薛記炒貨的“高價困局”

▲這是靈獸第1680篇原創文章

在一個充分競爭、消費理性回歸的市場環境下，單純依靠高價策略和品牌溢價的商業模式，已經難以為繼。

作者/晴山

ID/lingshouke

1

“傲慢”的價格

“每次進薛記炒貨轉一圈，不花二三百塊錢，根本出不來。”小夏對《靈獸》稱 。

80后的小夏在北京一家互聯網公司做產品經理，前兩年月薪2萬出頭，去年公司降薪后，整體薪資在1.3萬左右。最近，她明顯感受到了消費支出的壓力。

讓小夏印象最深刻的一次薛記炒貨的購物經歷，發生在今年2月份。那天下午，她和朋友路過北京市大興區一家購物中心的門店時進去轉了一圈，“本來只想買點瓜子，結果被店員一番推薦，結賬居然花了208元。”

小夏細數著那次的“戰果”，一袋堅果76元、芒果干68元、還有一包草莓干64元。“當時就覺得被‘背刺’了，但是都裝好了，又不好意思說不要。”

同時，這也表明，薛記炒貨的員工售賣技巧很好。

當然，這樣的經歷，在薛記炒貨的消費者中并不算罕見。有網友甚至調侃稱，“薛記炒貨門店的貨能買下一棟樓”、“薛記炒貨堪稱薛記珠寶店”。在“薛記珠寶店”里有一個傳說，如果你不喊停，店員會幫你直接裝滿一袋。

更有人在“來點兒草莓脆”結果結賬超過100元時，硬著頭皮苦笑著來了一句“這真是堪比切糕了。”

有消費者反映，在薛記炒貨的線下門店，堅果類動輒上百元一斤，網紅產品五六十元一斤的情況也很普遍。此前有消費者吐槽43.8元一斤的黑糖清梅，合算下來一顆竟要2元錢。

更讓消費者無奈的是，薛記炒貨的高價策略似乎有著“精心設計”的因素。據某薛記前售貨員表示，多裝點就能多賣點，其中有些品類是有提成的。大家都是為了賺錢來打工的，“都來薛記了，也不太會差錢”。

對此，一些“機智”的消費者也摸索出了應對策略——比如，只會說“我要20塊錢的這個、10塊錢的那個”。這樣既避免了被價格背刺，也預防店員剎不住車裝太多。一位網友笑稱，這樣不到50元能買三種“珠寶”。

然而，在消費降級的大背景下，零食行業明顯呈現消費“降級”趨勢，越來越多的消費者開始對高價策略說“不”。

根據灼識咨詢的數據，2024年中國零食行業市場規模接近1.4萬億元，同比增長5.3%。據珠峰品牌營銷測算，零食市場有望在2030年突破1.8萬億元。

顯然，零食市場的蛋糕依然很大，且行業還在持續整合，零食行業正在進行一場顯而易見的“混戰”。

只是，戰況越激烈，零食行業高價與低價的矛盾也越發突出。

而價格戰也傳導至零食品牌。例如，曾頭頂“高端零食第一股”光環的良品鋪子，如今正深陷多重危機的泥沼。

而在當下，消費者的錢包明顯在使勁兒“勒緊”，但從薛記炒貨的價格來看，它卻依然“堅挺”。而這種錯位，也可能成為這家曾經風光無限的“網紅炒貨店”面臨的最大挑戰。

但一個愿打一個愿挨，商業世界，消費者有自由選擇的權利。

2

從神話到現實寒流

如果把時間倒回到2022年，薛記炒貨還是資本市場的寵兒。

2022年9月，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，由啟承資本和美團龍珠投資，融資資金主要用于門店拓展、工廠建設以及數字化投入，并表示2022年薛記炒貨門店將拓展至1000家以上。

此輪融資，是繼2021年騰訊投資衛龍Pre-IPO輪之后，零食賽道最大的一筆融資。那時的薛記炒貨，憑借著奶棗、酸奶柑橘片等網紅單品，在社交媒體上風頭無兩。普通大紅棗經升級改良，夾入巴達木并裹上奶粉，成為新的網紅零食品類，在抖音上的傳播量曾接近10億次，天貓旗艦店銷量亦逼近百萬。

然而，資本的熱情很快就遇到了現實的寒流。

過去兩年多的時間里，薛記炒貨并沒有新一輪融資信息放出。從開店情況來看，2022年底門店數量開到了736家，2023年底達到920家，2024年薛記炒貨創始人薛興柱表示門店突破1000家。

當然，薛記炒貨的境遇也反映了中國消費投資遇冷的現狀。啟承資本合伙人萬曉2024年2月在山東參加活動時表示，2023年消費行業在一級市場融資共有600起，但融資額只有300億，是2022年的一半。

大量資金離開了消費市場，同時由于退出難度加大，資金正在從進入成長期和中后期企業離開。在這個大背景下，薛記炒貨想要獲得新的融資并不容易。

“零食是很難形成護城河的。”有業內人士認為，在沒有新增融資、量販式零食大舉進攻的背景之下，薛記炒貨或已陷入進退兩難的境地。

從2024年2月開始，薛記炒貨的業績開始下滑——“我們今年2月份就感覺到了業績的不斷下滑，在年會上，我們就說，我們誰也改變不了，只能面對，只能迎接挑戰。”

“2024年，大家都在穿越周期，感覺不景氣，薛記也一樣。”這位曾經的網紅零食老板，第一次在公開場合承認了薛記炒貨面臨的困境。

當然，與薛記炒貨遭遇類似困境的，還有不少零食行業的頭部玩家。2023年洽洽食品自上市13年來首次營收下跌，良品鋪子也遭遇了同樣的境況，營收、凈利潤雙雙下降，隨后宣布了創立17年來最大規模降價措施......

在這樣的行業背景下，薛記炒貨的高價策略顯得尤為脆弱。消費者開始用腳投票，門店的客流量和客單價都在下滑，曾經排隊購買奶棗的盛況不再。

3

困局中的“斷臂求生”

面對業績下滑的嚴峻現實，薛記炒貨開始了一場“斷臂求生”式的自救。

最直接的動作，是大規模注銷直營門店運營公司。據媒體道，去年以來，薛氏（上海）食品銷售有限責任公司、薛氏（山東）食品銷售有限責任公司、薛氏（南京）食品銷售有限責任公司、山東薛氏商務有限責任公司，以及薛記炒貨品牌所有者山東薛記運營管理有限公司在南京、濟南、上海設立的子分公司出現大量注銷。

這種大規模的公司注銷行為，在業界被解讀為“收縮戰線”的信號。

與此同時，薛記炒貨開始大舉開放加盟。2024年2月，薛記炒貨開始公開招募合伙人，向合伙人開放山東、安徽、江西、廣東、福建、廣西、海南市場，這些市場多數是之前薛記炒貨直營店未涉足的區域。

但薛記炒貨的加盟門檻并不低。以80平方米標準門店為例，設備費約20萬元，包括烤箱、貨架、收銀機、電視、監控系統等；裝修費約18萬元，服務費3萬，設計、培訓、保證金一共是5萬。

此外，開店后需基于門店GMV或月度營業額繳納4%-12%的管理費。再加上人工、備貨、房租等，計算下來，一家門店起碼需要近百萬元的啟動資金。

加盟商門檻需能夠提供不低于1000萬元的合法資金證明，目標市場容量小于5個門店，可下降至500萬元。

“2022年至今，薛記炒貨并沒有再放出融資消息，這兩年零食賽道也已經不是大消費投資的熱點領域，2024年一方面大量注銷直營門店運營公司，一方面大舉放開加盟，可以理解為薛記炒貨正在努力在自身資金情況和門店規模之間尋找平衡。”

更為關鍵的是，薛記炒貨自去年開始也調整其核心的定價策略。薛興柱曾表示，薛記炒貨正根據變化在不斷地調整戰略，目前做了兩個調整：一是，產品定位從高品質調整為有品質、性價比高；二是，從大規模開店調整為建立防火墻。這意味著薛記的定價策略和擴張策略都出現了重大調整。

為了開辟新的增長點，薛興柱甚至親自下場做電商。“線上電商的選品貨盤，是和線下門店不一樣的。”2023年。薛記炒貨正式組建起電商事業部，在德州臨邑，一萬多平方米的倉庫專供電商做，每天可以發幾萬單貨。薛興柱稱，2024年開始，電商部門由他親自來抓。

盡管薛記炒貨進行了一些列調整，但仍存在一些問題。比如，門店過度密集導致的內部競爭、消費者對高價策略的抵觸、以及整個零食行業的結構性變化。而這些都不是簡單的戰略調整能夠解決的。

4

行業洗牌下的殘酷

薛記炒貨面臨的問題和困境，是整個零食行業結構性變化的一個縮影。

在消費降級的大背景下，零食行業正在經歷一場前所未有的洗牌。隨著渠道多元化變革的不斷加深，且消費者消費趨于理性，零食行業整體將轉為微增市場。這意味著，過去那種依靠高價策略和概念營銷就能快速增長的時代，已經一去不復返了。

從市場競爭格局來看，零食行業呈現出典型的“大行業，小企業”特征。零食萬億市場，進入門檻較低，參與企業眾多，同時涉及細分品類眾多，單一企業難以在所有品類中占據領先地位，因此市場整體呈現“大行業，小企業”局面。

在這樣的競爭格局下，薛記炒貨面臨的不僅是消費者需求的變化，更是來自多個維度的激烈競爭。

首先，是來自傳統零食巨頭的競爭壓力。據洽洽方面介紹，與多家頭部零食量販店進行合作，2023年12月份銷售額為3000萬元，2024年1月份，銷售額近5000萬元。布局量販渠道能帶來真金白銀的收益。傳統零食品牌通過擁抱量販渠道，以規模優勢和成本控制能力，對薛記炒貨這樣的高價策略形成了直接沖擊。

其次，是來自同類品牌的模仿和競爭。一些消費者稱在在市場的攤位，或者某些炒貨店里，奶棗、芒果奶塊等網紅產品味道還不錯，價格比薛記便宜很多。薛記炒貨的網紅產品和門店模式，很快被大量模仿者復制，而這些模仿者往往以更低的價格提供類似的產品。

此外，薛記炒貨內部的競爭也較為激烈。例如，以“薛記炒貨”為關鍵詞在地圖軟件中進行搜索顯示，以濟南的某個路段為中心，周圍2公里內就有好幾家家店鋪。然而密集的開店并未給薛記炒貨形成規模，反而給單店經營帶來了更大的競爭。

一位薛記炒貨的店員之前對媒體表示：“以前店鋪還有爆款，比如奶棗之類的，現在各家都出了同款，價格還比我們更優惠，我們對外沒有明顯優勢，對內來說同區域的店鋪也很多，競爭激烈。目前我們店鋪日均訂單大約在50單左右，平均客單價約50元。”

從消費者行為變化來看，薛記炒貨賴以生存的“情緒價值”消費正在被理性消費所取代。分析顧客畫像時，薛興柱表示，薛記最主要的顧客是30-40歲的寶媽，買給孩子、丈夫、雙方父母吃。換言之，購買薛記炒貨的主要顧客并非以自身的零食消費需求為目的，而是摻雜了大量的情感訴求在里面。

但在消費降級的大環境下，這種情感溢價消費正在快速萎縮。消費者開始更加關注性價比，而不是品牌故事和情感包裝。

在一個充分競爭、消費理性回歸的市場環境下，單純依靠高價策略和品牌溢價的商業模式，已經難以為繼。

5

選擇

2025年將是零食行業的一個大調整年。整體來看，零食行業正朝著性價比與質價比兼而有之的方向發展。

當下，對于薛記炒貨來說，其正面臨著一個艱難的選擇——是堅持高端定位還是擁抱性價比？

從薛興柱的表態來看，薛記炒貨正在向性價比路線轉變。薛興柱也曾坦言，2024年形勢不樂觀，未來三年可能更不樂觀。“不過，對薛記的健康增長還是非常有信心的。而要做增長，還是得從產品品質上發力。”

這種轉變并非沒有先例。良品鋪子作為曾經的“高端零食”代表，也在2023年宣布了大規模降價策略。但對于薛記炒貨而言，這種轉變的難度可能更大。

首先，薛記炒貨的成本結構決定了其降價空間有限。參與薛記融資項目的啟承資本副總裁王昊達曾表示盡管定價高，但因為成本不低，薛記炒貨的利潤“其實沒多少”。門店租金、人工成本、以及品牌營銷費用，這些固定成本在短期內難以壓縮。

其次，薛記炒貨的品牌定位調整需要時間。其實品牌知道很多消費者吐槽薛記炒貨貴，但高端是品牌的定位，雖然散裝炒貨是典型的“有類無品”，但上游是批發市場而非品牌商，這意味著終端炒貨店擁有定價權。從“薛記珠寶店”到“性價比之選”，這種品牌形象的轉變并非一朝一夕能夠完成。

更為關鍵的是，薛記炒貨需要在保持品質的前提下，找到新的差異化競爭優勢。在沒有互聯網電商的時代，炒貨的代表就是花生、瓜子、栗子、松子、開心果，薛興柱也曾經是濟南英雄山市場最早一批擺攤賣炒貨的商家，而進入電商時代，炒貨被賦予了新的含義，巴木旦、碧根果、夏威夷果等更是開始大眾化普及。

在激烈的行業競爭中，薛記炒貨的“現炒新鮮”優勢正在被稀釋。琦王花生強調“小鍋慢炒”，熊貓沫沫用“新鮮炒貨零食”定義自己。當所有人都在強調“新鮮”時，“新鮮”本身就不再是差異化優勢。

從長遠來看，薛記炒貨可能需要重新審視自己的商業模式。一位行業分析師表示：“薛記炒貨的問題不是價格貴不貴，而是在萬億零食市場中，如何找到自己真正的護城河。”

上述業內人士認為，現制炒貨這個賽道本身就存在規模化的天花板。門店密度過高會導致內部競爭，密度過低又難以形成品牌效應。薛記炒貨需要思考的是，如何在規模化和盈利能力之間找到平衡點。

從數據來看，薛記炒貨的挑戰還在加劇。在薛記炒貨創始人薛興柱入駐視頻號發布的第一條官宣視頻引發關注。視頻一經發出，評論區瞬間“淪陷”，不少評論直指“薛氏珠寶”、“太貴了，吃不起”等。

回望薛記炒貨的發展歷程，從濟南英雄山市場的炒貨小攤，到如今擁有千家門店的連鎖品牌，薛興柱確實創造了一個商業奇跡。但在消費降級的新環境下，這個奇跡能否持續，將取決于薛記炒貨能否真正放下“傲慢”，直面“現實”。

商場如戰場，沒有永遠的王者，只有不斷的適應與變革。薛記炒貨的故事，是中國消費行業高端化嘗試與現實市場碰撞的一個縮影，也是所有企業在不確定環境中求生存求發展的真實寫照。

在零食行業的新一輪洗牌中，那些能夠真正為消費者創造價值的品牌將會勝出，而那些僅僅依靠概念包裝和情感溢價的品牌，終將被市場無情淘汰。

當然，薛記炒貨的故事，還遠未結束。但下一章將如何書寫，很大程度上取決于它能否在傲慢與現實之間，找到一條真正可持續的發展道路。（靈獸傳媒原創作品）

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