老鋪黃金，愛馬仕化

作者：江月 | 編輯：小魚

“跳出黃金傳統(tǒng)敘事，老鋪黃金想當(dāng)‘金界愛馬仕’。”

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圖源自電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》

進(jìn)入8月，老鋪黃金開始新一輪漲價(jià)周期。

8月25日，老鋪黃金的天貓&京東旗艦店內(nèi)大部分產(chǎn)品均已漲價(jià)，1萬-3萬元的飾品大約上漲1000-3000；比如18.2克重的葫蘆鉆飾吊墜從27130元漲至30530元，漲價(jià)3400元，平均漲幅約為5%-13%。

實(shí)際上，受黃金原料價(jià)格的周期性波動(dòng)，黃金珠寶品牌每年都會(huì)進(jìn)行周期性調(diào)價(jià)，但老鋪黃金的產(chǎn)品克單價(jià)已經(jīng)與傳統(tǒng)黃金珠寶品牌拉開了顯著差距，比如老鋪黃金18.2克重的葫蘆鉆飾吊墜售價(jià)30530元，每克單價(jià)約1677元；而截至到8月25日，周大福的金價(jià)為1009元/克。

雖然都是漲價(jià)，但區(qū)別于傳統(tǒng)品牌按克重計(jì)價(jià)并相應(yīng)收取加工費(fèi)的模式，老鋪黃金采取“一口價(jià)”模式，在原料成本上增加了更多品牌溢價(jià)，并因此實(shí)現(xiàn)了相對(duì)更高的利潤(rùn)。

今年上半年財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金的毛利率達(dá)到38.1%，歸母凈利潤(rùn)為22.7億元，同比增長(zhǎng)286%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為23.5億元，同比增長(zhǎng)290.6%。

要知道，這僅僅是老鋪黃金41家門店實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)。

相比之下，截至2024年6月，周大福在全國(guó)范圍共有7600家門店，但2025財(cái)年的毛利率為29.5%，今年一季度的中國(guó)內(nèi)地同店銷售下降13.2%。

通過少量門店撬動(dòng)更大的增長(zhǎng)規(guī)模、在“一口價(jià)”模式中增加品牌增值溢價(jià)，老鋪黃金正在嘗試走一條區(qū)別于傳統(tǒng)黃金珠寶品牌的奢侈品發(fā)展之路，尤其是從今年開始，全國(guó)各地高奢商場(chǎng)的老鋪黃金門店前開始排起長(zhǎng)隊(duì)，和曾經(jīng)的愛馬仕、蒂芙尼類似。

老鋪黃金想成為“金界愛馬仕”，但這條路并不好走。

坐上“金價(jià)飆升”的順風(fēng)車

在業(yè)績(jī)飆升背后，老鋪黃金確實(shí)“吃到了”這一輪金價(jià)大漲的紅利。

根據(jù)上海黃金交易所的數(shù)據(jù)，2022年8月黃金的價(jià)格還在380元/克左右，一年后沖到450元/克左右，再過一年沖到570元/克。到今年4月，國(guó)內(nèi)金飾價(jià)格更是首次突破1000元/克。目前，國(guó)內(nèi)金價(jià)已經(jīng)在770-780元/克左右浮動(dòng)。

這波全球金價(jià)上漲背后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了極大變化。一方面，國(guó)內(nèi)儲(chǔ)蓄率日益增長(zhǎng)，房產(chǎn)、股票等投資形式更容易受到市場(chǎng)波動(dòng)，增值穩(wěn)定且保值屬性更好的黃金，成為新一代消費(fèi)者投資理財(cái)?shù)氖走x。

根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度我國(guó)金條及金幣消費(fèi)量138.018噸，同比增長(zhǎng)29.81%。

另一方面，黃金作為滿足情緒價(jià)值的消費(fèi)需求越來越突出。根據(jù)智篆GI發(fā)布的《珠寶飾品趨勢(shì)白皮書》顯示，“自戴”正在成為黃金珠寶消費(fèi)的重要場(chǎng)景，超過65%的消費(fèi)者是為了犒勞/獎(jiǎng)勵(lì)自己。

老鋪黃金的投資者黑蟻資本，也曾針對(duì)老鋪黃金做過上萬小時(shí)的消費(fèi)者訪談，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買老鋪黃金，是希望通過做工精細(xì)度與產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值來展現(xiàn)自己的消費(fèi)能力、社會(huì)地位、審美品位。

從黑蟻資本的調(diào)研也能看出，消費(fèi)者購(gòu)買工藝更精美的黃金飾品，并非完全為了增值保值，更多是出于飾品本身的美觀、展示作用，甚至是尋求一種消費(fèi)力的關(guān)聯(lián)性：即購(gòu)買金飾也是彰顯一種特定的社會(huì)身份，就和當(dāng)年購(gòu)買最新款iPhone的果粉消費(fèi)情緒類似。

因此，為了強(qiáng)化特定的情緒價(jià)值和品牌定位，老鋪黃金下了不少功夫。

在渠道端，和周六福、周大福這類傳統(tǒng)品牌入駐各類百貨商場(chǎng)不同，老鋪黃金瞄準(zhǔn)了全國(guó)的高奢商場(chǎng)，尤其是有愛馬仕、蒂芙尼等奢侈品牌入駐的商場(chǎng)，比如老鋪黃金的41家門店中，6家開在SKP系、11家開在萬象城系；同時(shí)，今年老鋪黃金還計(jì)劃進(jìn)駐上海的港匯、國(guó)金、新天地、恒隆四大高奢商圈。

另外，不同于很多黃金珠寶品牌采取開放式商鋪結(jié)構(gòu)，老鋪黃金的店內(nèi)往往采用紅木展柜、屏風(fēng)藻井等中式美學(xué)風(fēng)格，店內(nèi)員工都穿統(tǒng)一的制服與顧客易讀易溝通，針對(duì)VIP客戶還提供定制服務(wù)、私密品鑒會(huì)等，店內(nèi)還有專門的VIP貴賓室，對(duì)標(biāo)奢侈品牌的顧客服務(wù)體驗(yàn)。

增強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景的儀式感，給消費(fèi)者提供“賓至如歸”的細(xì)致服務(wù)，老鋪黃金的門店體驗(yàn)確實(shí)類似于奢飾品牌，而老鋪黃金的同店銷售額也在逼近國(guó)際奢侈品牌。

今年上半年，老鋪黃金的單店店效突破4.59億元，同店銷售同比增長(zhǎng)超過200%。老鋪黃金董事長(zhǎng)徐高明更是在業(yè)績(jī)說明會(huì)上確認(rèn)，今年一季度老鋪黃金的部分門店店效已經(jīng)超越愛馬仕。

對(duì)于未來，徐高明更是放出豪言：老鋪黃金對(duì)標(biāo)高奢品牌，未來平均店效要超過10億元，店效低于5億元的店面將被關(guān)掉。

同時(shí)，為了成為真正的國(guó)際奢侈品牌，老鋪黃金正在進(jìn)軍全球市場(chǎng)，除今年開業(yè)的海外首店——新加坡金沙購(gòu)物中心店之外，老鋪黃金計(jì)劃明年拓展東南亞市場(chǎng)，并且正在對(duì)歐美市場(chǎng)進(jìn)行前期調(diào)研。

從中國(guó)到全球，徐高明明確表示，老鋪黃金的愿景是打造世界級(jí)高端品牌和世界第一黃金品牌，希望未來單店年銷售額超10億元。

老鋪黃金的野心徐徐圖之。

雖說老鋪黃金確實(shí)搭上了這一輪金價(jià)上漲的順風(fēng)車，尤其在黃金越來越成為一種滿足情緒價(jià)值的消費(fèi)首選時(shí)，老鋪黃金捕捉到這種需求變化并不斷深化渠道及品牌的奢侈品定位，試圖講一個(gè)不同于傳統(tǒng)珠寶品牌的新故事。

再進(jìn)一步，老鋪黃金試圖改造原有中式黃金的產(chǎn)品定位邏輯。

讓黃金從“消費(fèi)品”變成“奢侈品”

在產(chǎn)品端，老鋪黃金一直在主打最核心的“古法黃金”工藝。

據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的《古法金飾品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，古法金飾品工藝包括摟胎、刳胎、搟胎、錘揲、花絲、鏨花等。同時(shí)，古法工藝強(qiáng)調(diào)厚重質(zhì)感，產(chǎn)品加工費(fèi)高于普通工藝產(chǎn)品；據(jù)CIC灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，以按克計(jì)價(jià)的素圈金戒為例，古法加工費(fèi)可達(dá)900元，較普貨黃金高出1至2倍。

落實(shí)到商業(yè)模式上，老鋪黃金的“一口價(jià)”中就增加了工藝復(fù)雜性所帶來的高成本；本質(zhì)上，消費(fèi)者是為了老鋪黃金主打的古法黃金工藝買單，或者說是為了古法工藝的傳承價(jià)值和品牌故事買單。

當(dāng)然，老鋪黃金的產(chǎn)品也做出了品質(zhì)區(qū)隔，其主打的足金飾品、足金鑲嵌兩大類，足金對(duì)黃金純度的要求不低于99%，而寶格麗、卡地亞等品牌的主流產(chǎn)品多為18K金，黃金純度要求不低于75%即可。

不過，一口價(jià)模式并非老鋪黃金首創(chuàng)，其他品牌也推出了相關(guān)的古法黃金產(chǎn)品，但老鋪黃金采取的策略是，將古法黃金工藝與品牌宣傳、品牌調(diào)性高度綁定，向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的品牌心智和高端定位。

打開老鋪黃金的官網(wǎng)，其宣傳片就展示了老匠人在昏暗工坊手工鏨刻的畫面，營(yíng)造出強(qiáng)烈的美學(xué)意象。在招股書中，老鋪黃金還特別指出，其制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來；而老鋪黃金大約擁有70多名熟練工匠，平均工作經(jīng)驗(yàn)十年以上。

與此同時(shí)，老鋪黃金的黃金產(chǎn)品不局限于飾品珠寶，而是全品類黃金產(chǎn)品，尤其向更高端的產(chǎn)品線延伸，比如文玩、典藏的金器，“我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)老鋪是全品類黃金品牌，不能叫做黃金珠寶品牌。”徐高明如是說。

如果只是做珠寶，老鋪黃金還只是一家做黃金珠寶的傳統(tǒng)品牌；但在此之上，老鋪黃金又做了全品類金器、塑造“古法工藝傳承”的品牌心智，從本質(zhì)上是將黃金品類從消費(fèi)品帶向奢侈品的邏輯。

實(shí)際上，黃金作為一種價(jià)格透明的貴金屬，在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)面廣，又是一種特定的社交貨幣，在婚慶、投資等場(chǎng)景中都有普遍的消費(fèi)需求，所以傳統(tǒng)品牌往往按照消費(fèi)品邏輯來做黃金飾品；但老鋪黃金在此之上融入了工藝價(jià)值和文化內(nèi)涵，為產(chǎn)品創(chuàng)造了足夠高的品牌溢價(jià)。

根據(jù)國(guó)海證券今年5月發(fā)布的一份研報(bào)顯示，老鋪黃金一款鉆石鑲嵌項(xiàng)鏈的工藝溢價(jià)率高達(dá)114%，一款采用燒藍(lán)工藝的琺瑯鉆石項(xiàng)鏈工藝溢價(jià)為83%，

總結(jié)來看，老鋪黃金將黃金珠寶從消費(fèi)品升級(jí)至奢侈品邏輯，主要是用了“三板斧”：

· 強(qiáng)調(diào)古法黃金工藝的復(fù)雜性和歷史傳承，在產(chǎn)品上主打“足金”、豐富金器文玩等產(chǎn)品線，與一般的黃金珠寶飾品形成品質(zhì)區(qū)隔；

· 定價(jià)采取“一口價(jià)”模式，將其與產(chǎn)品工藝、品牌故事進(jìn)行深度綁定，創(chuàng)造產(chǎn)品的高溢價(jià)、高毛利，也讓消費(fèi)者為品牌溢價(jià)買單；

· 在渠道端重視場(chǎng)景高端化和消費(fèi)儀式感，相當(dāng)重視“忠誠(chéng)會(huì)員”（購(gòu)買產(chǎn)品一次及以上的會(huì)員）的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)標(biāo)奢侈品牌的VIP會(huì)員服務(wù)。

另外，老鋪黃金抓住了金價(jià)上漲周期、黃金的理財(cái)投資需求旺盛以及“悅己消費(fèi)”熱潮等市場(chǎng)變化，這為老鋪黃金的股價(jià)和業(yè)績(jī)沖高提供底層基礎(chǔ)。

另一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%。

模式路徑與國(guó)際奢侈品牌越來越接近，但要成為中國(guó)的愛馬仕、蒂芙尼，老鋪黃金還需要補(bǔ)課。

老鋪黃金還需要新故事

其實(shí)在商業(yè)策略上，老鋪黃金也在對(duì)標(biāo)奢侈品牌。

除了進(jìn)駐高奢商場(chǎng)、提供VIP專屬服務(wù)之外，在漲價(jià)方面，愛馬仕、香奈兒、路易威登等品牌都多次調(diào)價(jià)，比如愛馬仕在今年年初就宣布全球漲價(jià)6%-7%。

最關(guān)鍵的，從歷史沉淀和消費(fèi)水平來看，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)到了足以出現(xiàn)國(guó)際奢侈品牌的重要周期。

對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，美國(guó)在二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期（1950年-1970年），由于中產(chǎn)階層規(guī)模迅速擴(kuò)大，因此涌現(xiàn)出Coach、Calvin Klein、Ralph Lauren等本土輕奢品牌；日本也是在1970-1980年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)泡沫時(shí)期出現(xiàn)了一批本土奢侈品牌，比如三宅一生、山本耀司等。

再看國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，2024年全國(guó)居民人均可支配收入41314元，其中六個(gè)省份的人均可支配收入超過50000元，北京、上海兩地的人均可支配收入更是超過8.5萬元，已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

在具備市場(chǎng)基礎(chǔ)后，作為傳統(tǒng)歷史傳承的黃金，也具備了成為新中式奢侈品牌的潛力。

從歷史來看，就和老牌奢侈品講述的“手工牛皮制品工藝傳承”故事類似，中國(guó)的黃金制品工藝最早可追溯至春秋時(shí)期，到隋唐時(shí)期達(dá)到鼎盛，如今故宮博物院還館藏有2400多件金器，歷史傳承相當(dāng)悠久。

在中國(guó)奢侈品牌崛起的周期中，老鋪黃金確實(shí)將成為重要的一份子；但在打造奢侈品牌的長(zhǎng)跑中，老鋪黃金還需要夯實(shí)品牌故事，尤其是面向海外市場(chǎng)強(qiáng)化品牌價(jià)值與文化的塑造。

來自紐約大學(xué)的奢侈品教授丹尼爾·蘭格（Daniel Langer）就曾表示，奢侈品行業(yè)中品牌故事遠(yuǎn)比產(chǎn)品更加重要，雖然老鋪黃金目前有古法黃金工藝傳承的故事作為基礎(chǔ)，但在塑造文化內(nèi)涵與高奢藝術(shù)屬性的層面，老鋪黃金還得“努力”。

比如奢侈品牌往往通過一系列文化活動(dòng)強(qiáng)化消費(fèi)心智，比如卡地亞曾與故宮博物院舉辦“有界之外工藝與修復(fù)特展”，通過展示卡地亞合作修復(fù)故宮博物院的鐘表藏品，來強(qiáng)化其在鐘表領(lǐng)域的頂尖形象。

對(duì)比國(guó)際奢侈品牌，老鋪黃金產(chǎn)品的文化屬性確實(shí)還有欠缺，尤其當(dāng)金價(jià)上漲的紅利結(jié)束，老鋪黃金需要更有深度的品牌故事來支撐其可持續(xù)發(fā)展。

面對(duì)海外市場(chǎng)，雖然根據(jù)摩根大通的調(diào)研，老鋪黃金在新加坡的海外首店表現(xiàn)超出預(yù)期，但摩根大通分析師也指出，該店成交顧客中超過50%為當(dāng)?shù)厝A人。如果未來擴(kuò)張到歐美等華人群體基數(shù)一般的國(guó)家，老鋪黃金還能否有超預(yù)期表現(xiàn)。

今年5月，上海萬霽資產(chǎn)董事長(zhǎng)牛春寶曾分享了自己對(duì)老鋪黃金的質(zhì)疑：一是未來門店擴(kuò)張空間是否足以支撐當(dāng)下的估值（海外華人是否會(huì)買賬）；二是作為奢侈品歷史積淀不足，是曇花一現(xiàn)還是能成為百年老店至少目前是看不透的。

顯然，老鋪黃金的路任重而道遠(yuǎn)。

對(duì)于品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)，徐高明曾放出過豪言：“在低端市場(chǎng)模仿和抄襲，還能夠混一口飯，在高檔市場(chǎng)模仿我們等于找死。”確實(shí)，老鋪黃金已經(jīng)和水貝批發(fā)模式以及傳統(tǒng)珠寶品牌形成了品牌區(qū)隔，但成為一家奢侈品牌，又是不同的攀升之路。

正如市場(chǎng)分析所言，當(dāng)前金價(jià)飆升，消費(fèi)者依然將黃金視為重要的增值保值產(chǎn)品，甚至有消費(fèi)者出于新鮮感購(gòu)買老鋪黃金產(chǎn)品，而在這一陣消費(fèi)風(fēng)潮過去后，老鋪黃金的市場(chǎng)底蘊(yùn)和品牌價(jià)值深度要經(jīng)受更大考驗(yàn)。

如今耳熟能詳?shù)膼垴R仕、蒂芙尼等國(guó)際奢侈品牌都是百年品牌，而老鋪黃金成立于2009年，創(chuàng)始人徐高明當(dāng)年還做了文玩品牌，最早只是一位水產(chǎn)局的科員；相比之下，老鋪黃金確實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走，其品牌故事的影響力還有待驗(yàn)證。

在“成為金界愛馬仕”的這條長(zhǎng)跑賽道上，老鋪黃金只不過剛剛過了起跑線。

參考素材：

《很會(huì)賺錢的老鋪黃金，還要繼續(xù)漲價(jià)》，來源：豹變；

《揭開老鋪黃金的神秘面紗》，來源：妙投APP；

《老鋪黃金“一口價(jià)”撬動(dòng)千億市值》，來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)；

《老鋪黃金還需要證明自己》，來源：有數(shù)DataVision；

《老鋪黃金成功：跟“錢”關(guān)系不大》，來源：晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)；

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