王克：品牌重構建，做“超級”的自己

我從品牌初心（CIS）入口進入中國咨詢策劃領域，歷經(jīng)了中國品牌概念提出、體系確立、方法躍遷的各個發(fā)展階段，對品牌不僅僅情有獨鐘，還有透徹心骨的體驗感。2018年，中國品牌日的主題是“深化供給側結構性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時代”。個人認為，“品牌發(fā)展新時代”就是品牌重構建時代，意味著品牌從認知到踐行的升級，以及品牌的新生。

工業(yè)化時期，市場是賣方市場，產(chǎn)品是核心，品牌要圍繞產(chǎn)品來打造，根據(jù)產(chǎn)品特征提煉一個好的品牌賣點即可?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是買方市場，商品嚴重過剩，產(chǎn)品是要圍繞品牌來打造。用戶要購買產(chǎn)品，無論是線上還是線下，有上千上萬種選擇，決定購買要素再也不是哪個產(chǎn)品，而是哪個品牌。

新時代品牌重構建要重構品牌的三個“超級力”——超級符號力、超級IP力、超級精神力。

超級符號力，隱藏在人類文化和人腦深處中的“力量”，讓人們記憶、知道、喜歡和傾聽。這種超級符號力在集體的潛意識中積累為能量，嫁接到品牌，進而創(chuàng)造出超級創(chuàng)意、超級產(chǎn)品、超級品牌和超級企業(yè)。

超級IP力，從 IP 的表層到核心，可以分為呈現(xiàn)形式、故事、世界觀和價值觀四個層級。它可以將一個品牌述說不出來的情感和想象空間述說出來，它的內(nèi)容力能持續(xù)產(chǎn)生差異化的內(nèi)容，它的人格化具有獨特而鮮明的人設與性格。超級IP力總是自帶流量的，在海量信息時代，IP 力可以在信息過剩環(huán)境中強化自身識別度，從而是品牌降低用戶選擇成本，最大程度加大流量轉化。

強大的品牌一定是有精神力的，這種“力”可以強大到讓用戶信仰、崇拜，這就是我們所說的將“品牌宗教化”。用戶越來越不缺少外在的物質滿足，相反，只有更接近內(nèi)心、更接近真實才能真正打動用戶，與用戶一路同行。組織載體、物質載體滿足了用戶的便利性、功能性、服務和體驗的需求，形象載體能以最直接的感官刺激影響用戶，而只有精神載體才能真正影響用戶的內(nèi)心。

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌的本質并沒有變，照樣需要我們掌握驅動力、掌握核心戰(zhàn)略、掌握平臺、掌握管控等基本功。但是，打造品牌的理念、對象、順序、辦法和手段卻已經(jīng)變遷。以前按部就班、循規(guī)蹈矩的定位、廣告、受眾模式，在互聯(lián)網(wǎng)移民與土著的世界里，已經(jīng)捉襟見肘，毫無效率、毫無效益。因此，我和我的明天公司在為企業(yè)打造品牌時，聚焦企業(yè)品牌設計、確立、傳播與形成的各個階段，形成了獨有的“七步成詩的品牌方法論”。

第一步：尋找品牌驅動力

品牌是產(chǎn)品、用戶與企業(yè)三者之間復雜的關系符合。不僅僅是產(chǎn)品（服務）的層次，還有價值層次、情感層次。我們在分析這種復雜的關系時，找到促進用戶購買并持續(xù)消費該品牌的動力要素，包括用戶驅動力和企業(yè)核心驅動力。

第二步：建立品牌核心價值

品牌的核心價值是品牌擁有者核心價值觀的體現(xiàn)，是由用戶驅動力與企業(yè)核心驅動力共同創(chuàng)造的。用戶驅動力，是用戶最關注的。企業(yè)核心驅動力——企業(yè)最擅長的。兩者重疊、對接與提煉，就是品牌價值中的核心。

第三步：形成品牌核心戰(zhàn)略

品牌核心戰(zhàn)略包括：品牌定位、品牌系統(tǒng)（組合架構）和延伸規(guī)劃。品牌核心戰(zhàn)略，確定的是要傳達給用戶的區(qū)別優(yōu)勢，旨在建立新秩序，確立新價值，從更長遠的角度實現(xiàn)長久占領市場的目標。

第四步：搭筑品牌平臺

建構全方位品牌平臺，讓品牌核心價值、品牌核心戰(zhàn)略、品牌定位及品牌主張在企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同區(qū)域、不同目標用戶呈現(xiàn)不同的特點，從而形成了不同的品牌主張。再結合具體的產(chǎn)品分類，針對該分類用戶群體做更有效的品牌訴求與推廣，從而達到品牌管理的最優(yōu)化與品牌價值的最大化。

第五步：確立品牌認知模式

品牌認知模式有兩個層面：風格與感知、主題與體驗，分別是用戶認知品牌的兩條通道。換一種更形象的說法，風格是外表特征，通過感覺活動樹立用戶對品牌的認同度與忠誠度。主題是內(nèi)涵本質，通過市場行動激發(fā)用戶對品牌的購買與擁有欲望。為了讓用戶對品牌的認知更客觀更真實更豐滿，企業(yè)應該在品牌創(chuàng)建與維護中發(fā)揮風格與主題的雙重作用。

第六步：制定品牌整合計劃

對外整合激活用戶品牌認同的綜合要素：包括品牌傳奇，發(fā)生和正在發(fā)生的品牌故事；公共關系，親和、秩序化的品牌亮相；廣告，緊鑼密鼓的品牌推廣作業(yè)；營銷，設身處地的一對一品牌問候；促銷，形神兼?zhèn)涞钠放浦泵嫘袆?。對?nèi)整合策略是盤活推進企業(yè)發(fā)展的功能要素，從企業(yè)價值鏈中作出最明智的決策。

第七步：實施品牌管理與價值監(jiān)控

品牌管理，是指建立在企業(yè)內(nèi)外兩個行為圈的品牌平臺上，在品牌與用戶接觸的任何點線面上有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價值與戰(zhàn)略，也就是對于每一項可能會影響用戶對品牌的體驗，或者對品牌看法的活動與決策，都要實行嚴格的管理控制。品牌管理的關鍵，是品牌的價值監(jiān)控。對于用戶驅動力、競爭者驅動力、企業(yè)驅動力，要適時作出評估，形成動態(tài)的品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，不斷發(fā)現(xiàn)用戶認知品牌的市場變動，保證品牌不偏離市場目標。

品牌1.0是產(chǎn)品時代。品牌方法是“獨特銷售主張”，其要點是每個品牌必須向用戶提出一個主張（賣點），這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的，必須有足夠促銷力，能打動用戶購買。品牌2.0是形象時代。品牌方法是“品牌形象”，其要點是隨著產(chǎn)品同質化的加強，用戶對品牌的理性選擇減弱，人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益，任何一則宣傳都是對品牌形象的長程投資。品牌3.0是定位時代。品牌方法是“心智模式”，其要點是成為某類產(chǎn)品的代表，方便用戶識別、記憶與購買。品牌4.0是價值時代。品牌方法是價值占有，其要點是流量、體驗、虔誠、佳譽、認知、獨占與共生。

在品牌的 1.0、2.0 和 3.0 時代，品牌發(fā)展的社會基礎是工業(yè)化，一切基于可控性，品牌方法是穩(wěn)中求異、穩(wěn)中求優(yōu)。品牌的 4.0 時代，是價值時代。品牌發(fā)展的社會基礎是互聯(lián)網(wǎng)化，一切基于不確定性，品牌方法則是變質求存、變中求勝。

品牌的價值時代，產(chǎn)生了新的品牌打造的核能技術，我同樣將它稱為“七步成詩”，不過冠以了“品牌方法新七步成詩”。從七個維度，圍繞品牌的“價值”，營造品牌的“粉絲”，步步為營，梯次推進。依次是品牌口碑度、品牌參與度、品牌炫耀度、品牌虔誠度、品牌美譽度、品牌滲透度、品牌共生度。