【關注】五糧液亮相服貿會：文化為橋，體驗為媒，共釀和美未來

9月10日至14日，以“數智領航，服貿煥新”為主題，2025年中國國際服務貿易交易會（簡稱“服貿會”）在北京首鋼園舉行。五糧液再次以“全球合作伙伴”與“指定用酒”的雙重身份深度參與，依托雙展臺聯動、文化體驗與美酒品鑒等多重形式，全面展示其在國際化拓展、和美文化傳承及非遺釀造技藝等方面的創新成就。五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤代表企業出席開幕儀式。

本次五糧液的展陳策略，顯著傾向于“可觸摸的文化”，通過兩條清晰的敘事主線——一條以三江為媒，以“國際化進程構建全球影響”“五糧全球行”為核心，生動呈現五糧液從1915年巴拿馬萬國博覽會至今110年間，從長江名酒到飄香世界的奮進歷程；另一條以時間為軸，通過第一代五糧液到第八代五糧液的串聯，展現五糧液自得名以來，伴隨每一代中國人，服務美好生活的時代記憶。

在展會現場，觀眾可沿打卡動線，依次經歷“五糧秘技”釀造工藝展示、代系產品情感回憶，乃至親手制作漆扇、DIY特調雞尾酒。這些環節的共同特點，是強調身體的參與和情感的觸發。它讓文化不再被封鎖在展柜中，而是成為可體驗、可攜帶、可傳播的生活片段。

酒業財經認為，這種策展思維，同樣反映出了五糧液對“體驗經濟”的深刻理解——真正的品牌忠誠度，源于情感共鳴而非技術參數。

五糧液本次參展的另一條主線，是“文化的交融”。但與此前不同的是，本次展示不再停留在產品出口的層面，而是深度進入“文化融入”和“生活方式共鳴”的新境界。

在現場，“五谷羅尼”、“29°五糧液·一見傾心”DIY調酒體驗，吸引了大量年輕群體和國際訪客駐足。酒業財經認為，這不僅是對國際飲酒習慣的迎合，更是一種主動的文化嫁接——將中國白酒融入全球通用的社交語言中，如雞尾酒文化、休閑冷飲場景等。

同時，五糧液更在戶外展陳中有機融入了豐富的宜賓風物，將長江首城的宜人宜賓娓娓道來，不僅帶來了定制雪糕、川紅冰飲茶等特色飲品，更聯合北京宜賓招待所原汁原味呈現宜賓燃面、老街卷粉、玉米粑粑等地道宜賓小吃，實質上也是構建出一個“微縮的中國生活場景”，讓國際觀眾在松弛的狀態下感知“長江首城”的飲食文化魅力，既展現了品牌積極融入全球服務貿易新格局的責任擔當，又通過沉浸式體驗讓與會來賓近距離感受中國白酒的文化魅力，也標志著五糧液的國際化戰略，正從渠道拓展的2.0時代、品牌輸出的3.0時代，躍遷至旨在培育文化認同的4.0時代。

五糧液在服貿會上的實踐，其實早已超出了品牌展示的范疇，這也為中國白酒品牌的國際化之路提供了三類深層次啟示：

首先，文化符號需轉化為生活方式體驗。白酒長期以來被置于正式、嚴肅的宴飲框架中，與年輕群體和國際市場存在距離感。五糧液通過冰淇淋、冷萃茶、雞尾酒等載體實現了“口感破圈”，證明傳統文化必須迎合當代生活方式，才能觸發真實消費。

其次，國際化不是單向輸出，而是共生對話。真正有效的文化傳播，不在于展出了什么，而在于對方接收并認同了什么。五糧液以美食、美酒為共通語言，降低認知門檻，讓觀眾在體驗中自發完成對中國文化的“意義建構”，這正是跨文化傳播的高級形態。

再次，“在地化”體驗設計將成為出口品牌的核心競爭力。能否在展會、門店乃至海外市場中，快速構建一個具有感染力的場景，將直接影響品牌能否從眾多競品中脫穎而出。五糧液此次在服貿會中展現出的展演能力、互動設計與服務細節，可視為其國際化運營能力的一次集中公開展示。

在首鋼園厚重的工業遺存中，五糧液用一場充滿人情味與文化感的展出，演繹了中國傳統品牌面向世界的從容與智慧。它不再刻意強調“歷史有多悠久”，而是專注傳遞“我與你的關聯有多深”，更致力于追求“被需要”“被喜歡”。

這或許正是當下中國品牌出海最值得借鑒的姿態：以文化為底蘊，以體驗為橋梁，以開放為態度——釀世界所能品之味，飲時代所能賞之美。

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