(diào)質(zhì)量神話一刀，并不為過(guò)。

董明珠手里的籌碼不多了

按正常的邏輯講，董明珠呼吁同行跟進(jìn)“10年免費(fèi)包修”，看到同行響應(yīng)她的號(hào)召應(yīng)該高興才對(duì)，但是公眾看到的格力反應(yīng)恰恰相反，滿是冷嘲熱諷。

因此，格力的反向激將本質(zhì)上是一種自我標(biāo)榜的方式。

反向激將就是一方預(yù)先設(shè)想另一方不敢怎么做，故意呼吁對(duì)方這么做，一旦對(duì)方如其設(shè)想的那樣沒(méi)這么做，立即就掉入了預(yù)先設(shè)置的輿論陷阱——“你看，我就知道你心虛”，以此反襯自己的道德優(yōu)勢(shì)。

沒(méi)成想，格力這招在更擅長(zhǎng)營(yíng)銷的小米這里不好用！從先把召回的11萬(wàn)輛車修好再說(shuō)的表述里，外界解讀出來(lái)的是格力管理層內(nèi)心的恐懼與不安。在格力越來(lái)越少可以拿出來(lái)說(shuō)的優(yōu)勢(shì)里，“10年免費(fèi)包修”是格力最底氣十足的那個(gè)，是格力最難攻克的堡壘，現(xiàn)在好了，這個(gè)最后的堡壘也淪陷在了小米手里，以后，格力高層還拿什么自我標(biāo)榜？換言之，董明珠下一次面對(duì)觀眾的時(shí)候，還能講出讓人油然而生敬意的話術(shù)嗎？

先是銷量被美的超越，繼而利潤(rùn)被美的超越，現(xiàn)在，“10年免費(fèi)包修”也被小米挑戰(zhàn)了，格力還能拿來(lái)說(shuō)一說(shuō)的也就“凈利潤(rùn)率”一項(xiàng)了——不過(guò)，凈利率高可以對(duì)投資者、股民講，卻不可以對(duì)消費(fèi)者講，講這個(gè)等于主動(dòng)招供“我多掙了消費(fèi)者很多錢”。

我預(yù)計(jì)未來(lái)兩年，大部分空調(diào)企業(yè)都將承諾“10年免費(fèi)包修”，在格力、小米率先“垂范”之后，別的同行再不跟進(jìn)就說(shuō)不過(guò)去了。

其實(shí)，“10年免費(fèi)包修”算不上一個(gè)很高的門檻，同樣作為成熟的工業(yè)制品，空調(diào)的使用頻率遠(yuǎn)不如家用轎車那么高，正常情況下使用10年是不會(huì)出大故障的。

我猜想，這幾年雷軍一定這樣想過(guò)：董明珠把我當(dāng)對(duì)手是選錯(cuò)了人，如果非要和我較量那我就做一個(gè)合格的對(duì)手吧。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)產(chǎn)業(yè)在格力電器總收入中的占比超過(guò)75%，而在小米集團(tuán)總收入中的占比估算不足6%，以其主業(yè)對(duì)攻小米邊緣產(chǎn)業(yè)，格力在戰(zhàn)略上就已經(jīng)輸了。

格力已深深困在空調(diào)里！