運(yùn)營(yíng)不止于空間，看大悅城如何增厚情緒資產(chǎn)

當(dāng)商業(yè)體“人格化”，大悅城與年輕人一起“往大里活”。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

在鋪天蓋地的短視頻和廣告里，品牌要想抓住年輕人的注意力已著實(shí)不容易。在這個(gè)人人皆可制造話題的時(shí)代，真正能直抵人心的，往往是契合年輕人當(dāng)下心境的真實(shí)與共鳴。

最近，有一支TVC廣告引起了我們的注意：

26歲刷題的人懷疑上岸的意義，28歲的人在體面應(yīng)對(duì)相親，30歲被辭退的人失去了格子間的歸屬；鏡頭一轉(zhuǎn)，有人開了餐廳，有人經(jīng)營(yíng)花店，有人成了服裝設(shè)計(jì)師，他們都換了一種方式生活，并從中找到熱愛。最后悄悄落下的字幕是：“往大里活”。

這樣的轉(zhuǎn)折看似是廣告敘事常見的套路，卻點(diǎn)出了這一代年輕人的日常處境和內(nèi)心矛盾：一邊被考試、婚姻、工作的標(biāo)準(zhǔn)答案裹挾，一邊又渴望脫軌，渴望在格子之外過另一種可能的人生。

這支視頻的核心創(chuàng)意，正是大悅城在今年基于對(duì)青年群體的深度洞察后的表達(dá)，希望我們不只看到廣告里的角色，而是真實(shí)生活里的無數(shù)個(gè)體，為每個(gè)人“往大里活”提供動(dòng)力。

直給的口號(hào)背后，其實(shí)藏著更深一層含義。大悅城并不想只做一個(gè)提供消費(fèi)的場(chǎng)所，而是成為陪伴年輕人的“大朋友”——把商場(chǎng)從“買東西的地方”變成“有人在身邊的地方”，一種能陪你試錯(cuò)、也能給你鼓勵(lì)的存在。

關(guān)系升級(jí)，

陪伴年輕人一起找答案

年輕人的需求是一直在變化的，他們的話語、態(tài)度與表達(dá)方式也在變。對(duì)于商業(yè)體而言，則更加考驗(yàn)其如何把握消費(fèi)群體的變化趨勢(shì)——如何在兼顧空間運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，不斷洞察、更新與年輕人的長(zhǎng)期關(guān)系。

在這點(diǎn)上，大悅城的表達(dá)邏輯一直有跡可循：名字里帶著的“大”，不僅指購(gòu)物中心布局和體量上的“大”；更是其品牌核心資產(chǎn)，代表著態(tài)度、價(jià)值觀的延伸。

大悅城也一直在記錄，多年與年輕人對(duì)話的經(jīng)驗(yàn)，讓它總能在每年的品牌倡議活動(dòng)里找到最合適的表達(dá)落腳：

2018年的“放肆愛，敢表白”、

2019年的“浪出斜杠力”、

2023年的“夠敢才生活”、

2024年的“這一回先瘋為敬”

這些簡(jiǎn)短有力的slogan，都踩中了當(dāng)年的情緒節(jié)奏，并將其化作真實(shí)的話語，持續(xù)進(jìn)入年輕人的語境。

每一個(gè)主題，從策劃到落地，都建立在大悅城對(duì)青年生活方式與價(jià)值觀的細(xì)致洞察之上，希望與年輕人保持同頻，并通過空間裝置、互動(dòng)玩法和跨界合作等，把理念具象化，結(jié)合線上線下聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期影響。

這些動(dòng)作也逐漸沉淀為一套系統(tǒng)化的品牌語言，跳出了高高在上的視角，強(qiáng)調(diào)平等對(duì)話，和年輕人并肩。

而多年對(duì)話的堅(jiān)持，本身也是一種姿態(tài)，先捕捉心境聽年輕人怎么想，再輔以數(shù)據(jù)洞察不斷更新相處模式，不急著給答案。

那今年的“往大里活”想表達(dá)什么？我認(rèn)為它是大悅城對(duì)品牌核心的再一次延展，將其轉(zhuǎn)化為心理層面的遼闊；同時(shí)也是這代人心底情緒的外化。

和上一代相比，他們正打破單一社會(huì)價(jià)值衡量體系，結(jié)合自身能力與興趣探索，嘗試把職業(yè)、生活方式重新組合，甚至選擇過“反向流動(dòng)”的生活。（觀點(diǎn)源于未來幸福趨勢(shì)報(bào)告《向幸福出發(fā)：在內(nèi)卷世界創(chuàng)造幸?！罚?/p>

與其說這是叛逆，不如說這是在尋找新的秩序。

在這種語境下，“往大里活”顯得格外有力，傳遞出一種不被束縛的遼闊感，它像是在告訴青年群體：

人生不必被標(biāo)簽化，反而可以遼闊一些，我們不必被標(biāo)準(zhǔn)化，不必被正軌困??；而是可以更自由、更大膽地去嘗新，去接納各種可能性。

正因如此，大悅城提出做年輕人的“大朋友”，它知道年輕人要的不是答案，而是有人理解、有人共情的陪伴感。

以生動(dòng)角色和場(chǎng)景覆蓋，

構(gòu)筑情緒資產(chǎn)

如果說過去的購(gòu)物中心大多扮演“服務(wù)提供者”的角色，那么“大朋友”則更像是有溫度的陪伴者——它可能不會(huì)替你做決定，卻能在你焦慮時(shí)提供松弛場(chǎng)景、猶豫時(shí)帶來靈感，在你鼓起勇氣嘗試新路徑時(shí)提供一份動(dòng)力。

“大朋友”的設(shè)定，本質(zhì)就是一種將品牌人格化的嘗試，讓一個(gè)商業(yè)體，從“場(chǎng)所”變成“人”，有情緒、態(tài)度和立場(chǎng)；而“往大里活”把陪伴轉(zhuǎn)化為了可見、可感、可參與的具象化體驗(yàn)，讓年輕人在手機(jī)里、在街頭、在商場(chǎng)里，隨處都能遇見。

于是，一個(gè)生動(dòng)的大朋友IP形象率先出場(chǎng)——

它既不是品牌符號(hào)式的吉祥物，也不是傳統(tǒng)意義上的卡通代言人，更像是一個(gè)能和你插科打諢的“群聊搭子”，表情包里那一句句“包的”“又能怎”，巧妙地回應(yīng)了年輕人日常的無力感和自我調(diào)侃，也為品牌贏得了進(jìn)入社交語境的第一扇門。

與此同時(shí)，大悅城并沒有讓大朋友只停留在虛擬層面，而是通過設(shè)計(jì)一系列周邊小物件，把這種“精神狀態(tài)”搬進(jìn)日常生活。貼紙、發(fā)箍、按摩錘、手機(jī)支架——看似輕巧的物件，其實(shí)都帶著一份鼓舞，結(jié)合造型設(shè)計(jì)呼喊著大顯身手、大徹大悟、大不了，提醒年輕人不必太嚴(yán)肅。

在空間實(shí)踐中，這份態(tài)度又被具象成了一場(chǎng)象征性的旅程。

深圳大悅城的中庭落地了“往大里活”號(hào)自由航班，登機(jī)牌、行李箱、頭等艙等裝置的出現(xiàn)，創(chuàng)造出了一種重新出發(fā)的儀式感。對(duì)于正處在人生岔路口的年輕人來說，這樣的空間或許不只是打卡點(diǎn)，更像一個(gè)真實(shí)的情緒出口：哪怕只是一次短暫的沉浸，也能讓人獲得重啟人生的心理暗示。

還有全國(guó)項(xiàng)目的大屏聯(lián)動(dòng)，把大朋友IP和“往大里活”的相關(guān)口號(hào)從商場(chǎng)體驗(yàn)推向了城市公共空間的共享記憶，讓路過的人都能被提醒：人生可以遼闊一些。

另一邊，“Da-Li-Da神舞”的出現(xiàn)，則延續(xù)了“松弛地動(dòng)起來”的能量狀態(tài)，簡(jiǎn)單的舞步、魔性的節(jié)奏，由十余座城市的舞團(tuán)在線上傳播并發(fā)出合拍跟跳的邀請(qǐng)；身著大朋友IP人偶服的NPC在線下巡游，即興舞動(dòng)，互動(dòng)送禮，把“往大里活”從一句口號(hào)變成了一場(chǎng)能夠輕松參與的集體狂歡。

確實(shí)，松弛有時(shí)比大道理更有效。

這里的巧思在于，大悅城沒有把自己擺在主舞臺(tái)上，而是主動(dòng)跳入年輕人的娛樂方式，讓品牌的存在感變得好玩起來。

從IP到空間，從表情包到舞步，再到城市創(chuàng)意視頻、地標(biāo)大屏、商戶聯(lián)動(dòng)、異業(yè)聯(lián)動(dòng)的視覺合作，整個(gè)傳播矩陣實(shí)際上完成了一次“生活場(chǎng)景全覆蓋”。年輕人無論是在聊天的對(duì)話框里，還是在周末逛街的過程中，抑或是刷短視頻時(shí)，都能偶遇“大朋友”。久而久之，“往大里活”的能量不斷擴(kuò)散，成為城市日常里的一種情緒標(biāo)簽。

“大朋友”的長(zhǎng)期價(jià)值

在年輕人渴望“大可能”的時(shí)代，大悅城精準(zhǔn)定位自身角色，選擇成為與年輕人并肩同行的“大朋友”；“往大里活”不只體現(xiàn)大悅城與年輕朋友之間的精神共鳴，更將能量滲透到年輕人不斷的參與和互動(dòng)中：

IP表情包和周邊是微小支撐，航班裝置鼓勵(lì)“重啟”，神舞傳遞“松弛”......年輕人總能找到對(duì)應(yīng)的情緒支點(diǎn)，并始終能從中收獲力量感。

當(dāng)大部分購(gòu)物中心仍在強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景差異化，單向輸出時(shí)，大悅城已經(jīng)通過另一種語言，將品牌人格化的“大朋友”設(shè)定，把與消費(fèi)者的關(guān)系從交易轉(zhuǎn)為情感，跨越線上線下、在現(xiàn)實(shí)與虛擬之間，將自己推向了更廣闊的公共領(lǐng)域。

真正的價(jià)值不在形式，而在長(zhǎng)久的對(duì)話。當(dāng)“大朋友”的身份持續(xù)延續(xù)，年輕人就會(huì)知道：無論選擇怎樣的生活方式，總有人在身邊同行。

這份被理解的感受，才是最可靠的長(zhǎng)期資產(chǎn)。