拿捏中產(chǎn)貴婦，老鋪黃金比奢侈品還猛

“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。”

這個(gè)敢公開叫板愛馬仕的男人名叫徐高明，他開了家賣黃金的店，名叫「老鋪黃金」：半年賺了123.5億元，猛漲251%；銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)249%，期內(nèi)利潤(rùn)增長(zhǎng)285.8%，突破22.7億元。作為對(duì)比，愛馬仕上半年收入增長(zhǎng)8%，亞太市場(chǎng)僅增長(zhǎng)1.5%。

是什么讓黃金血脈剛剛覺醒的消費(fèi)者愿意排隊(duì)7小時(shí)去搶一根黃金墜子？老鋪黃金又憑什么能從卡地亞和梵克雅寶口中奪食？

今年年中業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，老鋪黃金援引了一個(gè)關(guān)鍵調(diào)研數(shù)據(jù)，老鋪黃金消費(fèi)者與LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等五大奢侈品牌的用戶平均重合率高達(dá)77.3%。

奢侈品牌的消費(fèi)者回歸理性，中產(chǎn)高產(chǎn)貴婦們，開始愿意為中國(guó)飾品買單。

01黃金基本法

一個(gè)有點(diǎn)冷的知識(shí)，黃金雖貴，但賣黃金這門生意其實(shí)并不怎么賺錢，基本屬于珠寶首飾中利潤(rùn)率最低的。中國(guó)黃金、老鳳祥兩家老牌公司2025年上半年的毛利率分別為4.5%、8.68%，而中國(guó)鋁業(yè)的最新毛利率都達(dá)到了16.76%。所以想賺錢，必須走點(diǎn)“野路子”。

黃金就原材料來說已經(jīng)夠貴了，要想賣出高溢價(jià)，一個(gè)很好的路徑是向奢侈品看齊，國(guó)際奢侈品牌毛利率通常在70%+。

奢侈品與普通商品有何不同？阿諾特曾透露自己駕馭LVMH集團(tuán)的秘訣：挖掘品牌歷史定義品牌身份，巧妙造勢(shì)、吸引眼球，嚴(yán)控品牌質(zhì)量和銷售。說白了就是Old Money創(chuàng)造，會(huì)講故事，跟貴族掛鉤，講究工匠精神，最好是純手工制作，包裝一番然后把它賣給New Money。

老鋪黃金雖然年輕，但也把這些學(xué)了個(gè)底朝天。

卡地亞檔案中保存著為印度大君、溫莎公爵等歷史名流定制珍品的圖紙與故事，愛馬仕傳奇的凱莉包與摩納哥王妃格蕾絲·凱莉的軼事已經(jīng)融入品牌血液。“低端說價(jià)格，中端說檔次，高端說文化”，品牌市場(chǎng)不外如是。

不就是講故事嘛，咱中國(guó)五千年文化底蘊(yùn)能輸給歐式宮廷？老鋪黃金直接搬出東方故事，主打「文化黃金」概念。

店鋪搞成“中式老錢風(fēng)”，黑金配色顯尊貴的同時(shí)彰顯書香門第有文化的調(diào)性，還偷師LV設(shè)有專屬茶室，“金器茶具，泡出的茶更香了”。

產(chǎn)品方面直接搬出以明代“鳳冠霞帔墜子”為原型的金龍香囊，取型于清代惠逸公的逸公壺，還有微型轉(zhuǎn)經(jīng)筒吊墜、金龍金鳳、萬年如意、麥穗貔貅、清竹金筆……數(shù)不勝數(shù)。

那把一比一還原重達(dá)800克越王寶劍，已經(jīng)從2017年的37w+，一直漲到現(xiàn)在100w+。

古代王公富紳的生活圖景皆是老鋪黃金的靈感來源。

講故事不能單純的講故事，工藝配置也得跟上。老鋪黃金直接把“古法黃金”做成了自己的名片，鏤空、花絲、鑲嵌、燒藍(lán)等非遺工藝通通來一遍，故宮同款鏨刻也能照做。暢銷款金剛杵吊墜、點(diǎn)鉆葫蘆不僅設(shè)計(jì)華麗，還寓意擊破魔障、福祿雙收。“神秘玄學(xué)+華美技藝”，這不比皮具保值得多？

當(dāng)然真正想要賺錢，還得會(huì)營(yíng)銷、會(huì)經(jīng)營(yíng)。老鋪的路子同樣照搬奢侈品模式，一改黃金按克單價(jià)的賣法，不當(dāng)“黃金搬運(yùn)工”，直接“一口價(jià)”，萬元以上的高價(jià)產(chǎn)品占比高達(dá)90%。還通過“熱門款每日限購(gòu)”“會(huì)員專屬搶購(gòu)”等饑餓營(yíng)銷強(qiáng)化稀缺感，弱化消費(fèi)者對(duì)金價(jià)的關(guān)注。調(diào)價(jià)策略也任性得很，金價(jià)漲，我漲，金價(jià)跌，我還能漲，基本做到了“確保商品永遠(yuǎn)不會(huì)降價(jià)”。

店鋪選址包括營(yíng)銷大出圈的“中國(guó)第一商場(chǎng)”北京SKP，萬象城、廣州太古匯、南京德基廣場(chǎng)等等高端商業(yè)中心，完全對(duì)標(biāo)國(guó)際一線奢侈品大牌。店鋪數(shù)量與常規(guī)金店規(guī)模化鋪開也不同，截至2025年6月底，老鋪黃金在16個(gè)城市僅開設(shè)了41家自營(yíng)門店，但平均店效達(dá)到4.59億元。其忠誠(chéng)會(huì)員數(shù)量大約有48萬，這些會(huì)員的復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，帶來了68%的營(yíng)收，撐起其40%左右的毛利率。

02東方珠寶的下一程

踩中黃金消費(fèi)風(fēng)口，巧用歷史文化這一敘事維度，老鋪黃金一路狂飆，2025年5月成功完成配售再融資約27億港元。整個(gè)上半年其關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)了200%以上的同比增長(zhǎng)，交出一份令人震驚的答卷。

8月25日，老鋪黃金再次提價(jià)，部分熱門飾品漲幅約在10%至12%，“冰淇淋姐”在社交媒體上表示，一夜醒來漲價(jià)這么多，喜歡的戒指漲了2800元，稍微大一點(diǎn)的件漲價(jià)5000元左右。漲價(jià)不但沒有遇冷，店鋪門口反而大排長(zhǎng)龍的隊(duì)伍，也說明老鋪黃金的新敘事打動(dòng)了消費(fèi)者。

今年6月，老鋪黃金在新加坡開出首家海外門店，上半年境外收入因此同比增長(zhǎng)455.2%。做“世界的老鋪黃金”，在國(guó)內(nèi)大獲成功的老鋪正嘗試將版圖擴(kuò)張至世界，將“文化溢價(jià)”輸出海外。

作為奢侈品的老鋪黃金已經(jīng)發(fā)展出了自己的二級(jí)市場(chǎng)，不過在二手流通渠道的表現(xiàn)并不穩(wěn)定。老鋪黃金的產(chǎn)品很少一部分是參照奢侈品折扣，多數(shù)店鋪的回收價(jià)與普通黃金別無二致，與卡地亞、Tiffany這些國(guó)際大牌還有差距，護(hù)城河不夠深厚。

要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，老鋪黃金在二手市場(chǎng)上按克重回收，不再是“一口價(jià)”回收，意味著老鋪黃金或遭遇二手市場(chǎng)支撐的塌陷，會(huì)直接反饋到一手市場(chǎng)，消費(fèi)客群可能會(huì)流失。

從本質(zhì)上看，老鋪黃金雖然主打“古法工藝”與“國(guó)潮文化”，卻還是個(gè)賣黃金的，存在不少短板。

其一，古法金市場(chǎng)早就是一片紅海，比如周大福早就推出了推出類似的“傳承系列”，周大生推出“國(guó)家寶藏”系列，水貝這種萬物皆可平替的神奇存在也頻頻在網(wǎng)絡(luò)刷屏。再者，老鋪所推崇的花絲、龍鳳、祥云等東方圖案，并非“品牌獨(dú)有”，并不具備稀缺性。

其二，從產(chǎn)品研發(fā)上來說，老鋪黃金的研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)截至2024年底僅有20人，研發(fā)投入方面，2024年研發(fā)投入1920萬元，2025年上半年增長(zhǎng)至2451萬元，相比翻了兩倍多的營(yíng)收，實(shí)在不夠看。且鏨刻、花絲等高勢(shì)能產(chǎn)品的靈魂其實(shí)在于“手藝”，需要數(shù)十年的沉淀，而老鋪黃金四成靠外包，消費(fèi)者無奈發(fā)出“設(shè)計(jì)越來越簡(jiǎn)單”“這么貴的鑲嵌產(chǎn)品居然掉鉆、變形”等靈魂拷問。

二級(jí)市場(chǎng)的劇烈波動(dòng)，也反映了市場(chǎng)對(duì)于老鋪黃金的奢侈品牌定位存在質(zhì)疑。

想要成為中國(guó)卡地亞、超越愛馬仕，老鋪還需苦修內(nèi)功，讓市場(chǎng)信服，讓消費(fèi)者滿意。