高德“掃街榜”的內核，是阿里又一次“抓壯丁”

2020年9月11日，還是高德副總裁的郭寧在接受采訪時，以不點名的方式批評了一下競對：

相比一些營銷導向或評委評判制的榜單，高德指南最大特點就是真實。

“高德指南”是當時高德針對本地生活業(yè)務推出的一份全品類熱門推薦，可以理解為對標大眾點評的“高德點評”，他批評的是誰也就不言而喻了。

今年9月10日，已經榮升CEO的郭寧，在“掃街榜”發(fā)布會上，又把五年前的話換個方式重復了一遍：

掃街榜的初衷是用科技AI去打造一份真實榜單，通過提升消費信任來提振消費信心。

“真實”還是指向老友商，郭寧話音未落后者的回應就急速駛來：通過B端自研大模型結合海量真實評價數(shù)據(jù)，進一步剔除非真實點評數(shù)據(jù)。

“掃街榜”雖然來的突然，但其本質與五年前的“高德指南”相差無幾，用于維系「真實」的工具，來自同一套用戶行為數(shù)據(jù)，區(qū)別在于規(guī)模大小。不同點是，五年后高德確保用戶“說真話”的工具，是芝麻信用和AI。

起碼兩家公司在AI的看法上，達成了高度一致，但命運卻不盡相同。

被阿里收購的2014年，時任高德移動互聯(lián)網事業(yè)部總經理的俞永福曾高調宣布，高德全面退出O2O市場，并且堅決不成為“團購導航”。

但過去數(shù)年，高德在純粹的出行產品定位和流量分發(fā)入口之間，逐漸轉向后者。

平臺不僅囊括了出行、票務、社交和本地生活等業(yè)務，還搞出過“競速圈”這種讓交管部門血壓升高的功能。但在商業(yè)化上卻始終不見起色，賴以為生的廣告已經見縫插針到導航過程中，還要“暖心”提醒司機“累了困了喝東鵬特飲”。

直到被傳有高層意志的“掃街榜”出現(xiàn)，高德再一次重回大眾視野。而這次它不再是給自己找出路，而是整個阿里“全村的希望”。

出行平臺的偽需求

按照高德的邏輯，出行平臺可以無縫銜接用戶的本地生活訴求。畢竟當一個人選好目的地后，自然會產生相關的消費，無論是美食亦或景點。

但這中間有兩個已經被翻爛的共識。

一個是地圖導航的工具屬性，決定了用戶更在意“怎么去”，換言之，用戶使用導航的目的是為了查看交通路線和道路狀況。這就導致用戶在導航打開之前和使用之后，都不會有太多注意力關注其它內容；

另一個則是地圖不具備“逛”的屬性，除了精準搜索目的地（大眾點評也支持）外，很大一部分用戶更習慣先去點評或者攜程搜一下，從評分到攻略通讀之后，等到出發(fā)或準備出發(fā)時，才會打開地圖。

工具屬性濃厚的App大多和內容都有點“水火不容”，過去的高德、支付寶如此，今天的搜索引擎也差不多。

核心邏輯在于，用戶習慣工具App能夠高效的達成訴求，這就要求App要盡一切可能滿足第一訴求，如此一來Kill time的功能就必須盡可能的少。

2014年俞永福明確高德LBS業(yè)務邊界的表態(tài)，就是基于上述邏輯：

只要滿足好用戶出行以及基于位置的信息服務需求即可，“所以不要想那么多七七八八的事情，其他無關的功能都往下砍。”

但很長一段時間內，工具類App的轉型思維都被困在了內容化上。美圖秀秀作為一款P圖軟件，早些年也嘗試過由工具轉型社區(qū)，但失敗了。快手倒是成功了，代價是完全摒棄了工具功能。

摒棄這個行為在商業(yè)層面，必須經過慎重考量。支付寶在嘗試社交未果后，索性全面投入了工具懷抱，理由就是用更多的瞬時需求，實現(xiàn)類似社交的Kill time職能。

大眾點評也是一款搜索工具，但與高德相比，它定位更加貼近本地生活，也就是更加貼近用戶需求。更關鍵的一點是，它同時具備save time和kill time兩種屬性，后者有精準搜索結果，前者有海量的攻略和評價。

而由“內容”建立起來的用戶心智，恰恰是本地生活業(yè)務、尤其是到店業(yè)務的核心。

說白了，用戶使用兩個App的需求截然不同。

在大眾點評上，他可能有查詢意圖，比如門票價格、開放/關閉時間等，也有省錢訴求（團購門票、抵用券等），但這些還都算是工具屬性，而最重要的查攻略做筆記，就是內容屬性了。

屬性不同，體現(xiàn)在產品設計層面也就不同。

最簡單的例子，在兩個平臺同時搜索“北京海洋館”，高德地圖和大眾點評對于「評價」內容的位置就大不相同，前者放在了評分后面很不顯眼的地方，非常容易被忽略，以及可以不斷下滑直到最下面。

而大眾點評則是將「評價」放在了頁面正中間，非常容易被用戶注意到。

高德也曾試圖建立或引入內容型產品，但困于工具性產品慣性，始終難以成型。更何況，在大眾點評之外，抖音、快手、小紅書等一系列產品都有更強的內容屬性。

在高德地圖上解決“晚上吃什么”這件事，難度不亞于足療納入醫(yī)保。

“永不商業(yè)化”的輿論價值

10日的發(fā)布會，郭寧在解讀科學榜單時，背后的大屏幕上呈現(xiàn)了一個類似數(shù)學函數(shù)的公式，其實這是人工智能中啟發(fā)式搜索的核心工具評價函數(shù)，用于評估節(jié)點重要性以確定擴展順序。

這種看似小彩蛋的東西，顯然高德同學是花了心思的，借此對外表達自己對真實評價的重視，但這顯然沒有郭寧那句“永不商業(yè)化”更有殺傷力。

從“真實”到“永不商業(yè)化”，句句都在戳友商的肺管子。誰都知道，類似搜索引擎的競價排名是本地生活App的收入來源之一。

從平臺的角度看，地圖類App承接的基本都是精準搜索，而本地生活App則更多是模糊搜索，后者競價排名的收入模式也來源于此，反而是地圖App需要開發(fā)類似「推廣圖釘」的另類營收方式。

至于“永不商業(yè)化”的榜單，更是一個敏感話題，何況其本身的價值也不在盈利，而是一個引流入口。

以高德為例，它主要的營收方式是to B的廣告收入，體現(xiàn)在三個層面：

出行服務導流：整合了打車、酒店預訂、門票購買、加油充電等服務。它們作為流量入口，每完成一單交易，都能從服務商那里獲得可觀的傭金；

品牌標注與展示：比如連鎖酒店、銀行、加油站、品牌4S店等，可以付費讓自己的POI點在地圖上更加醒目（如使用特殊圖標）；

搜索競價排名：當用戶搜索“酒店”、“餐館”、“加油站”時，出現(xiàn)在前列的結果通常是付費商家。

也就是說，高德真正的主要收入并非來自榜單，而是用戶從榜單進入之后產生了的一系列行為。比如消費者通過榜單預定了一家酒店，那么高德就能從這筆訂單獲得傭金。

即便如此，本地生活傭金收入在高德的營收體系內，也不算最耀眼的，除了廣告其貢獻可能都在網約車之下。

基于地圖和位置提供本地生活服務，一直是僅存于理論層面的一種可能。美國最大的本地生活服務產品也不是Google Maps，而是Yelp。

但奈何“永不商業(yè)化”的殺傷力實在太大，一旦被放大就可能在輿論層面形成戰(zhàn)略性勝利，而高德只需付出很小的損失。

不過，還是上面的例子，用戶通過掃街榜預定的酒店，那么這筆傭金收入算不算掃街榜的商業(yè)化。

真正的威脅

對高德來說，既然被選去沖鋒陷陣，按照目前的彈藥配給來看，明顯是不夠的。用戶心智的改變一定要配合產品迭代，從用戶最迫切的場景以最平滑的方式切入，才能逐漸推進自己的戰(zhàn)略意圖。

“掃街榜”只是提供了一個入口，重要的是高德在用戶到來之后能夠提供什么服務。

從目前的產品形態(tài)來看，從掃街榜選擇一家餐廳，基本菜品之下就是評價體系，而且在中間的醒目位置還提供AI問詢。

如果按照“永不商業(yè)化”的邏輯，目前高德并沒有在所有餐廳頁面提供團購服務，而這恰恰是隔壁競對的高頻服務之一，大部分用戶習慣在大眾點評團購或者直接用代金券買單。

而AI可能就是高德準備的殺手锏。

在今年9月3-5號的高盛亞洲領袖大會上，阿里在跟投資者交流時已經提到，公司在高德地圖的到店推薦中融入了AI功能，高盛報告原文是：

“The company has also developed AI functions within Amap (to-destination recommendation)”

高德地圖2.0全面AI化之后，已經可以使用AI到店功能了，不過更重頭的是還未推出的兩款產品。

一個是實時導航助手，主要提供路徑規(guī)劃服務，支持基于用戶指定旅游點位生成最佳旅行及住宿攻略，有消息稱，當前已進入內測階段，即將上線，開始切OTA份額了；

另一個是排隊點餐小助手，聚焦本地生活到店就餐場景，對標美味不用等業(yè)務，支持多飯館同時排隊點餐及叫號提醒，據(jù)傳目前正處于壓力測試階段。

前一款產品顯然針對內容而來，通過AI提供工具服務的同時，落腳到內容層面，但問題是為單一用戶生成的個性化攻略，是否具有普適性，以及又該如何分享；后一款產品則是直擊到店業(yè)務核心場景。

高德2014年被阿里收購的背景，是互聯(lián)網已經爆發(fā)的代理人戰(zhàn)爭，彼時大型互聯(lián)網公司對流量的饑渴，讓它們的戰(zhàn)略價值在短時間內被迅速放大、甚至高估，也為其之后的跌宕埋下了伏筆。

而這一次的卷土重來，從環(huán)境到形勢都與9年前無比相似，就連戰(zhàn)略價值，也是雷同的又一次被迅速放大。