新酒飲集體翻車，當(dāng)代年輕人到底愛喝啥？

當(dāng)代年輕人，到底喜歡喝什么酒？

當(dāng)酒從一種社交工具和身份符號(hào)，回歸為一種純粹的生活享受，傳統(tǒng)酒飲——無論是白酒、紅酒還是啤酒——都出現(xiàn)了一些增長難題，新酒飲品類正是為回答這個(gè)問題而產(chǎn)生。

前幾年新酒飲賽道堪稱資本風(fēng)口，從果味微醺酒到草本風(fēng)味烈酒，從高顏值瓶裝酒到即調(diào)預(yù)調(diào)酒，數(shù)百個(gè)品牌扎堆涌現(xiàn)，一輪又一輪融資不斷刷新行業(yè)熱度，仿佛只要貼上 “年輕、低度、潮流” 的標(biāo)簽，就能輕松俘獲消費(fèi)者。

但喧囂過后，現(xiàn)實(shí)卻給了市場沉重一擊。如今再回頭看，當(dāng)初風(fēng)光無限的新酒飲品牌，多數(shù)已悄然消失在貨架上，有的停更了社交賬號(hào)，有的陷入產(chǎn)品滯銷困境，僅剩少數(shù)品牌還在艱難支撐。

為什么曾被寄予厚望的新酒飲，會(huì)集體陷入 “出道即巔峰” 的困境？那些失敗的品牌究竟踩中了哪些坑？而在競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，又該如何真正讀懂年輕人的飲酒需求，做出讓他們愿意反復(fù)購買的酒？

定位找不準(zhǔn)，新酒飲集體失利

新酒飲普遍失利，一是因?yàn)閳鼍疤?，二是產(chǎn)品力不足，三是渠道過于單一。

先說場景問題，大多數(shù)新酒飲品牌想通吃所有場景，結(jié)果反而喪失了記憶點(diǎn)。

很多新酒飲的品牌，在場景上主打一個(gè)萬金油，居家小酌、朋友聚會(huì)、配餐佐食……看起來什么時(shí)候都能喝，實(shí)則是貪多嚼不爛。

其實(shí)不同的場景，消費(fèi)者對(duì)酒水選擇有顯著的差異。

宅家獨(dú)酌，想要的是 “一人飲” 的放松，包裝最好小巧便攜，開瓶后能快速喝完不浪費(fèi)；和閨蜜朋友聚會(huì)，會(huì)更看重顏值，瓶身設(shè)計(jì)要出片，口味得清爽不膩，適合邊聊邊喝；搭配餐食時(shí)，需要的是解膩又不搶味，能和食物口感互補(bǔ)。

一刀切的結(jié)果，是消費(fèi)者在任何一個(gè)場景里，都想不起這個(gè)品牌有什么特別之處，很多新酒飲品牌就這樣成了可有可無的選項(xiàng)。

其次是產(chǎn)品力不足，很多品牌一窩蜂追求“低度小甜水”，卻丟了微醺感這個(gè)起碼的要求。

低度、果味、甜口，曾是新酒飲品牌的三大流量密碼。為了討好年輕消費(fèi)者，尤其是女性群體，市場扎堆推出低度甜酒，與其說是酒，更像是飲料。

但酒類消費(fèi)，酒精永遠(yuǎn)是核心。

年輕人追求的是臉頰微熱、神經(jīng)放松的微醺感，能暫時(shí)拋開壓力，但又不會(huì)頭暈?zāi)X脹的狀態(tài)。度數(shù)太低，達(dá)到同樣的狀態(tài)得一口氣灌下好幾瓶，最后不僅沒享受到放松，反而因?yàn)閿z入過多糖分覺得齁得慌。

消費(fèi)者想喝甜的不如直接買果汁，低度酒中傳統(tǒng)黃酒、米酒也有很多選擇，新酒飲在核心價(jià)值上沒建立起競爭力。

再者是渠道，酒飲消費(fèi)線下其實(shí)才是大頭，但大多數(shù)新酒飲主要走線上，營銷費(fèi)用太高，很難起量。

酒飲消費(fèi)的即時(shí)性很高，消費(fèi)者往往是 “現(xiàn)在想喝了才會(huì)買”，這種即時(shí)需求恰恰需要線下渠道來承接。無論是便利店、餐廳還是酒吧，酒水消費(fèi)靠的正是看得見、摸得著的即得性。

大多數(shù)新酒飲品牌，從一開始就把寶押在了線上。雖然能快速起量，一場直播能賣幾千瓶，但這種流量轉(zhuǎn)化的成本極高，主播坑位費(fèi)、分成、投流……最后一算，營銷費(fèi)可能比成本還貴。

很多品牌最后只能繼續(xù)困在流量戰(zhàn)里，看著銷量起起落落，卻始終做不到穩(wěn)定增長。

全鏈路跑通 BLUE DASH布魯大師表現(xiàn)亮眼

當(dāng)多數(shù)新酒飲品牌還在消失轉(zhuǎn)型的困境里徘徊時(shí)，BLUE DASH 的表現(xiàn)卻格外亮眼。

成立數(shù)年便實(shí)現(xiàn)營收破億，不僅持續(xù)獲得資本青睞、不斷推出新品，還開出了品牌專屬門店，成為新酒飲賽道里少有的全鏈路跑通的玩家。

根據(jù)企查查，BLUE DASH在2024年完成了一輪由前海綠松和深圳創(chuàng)享發(fā)起的一輪增資，2025年又完成了由勁酒100%持股的湖北正涵的一輪新的融資。

最近，BLUE DASH還獲得了尚普資訊連續(xù)3年中國利口酒銷售第一的認(rèn)證。

在低度小甜水扎堆、場景定位模糊、渠道依賴線上的行業(yè)困局中，BLUE DASH 為何能逆勢突圍？

三個(gè)原因，聚焦藍(lán)海、深耕渠道、破圈滲透。

BLUE DASH一開始就聚焦了夜店核心場景，避開了全場景的紅海，找到了一篇藍(lán)海。

這背后藏著對(duì)高價(jià)值人群和差異化需求的精準(zhǔn)判斷。

夜店聚集的是 “愿意為飲酒氛圍付費(fèi)” 的年輕群體，他們消費(fèi)力強(qiáng)，需要能適配夜店氛圍、有一定口感層次的酒飲；彼時(shí)的夜店酒水市場也存在明顯空白，中式酒因口感厚重、調(diào)性不符，極少出現(xiàn)在夜店場景；傳統(tǒng)洋酒要么價(jià)格昂貴，要么需要專業(yè)調(diào)酒，普通消費(fèi)者難以輕松享用。

BLUE DASH 精準(zhǔn)抓住這個(gè)缺口，把自己定位成夜店氣氛助燃劑，推出的產(chǎn)品以洋酒為核心，酒精度控制在15-20 度之間，既能帶來年輕人想要的微醺興奮感，又不會(huì)因度數(shù)過高影響玩樂。

不貪多、不跟風(fēng)，只盯準(zhǔn)夜店這個(gè)細(xì)分藍(lán)海，BLUE DASH 很快在目標(biāo)人群中站穩(wěn)腳跟。

找到核心場景后，BLUE DASH 沒有停留在賣產(chǎn)品，而是通過綁定潮流飲酒文化，把渠道變成品牌傳播陣地。

品牌和全國近百家夜店聯(lián)名做活動(dòng)，這種 “沉浸式體驗(yàn)”，讓年輕人不再是單純買一瓶酒，而是 參與一場有品牌印記的潮流活動(dòng)。還有和草莓音樂節(jié)、麥田音樂節(jié)等年輕人聚集的場景合作，讓年輕人在 “聽音樂、玩現(xiàn)場” 的快樂氛圍里，把品牌和潮流、社交等標(biāo)簽綁定。

此外，比起多數(shù)新酒飲品牌線上單一的營銷，BLUE DASH的做法更接地氣，品牌融入年輕人本來就喜歡生活場景里：去音樂節(jié)、去夜店的年輕人，會(huì)主動(dòng)為BLUE DASH拍照發(fā)社交平臺(tái)，形成自發(fā)傳播；線下渠道的高頻曝光，也讓 “BLUE DASH = 潮流洋酒” 的認(rèn)知越來越深，最終帶動(dòng)線上銷量。

靠著綁定潮流文化對(duì)年輕人群的滲透，BLUE DASH超越了一眾老牌洋酒品牌，最終做到了美團(tuán)洋酒品類TOP10。

在夜店場景站穩(wěn)腳跟后，BLUE DASH 沒有止步，而是借助外溢的品牌力，向更多元的人群和場景滲透，形成了從核心場景到大眾場景的完整布局。

首先是發(fā)力餐飲、零售新渠道。品牌在打出自己的心智之后，開始進(jìn)軍餐飲、便利店等零售渠道。

這些新渠道并不是憑空開拓，而是借助已有的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者在便利店看到 BLUE DASH，會(huì)想起 “這是音樂節(jié)/夜店里喝過的潮流酒”，更容易產(chǎn)生購買欲，形成核心場景帶新場景的良性循環(huán)。

其次是開設(shè)DASH LAND品牌門店。DASH LADN目前在全國開了7家門店，按計(jì)劃明年會(huì)在全國擴(kuò)張至100家。不同于傳統(tǒng)酒吧，DASH LAND更像品牌的生活方式體驗(yàn)館，不僅能讓消費(fèi)者更直觀地感受品牌調(diào)性，還能收集用戶反饋——比如年輕人喜歡什么新口味、對(duì)包裝有什么建議，這些信息反過來指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，讓品牌和用戶的距離更近。

再下一步則是構(gòu)建金字塔型的產(chǎn)品矩陣，既突出潮流調(diào)性，又能滿足不同人群的需求。

品牌的核心場景是夜店，價(jià)格和酒精度都相對(duì)較高的產(chǎn)品構(gòu)成了塔尖；中間層則是面向餐飲，主打性價(jià)比高、適配多種場景、覆蓋大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，典型產(chǎn)品就是麥麥爽，顯然是在切啤酒品類的生意；塔基則是偏日常消費(fèi)的小包裝產(chǎn)品，價(jià)格親民、容量小巧，吸引初次嘗試的用戶，比如飄飄燃，較低的度數(shù)和小巧的易拉罐裝，口感輕盈、負(fù)擔(dān)也小。

最后一步能不能跑通有賴于進(jìn)一步觀察，但BLUE DASH 的成功，每一步都踩在了用戶需求和市場空白的交叉點(diǎn)上。

瀝金點(diǎn)評(píng)

新酒飲賽道里，太多品牌走著走著就沒了蹤影，可BLUE DASH卻能一路跑贏，它的成功給其他品牌都提供了避坑指南。

首先是別貪全場景，最好抓住一個(gè)點(diǎn)深扎。

比如針對(duì)露營黨，就做能直接揣進(jìn)背包、不怕晃灑的罐裝酒；針對(duì)火鍋局，就做解辣又清爽的果味酒，跟麻辣口感剛好搭。不用想著所有人都愛喝，先讓一個(gè)小群體非它不可，就贏了第一步。

其次是適當(dāng)?shù)投?小容量，是真懂年輕人的微醺。

低度是趨勢，但也別把低度搞成“不像酒”。最好既能喝出點(diǎn)感覺，又不耽誤第二天上班；規(guī)格適度縮小，一人喝不浪費(fèi)，兩人分著喝也剛好。

最后是讓年輕人覺得 “這酒跟我一伙的”，比啥都重要。

年輕人的酒杯，從來都是時(shí)代情緒的表達(dá)。BLUE DASH的突圍，在于它不把自己當(dāng)成普通的社交工具，而是成為年輕人自我療愈、解壓放空的媒介。

當(dāng)脫離了舊的酒文化，飲酒這件事會(huì)變得更加日常，可以打的場景會(huì)更加多元。它可以是加班后，從便利店帶回家的顱內(nèi)煙花時(shí)刻，也可以是露營帳篷里的看星星助燃劑，更是派對(duì)中虛實(shí)交織的情感紐帶。

當(dāng)品類能像咖啡、奶茶一樣融入日常，能像潮玩、盲盒一樣承載情感，所謂的“破局”便水到渠成。