阿里決定再給高德一次機(jī)會

9月9日下午，市場監(jiān)督總局剛剛召開了例行發(fā)布會，針對最近外賣平臺的補(bǔ)貼爭議事宜發(fā)表了看法，要求各平臺需承諾嚴(yán)守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競爭，抵制惡性補(bǔ)貼，推動行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。至此轟轟烈烈了半年多的外賣大戰(zhàn)，暫時消停了。

按起葫蘆浮起瓢，會議剛剛召開了一天后，昨日高德高調(diào)宣布，正式殺入本地生活賽道，在阿里的周年慶上推出“高德掃街榜”項(xiàng)目，直接叫板美團(tuán)的大眾點(diǎn)評和抖音的本地生活。

美團(tuán)守擂，抖音猛攻，消費(fèi)者挑花了眼

在高德宣布加入之前，美團(tuán)的大眾點(diǎn)評已經(jīng)經(jīng)歷過了一場血戰(zhàn)。如今的本地生活市場，并非美團(tuán)一家獨(dú)大的局面。抖音憑借8億日活的流量優(yōu)勢，用低價團(tuán)購瘋狂收割市場。通過短視頻種草這種簡單粗暴的打法，用更低的價格引導(dǎo)用戶下單，硬生生從美團(tuán)嘴里搶下一塊肥肉。

美團(tuán)當(dāng)然不會坐以待斃。去年初，美團(tuán)整合了到店和到家業(yè)務(wù)，一方面打通了會員體系，加大補(bǔ)貼力度；另一方面讓大眾點(diǎn)評回歸內(nèi)容本質(zhì)，強(qiáng)化了必吃榜的公信力。據(jù)美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上榜餐廳的銷量平均提升了至少50%。

盡管抖音來勢洶洶，但大眾點(diǎn)評深耕市場多年建立的護(hù)城河依然堅固。龐大的用戶評價體系、嚴(yán)格的商家審核機(jī)制、以及深耕多年的本地化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，加上一大批用戶的消費(fèi)習(xí)慣，都不是短期內(nèi)能夠被輕易顛覆的。

但經(jīng)歷了上一輪的激戰(zhàn)后，消費(fèi)者已經(jīng)開始出現(xiàn)明顯的疲勞感。刷短視頻被各種團(tuán)購廣告轟炸，打開點(diǎn)評又擔(dān)心好評是刷出來的。高德選擇此時入局，不知道是能靠新路徑重新激活市場，還是給本就疲憊的消費(fèi)者帶來更多困擾。

高德不打價格戰(zhàn)，主打“真實(shí)”？

令人意外的是，高德這次并沒有選擇盲目跟進(jìn)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而是另辟蹊徑地推出了“掃街榜”這種看似佛系的打法。這份榜單覆蓋美食、酒店、景區(qū)三大品類，還特別設(shè)置了“本地人愛去”、“多次前往”等特色分類，試圖用300多個城市的覆蓋范圍打動用戶。

高德的邏輯很明確，評論可以刷，好評可以買，但真正導(dǎo)航到店的行為數(shù)據(jù)卻難以造假。他們重點(diǎn)關(guān)注四個維度：導(dǎo)航到店的實(shí)際人數(shù)、老客戶的復(fù)購率、專程遠(yuǎn)道而來的顧客比例，以及用戶地域分布的廣度。說白了，就是相信“用腳投票”最真實(shí)。

但這個看似“真實(shí)”的數(shù)據(jù)，似乎也不是那么難破解。商家可以組織團(tuán)隊(duì)專門到店打卡；專程前往的數(shù)據(jù)也可能是因?yàn)榈赇伷В翘貏e好吃。高德的算法能否識別這些套路，還是個未知數(shù)。

更重要的是，這個策略還面臨一個靈魂拷問：在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，用戶真的會為“真實(shí)”買單，還是終究會向“實(shí)惠”低頭？換句話說，在商業(yè)競爭中，大家更看重的往往是實(shí)實(shí)在在的好處。

拼多多的崛起就是個典型案例，當(dāng)初各大電商平臺都認(rèn)為消費(fèi)者更看重品質(zhì)和真實(shí)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)價格才是王道。在剛剛散去硝煙的外賣大戰(zhàn)中，閃購后來者居上成為贏家，阿里應(yīng)該不會不清楚靠的是什么——靠的是發(fā)券補(bǔ)貼、支付寶領(lǐng)紅包，以及手機(jī)NFC功能支持的“碰一碰”便捷體驗(yàn)。

當(dāng)然，高德的做法也要看其想要搶占的目標(biāo)群體。畢竟當(dāng)下的消費(fèi)市場呈現(xiàn)明顯的“K型分化”：一部分人追求品質(zhì)，愿意為真實(shí)信息付費(fèi)；另一部分人則極度價格敏感，哪個平臺補(bǔ)貼多用哪個。高德能否靠“真實(shí)”這個賣點(diǎn)吸引到足夠多的用戶，關(guān)鍵要看它能精準(zhǔn)觸達(dá)哪個人群。

如果高德想要吃下整個大盤，那么忽視價格因素可能會讓它重蹈其他平臺的覆轍；但如果它能精準(zhǔn)服務(wù)好那些厭惡虛假信息、追求真實(shí)體驗(yàn)的中高端用戶，或許真能走出一條差異化之路。

屢次錯失良機(jī)：高德為何始終難成霸主？

其實(shí)這些年阿里系給高德的機(jī)會確實(shí)不少，從最早的O2O大戰(zhàn)到后來的出行領(lǐng)域，再到如今的本地生活，高德屢屢被委以重任，卻始終未能在任何一個領(lǐng)域真正稱王。究其原因，可以總結(jié)為以下幾個方面：

1.戰(zhàn)略定位始終搖擺不定

高德最大的問題在于始終在“工具”與“平臺”之間徘徊。2015年，當(dāng)百度地圖大舉投入O2O時，高德選擇專注LBS服務(wù)，這個決策雖然讓其坐穩(wěn)地圖行業(yè)頭把交椅，卻也錯過了布局O2O的最佳時機(jī)。阿里收購高德后，對其定位進(jìn)行了多次調(diào)整：嘗試做過生活服務(wù)入口，失敗后又回歸基礎(chǔ)地圖功能。戰(zhàn)略上的舉棋不定，讓高德錯失了眾多窗口期。

2.內(nèi)部協(xié)同存在困難

阿里旗下業(yè)務(wù)線眾多，在本地生活領(lǐng)域，口碑、餓了么、支付寶、高德都曾涉足，但往往各自為戰(zhàn)。最典型的是口碑網(wǎng)，先后被放在淘寶、支付寶、餓了么和高德四個不同體系內(nèi)，最終無疾而終。高德雖然擁有流量優(yōu)勢，但如果不能獲得全系支持，仍然需要與其他業(yè)務(wù)線爭奪資源。

3.用戶行為習(xí)慣及心智難以突破

高德在用戶心中“地圖導(dǎo)航”的標(biāo)簽過于牢固。雖然日活高達(dá)1.86億，但用戶打開高德的目的很明確：導(dǎo)航和出行。要讓用戶形成“用高德找美食”的新習(xí)慣，需要巨大的教育和運(yùn)營成本。相比之下，美團(tuán)和抖音的用戶心智與本地生活天然契合：一個專注吃喝玩樂，一個擅長內(nèi)容種草。

4.業(yè)務(wù)特性與基因不符

地圖業(yè)務(wù)的本質(zhì)是提供準(zhǔn)確、穩(wěn)定的基礎(chǔ)服務(wù)，而本地生活需要的是快速迭代、靈活運(yùn)營的完全不同的玩法。高德團(tuán)隊(duì)擅長的是地圖數(shù)據(jù)和導(dǎo)航算法，但在商戶運(yùn)營、內(nèi)容打造、營銷活動等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)。這也是為什么高德此前推出的"高德指南"等產(chǎn)品從未能掀起太大水花的原因。

阿里再次給高德機(jī)會，看似是給“老兵新傳”，實(shí)則反映出阿里在本地生活領(lǐng)域的焦慮和對高德這張牌始終打不出效果的無奈。高德最有可能的出路，是成為本地生活市場的“第三極”——雖然吃不下美團(tuán)和抖音的蛋糕，但能在細(xì)分領(lǐng)域獲得一席之地，特別是在那些對真實(shí)性要求更高的消費(fèi)群體中。

平臺大戰(zhàn)背后：商家的生存困境

根據(jù)北京市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-6月限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示：北京該領(lǐng)域共有5135家法人單位，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入737.75億元，同比下降3.7%；利潤總額2.47億元，同比驟降67%。這意味著許多大型餐飲企業(yè)的盈利能力正在急劇萎縮。

從美團(tuán)到抖音，再到如今的高德，平臺間的競爭似乎永無止境。但在這場看似熱鬧的競爭中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，對于餐飲商家而言，平臺大戰(zhàn)早已不是流量盛宴，而是生存之戰(zhàn)。

商家們真正期待的是：告別“二選一”的被迫站隊(duì)，擺脫越來越高額的平臺抽成，獲得真實(shí)有效的流量而非數(shù)據(jù)泡沫。他們渴望簡化多平臺運(yùn)營的負(fù)擔(dān)，追求可持續(xù)的經(jīng)營模式，而非補(bǔ)貼帶來的短暫狂歡。

高德能否以“真實(shí)”為突破口，為這個已經(jīng)疲憊的市場注入新的活力？還是會成為又一個讓商家和消費(fèi)者都感到困擾的新變量？時間會給出答案。