從IP衍生到生意增長，快手短劇聯(lián)手京東外賣給出情緒消費共振范本

又到下半年的營銷季，新一季的營銷策略成為了眾多品牌關注的焦點。

當前，廣告主面臨流量競爭加劇、觸達成本高、用戶注意力碎片化的普遍困境。短劇賽道作為優(yōu)質(zhì)且具有性價比的新流量陣地，成為很多品牌押注的方向，其潛力不斷得到釋放，與此同時，ROI也日益成為品牌能否持續(xù)加碼的關鍵。這驅動行業(yè)不斷探索短劇與營銷更深度更高效的融合方式。

近期，國民級IP小系列有了第一部衍生短劇，快手星芒短劇《小美滿》上線，再度交出了一個迭代的樣本。

這部短劇快手星芒短劇與好有本領共同出品，倪虹潔擔綱主演，把“姐系力量”再一次帶進短劇賽道。《小美滿》延續(xù)檸萌影視小系列IP的敘事風格，融合了都市家庭、兩性情感、女性成長等元素，用20集篇幅講述了一個三婚單親媽媽帶著女兒重組家庭的故事，一經(jīng)推出便引發(fā)網(wǎng)絡熱議。

這同時也是一部由京東外賣獨家冠名的品牌短劇。在當下情緒經(jīng)濟時代，“短、爽、快”的微短劇滿足了用戶對于即時娛樂和情感共鳴的需求，這種特質(zhì)與品牌主京東外賣的即時消費賽道本就高度契合。而與小系列IP合作推出衍生短劇，不僅為品牌帶來精準目標用戶群體，為品牌效果的最終轉化帶來內(nèi)容品質(zhì)上的保障。

作為短劇營銷領域的佼佼者，快手通過與優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者合作，持續(xù)為行業(yè)交出多個營銷范本。

延續(xù)小系列IP溫暖現(xiàn)實主義的底色，《小美滿》以精煉的篇幅，為短劇市場提供了一種“小而精” 的創(chuàng)作范本。它在打造精品爆款的同時，也在用戶的深度共情中為短劇營銷打開了新的空間，成為一種IP營銷共振的范本，為短劇營銷注入了新的可能性。

國民級IP第一部衍生短劇，

品牌如何借此與用戶達成共情？

當一個單親媽媽的三個前夫都來到她的面前，她的人生即將發(fā)生什么故事？

作為檸萌“小”系列IP的首部衍生短劇，《小美滿》在敘事格局上承接了《小別離》《小歡喜》等長劇對現(xiàn)實議題的探索，又以短劇獨有的“短平快”節(jié)奏精準切入了受眾視野。

全劇以20集的體量高度凝練了單親媽媽的情感困境、重組家庭的融合挑戰(zhàn)與代際溝通的激烈碰撞。

劇中，企業(yè)高管蘇倪（倪虹潔飾）在歷經(jīng)三段失敗婚姻后，為給女兒營造一個完整的家而大膽發(fā)起“全職煮父”招聘。

經(jīng)歷一系列啼笑皆非的相親鬧劇后，她意外邂逅“完美廚子”陸明遠（徐凱鑫 飾），卻同時面臨女兒蘇喜樂（劉芝妙 飾）的強烈抵觸……從“招聘家人”的新奇設定，到“家庭協(xié)議”的出爐，再到陸明遠“餐飲巨頭”身份的反轉，劇情環(huán)環(huán)遞進，緊扣中年情感、重組家庭、代際溝通、教育升學，牢牢鎖住觀眾目光。

開播后，該劇迅速在快手平臺掀起熱議，觀眾們在評論區(qū)積極分享對“重組家庭”“親子溝通”的見解，劇情與現(xiàn)實中的普遍議題的同頻共振，實現(xiàn)了劇集與用戶的深度互動。

延續(xù)小系列的IP內(nèi)核，《小美滿》以現(xiàn)實主義的筆觸描摹生活溫度，用細膩的人間煙火氣賦予短劇以深度。

“二十年暗戀后的重逢”“終于等到你”“不斷完善自我只為奔赴你”……

《小美滿》的兩性情感線張力明顯，此外，女主的個人成長更是動人。倪虹潔飾演的蘇倪從年少輕狂的“為愛走天涯”，到三段婚姻失敗后的徹底失望，再到最終掙脫“好媽媽”的枷鎖、完成自我價值的回歸，她的人生軌跡彰顯了獨立女性對婚姻失敗的一次深思。

劇集中的親子線的刻畫同樣真切動人，它通過對日常生活的講述解開了一個深刻的議題：母親蘇倪對女兒的“好”在女兒眼中卻成了“血緣控制”，母女間既有深情也有隔閡，在劇中二人逐漸化解矛盾，女兒后續(xù)的“藏花行動”更成為促成母親再組家庭的助推器，展現(xiàn)了代際溝通的新可能。

借由這些情節(jié)，短劇不僅映射當代婚姻與親子困境，也打破了短劇的刻板印象，為行業(yè)提供了一個同時兼?zhèn)漭p快敘事與深度表達的樣本。

《小美滿》能打動觀眾，也離不開主演對角色的深刻演繹。

倪虹潔演繹的蘇倪，從一個無奈單身母親形象到“自我覺醒” 的閃光中女，在短劇中呈現(xiàn)出她多年深厚的演藝功底；而與她對手的男主徐凱鑫則通過細膩表演，讓角色陸明遠同時兼?zhèn)洹吧钋榭偛谩钡墓獠屎汀凹彝ツ斜Ｄ贰钡臏貪櫋＝巧碾p面存在形成了張力。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，品牌實現(xiàn)了與用戶的深度鏈接。京東外賣巧妙融入劇情之中，不僅未顯突兀，反而以一種自然、親切的方式，讓觀眾在享受故事的同時，潛移默化地接受了品牌所傳遞的價值觀與情感理念。

一邊追劇一邊下單，

品牌短劇如何實現(xiàn)即時消費閉環(huán)？

隨著品牌短劇的參與者日益增多、玩法不斷出新，市場對品牌短劇ROI給予了更高期望，品牌短劇的整體發(fā)展趨勢已愈發(fā)明顯地傾向于追求更高的轉化率。在這樣的背景下，平臺和品牌主們都在積極升級自身的策略。

以《小美滿》為例，可以看到，在快手，不斷完善的生態(tài)鏈路的加持，是品牌短劇實現(xiàn)高轉化的重要保障。

明星的啟用是其中重要的一環(huán)。貼合的選角不僅大大提升了短劇的觀賞性和代入感，使觀眾更容易沉浸在劇情之中，同時劇集開播前的一系列營業(yè)也為劇集的空降開播帶來了天然的關注度和流量導入。

在《小美滿》上線前，由倪虹潔出演的一系列宣傳物料就提前上線大大提升了短劇的熱度。而在8月27日《小美滿》上線當天，倪虹潔攜眾多主創(chuàng)開啟了一場直播，利用自身流量和號召力將粉絲直接導入短劇觀看，極大提升了內(nèi)容熱度和互動率。

隨著《小美滿》開播，在劇情推進過程中，京東外賣巧妙地將自身服務融入劇情關鍵節(jié)點，讓觀眾在感受劇情張力的同時，自然地接受品牌信息。

例如女兒惹媽媽生氣時，女兒下單京東外賣鮮花速遞給媽媽道歉，快速送達的鮮花化解了母女沖突，也讓觀眾對京東外賣的高效配送有了更直觀的感受；

三代同居，外婆早起做早飯帶來生活習慣沖突時，劇中主角下單京東外賣購買早餐立馬解決了難題，更自然講出“全是品質(zhì)堂食外賣店”，提升了“品質(zhì)外賣，上京東”的品牌心智；

劇中還有一段主角與媽媽的和解戲，主角與母親一起回憶過去家庭沖突發(fā)生時母親不做飯帶她去外面吃的時光，如今通過京東外賣“吃到品質(zhì)大餐”……

可以看到，品牌往往植入在劇中角色的點外賣、送花、送禮物等生活情景中，這不僅避免了生硬廣告帶來的觀眾反感，反而通過劇情的合理推進，讓品牌信息成為故事發(fā)展的一部分，增強了觀眾的接受度和記憶點。

劇中人物使用京東外賣APP下單的流暢操作，以及京東外賣小哥禮貌周到的服務細節(jié)，堪稱“最強嘴替”的臺詞，都在潛移默化中強化著用戶對品牌的核心認知，也讓觀眾在溫馨的劇情氛圍中對京東外賣的服務范圍和便捷程度有了深刻印象。

當觀眾沉浸在劇情溫暖氛圍中時，對京東外賣的品牌記憶也隨著情感共鳴不斷加深。同時，快手平臺不時出現(xiàn)的轉化組件，為品牌短劇實現(xiàn)即時消費閉環(huán)提供了有力支持。

用戶點擊短劇賬號上方的站內(nèi)轉化組建，就可以跳轉至京東APP專屬頁面，領取優(yōu)惠劵即時下單。這種無縫銜接的消費體驗，配合短劇緊湊的敘事節(jié)奏，大大降低了消費者的決策成本，有效縮短了用戶的決策路徑，提高了轉化率。

《小美滿》的案例表明，品牌短劇在實現(xiàn)即時消費轉化方面具有巨大潛力。短劇這一給用戶提供較高情緒價值的內(nèi)容產(chǎn)品，本身與京東外賣這一即時消費品牌具有極大的適配性。通過精心策劃的劇情植入、明星效應的加持以及平臺玩法的支持，品牌短劇不僅促進了品牌與用戶建立情感連接，還帶動了即時的情緒消費轉化。

快手短劇行業(yè)領先優(yōu)勢明顯，

憑什么？

不僅近期外賣大戰(zhàn)中一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛選擇快手，快手短劇的品牌客戶名單不斷擴大。且這些客戶保持了一個高復購狀態(tài)。

2024年，快手商業(yè)化短劇合作數(shù)量超180部，客戶數(shù)量激增至33家，實現(xiàn)175%的顯著增長。合作劇目數(shù)則從29部躍升至135部，增長率高達365%。品牌短劇復購率達到38%。

具體品類上來看，電商行業(yè)合作品牌數(shù)增長200%，食品飲料行業(yè)增長300%，大健康領域則實現(xiàn)高至400%的跨越式增長。

以此次合作品牌京東為例，京東不僅是快手星芒短劇的敢于嘗鮮客戶，也是持續(xù)的穩(wěn)定合作伙伴。早在短劇營銷價值初顯之際，京東就曾與快手熱播古風短劇《東欄雪》合作，創(chuàng)新性地以單集番外的形式參與其中，并通過短劇演員積累的私域流量，為后續(xù)直播帶貨做鋪墊，為行業(yè)貢獻了一大品牌營銷現(xiàn)象級案例。

此后，京東與快手星芒的合作貫穿全年重要營銷節(jié)點，合作范圍也不斷擴大，覆蓋新百貨、汽車、買藥、3C等不同的業(yè)務板塊。

這也恰恰說明，在激烈的市場競爭中，品牌對于快手短劇的營銷效果滿意度極高，愿意持續(xù)投入資源進行合作。

這與快手短劇這些年對于短劇營銷價值的不斷深挖密不可分。作為短劇業(yè)務布局最早、耕耘最深的先行平臺之一，快手也是最早進行短劇營銷價值挖掘的平臺之一。

從建立效果評估方法，為品牌提供詳實的數(shù)據(jù)支持和效果反饋，到構建良好的內(nèi)容生態(tài)激勵短劇創(chuàng)作者對于精品內(nèi)容的深耕，再到積極與品牌方溝通共同探索短劇營銷的新模式和新玩法，快手可以說是品牌短劇的拓荒者，從零到一逐漸搭建起從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷變現(xiàn)的閉環(huán)，打造出了全新的內(nèi)容營銷版圖。

伴隨著營銷玩法的不斷迭代，快手短劇的品牌招商也“更靈活”，除了明星創(chuàng)意短劇的合作方式，還探索了場景包植入、品牌定制短劇、超前點映模式等品牌植入合作方式及玩法，也因此為行業(yè)貢獻了眾多經(jīng)典營銷案例。

再度迎來金九銀十的營銷旺季，持續(xù)的營銷成果不斷兌現(xiàn)，相信這也正是快手品牌短劇能在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為眾多品牌競相追捧的營銷新寵的關鍵所在。