董明珠激將法失效，小米空調宣布“10年免費包修”

空調單一產業在企業總收入中的占比，格力超過75%，而小米不足6%。

或許因為架不住格力電器多次反向激將，也或許因為小米管理層對其空調品質越來越自信，9月19日晚，小米集團總裁盧偉冰在直播時表示：即日起，小米空調推出“10年免費包修”服務，全面覆蓋掛機、柜機、中央空調。

我估計小米此舉大出格力電器管理層意外。一直以來，“沒有工廠”、“偷別人的技術”是董明珠攻擊小米的最主要靶點，在董的觀念里，即使某一天有空調企業跟隨格力承諾“10年免費包修”，那也一定不是小米。

這一次格力的反應還算及時，當晚即作出回應，不過給外界留下的印象卻很微妙，一面聲稱“十年免費包修是承諾，十年不用修才是實力”，一面將公眾視線往小米汽車召回上引導，稱“大件召回小轎車，小件召回充電寶”，雖然離題萬里，用意卻十分明顯：我就是要惡心你！

這風格，果然得董明珠“真傳”！

在今年4月22日的格力電器臨時股東大會上，董故作神秘地問參會者：“小米汽車燒死人你們看到沒？”這顯然不是格力電器股東大會的預設話題，硬往“小米汽車燒死人”的話題上扯，就是要惡心雷軍。

從媒體報道看，當時雷軍正在因事故深陷憂慮，董這么做無異于往他傷口上撒鹽。

不過，如果把時間線拉長，人們還是能清晰地發現在格力與小米對決這件事上，過往5年格力實際上步步退卻、招招被動，單說“10年免費包修”這件事，第一個正面迎戰格力的，恰恰是董最看不起的小米，這豈不是小米以其人之道還治其人之身？！

須知，就在前不久（2025年8月8日），董明珠還在公開講，格力空調2021年就實現了“10年免費包修”，“到目前為止，還沒有企業敢跟上”。

“10年免費包修”，幾乎成為格力空調獨家標簽；現在，小米也要把這張標簽貼在自己身上，自然大出格力意外。

不僅如此，盧偉冰日前再次表示，“2030年小米空調業務要做到中國市場前二”，目標直指格力，要知道，格力正是中國空調市場的老二。

還有一點，我不知道大家注意到沒有：這次小米空調的“10年免費包修”含金量比格力的承諾更高，格力的“10年免費包修”限定在制冷量小于、等于14000W的空調產品，而小米則是所有空調產品一律“10年免費包修”——包括中央空調產品在內。

“10年免費包修”背后的含義

過去幾年，格力電器管理層屢屢以“我敢10年免費包修你敢嗎”的姿態挑釁同行，格力之所以如此硬氣，就是出于對產品的絕對自信。確實，在絕大多數中國消費者的眼里，格力空調品質高于其他品牌。因此，“10年免費包修”承諾的背后是強大的品質支撐。

不過，大多數消費者不了解的是，空調作為傳統工業時代的產物，發展至今已成高度成熟的工業產品，各大品牌之間的產品差異并不大，公眾“格力空調好”印象的形成，與格力高層多年來鍥而不舍地宣傳有關。早在2016年，方洪波就說“美的空調的品質不輸給任何一個廠家”，后來也說過“美的空調品質不輸格力，只是用戶口碑不如格力好”之類的話。

上述解釋很好地回答了下面兩個問題：

1、格力空調率先承諾“10年免費包修”，為什么網上關于格力空調售后服務的投訴比比皆是？

2、格力空調品質如此之好，為什么近年來銷量不升反降？

因此，說小米空調承諾“10年免費包修”等于戳了格力空調質量神話一刀，并不為過。

董明珠手里的籌碼不多了

按正常的邏輯講，董明珠呼吁同行跟進“10年免費包修”，看到同行響應她的號召應該高興才對，但是公眾看到的格力反應恰恰相反，滿是冷嘲熱諷。

因此，格力的反向激將本質上是一種自我標榜的方式。

反向激將就是一方預先設想另一方不敢怎么做，故意呼吁對方這么做，一旦對方如其設想的那樣沒這么做，立即就掉入了預先設置的輿論陷阱——“你看，我就知道你心虛”，以此反襯自己的道德優勢。

沒成想，格力這招在更擅長營銷的小米這里不好用！從先把召回的11萬輛車修好再說的表述里，外界解讀出來的是格力管理層內心的恐懼與不安。在格力越來越少可以拿出來說的優勢里，“10年免費包修”是格力最底氣十足的那個，是格力最難攻克的堡壘，現在好了，這個最后的堡壘也淪陷在了小米手里，以后，格力高層還拿什么自我標榜？換言之，董明珠下一次面對觀眾的時候，還能講出讓人油然而生敬意的話術嗎？

先是銷量被美的超越，繼而利潤被美的超越，現在，“10年免費包修”也被小米挑戰了，格力還能拿來說一說的也就“凈利潤率”一項了——不過，凈利率高可以對投資者、股民講，卻不可以對消費者講，講這個等于主動招供“我多掙了消費者很多錢”。

我預計未來兩年，大部分空調企業都將承諾“10年免費包修”，在格力、小米率先“垂范”之后，別的同行再不跟進就說不過去了。

其實，“10年免費包修”算不上一個很高的門檻，同樣作為成熟的工業制品，空調的使用頻率遠不如家用轎車那么高，正常情況下使用10年是不會出大故障的。

我猜想，這幾年雷軍一定這樣想過：董明珠把我當對手是選錯了人，如果非要和我較量那我就做一個合格的對手吧。

財報數據顯示，空調產業在格力電器總收入中的占比超過75%，而在小米集團總收入中的占比估算不足6%，以其主業對攻小米邊緣產業，格力在戰略上就已經輸了。

格力已深深困在空調里！