快手超級(jí)夏晚：人感、鐵友感、社區(qū)感

不知道你有沒有同感，當(dāng)下是一個(gè)“晚會(huì)井噴”的時(shí)代。

不局限于年末以及大型購(gòu)物節(jié)，各平臺(tái)正在依托時(shí)令、節(jié)日策劃越來越多的晚會(huì)。最近正逢夏末，多個(gè)平臺(tái)都在打造自己的暑期晚會(huì)。

然而，觀眾的注意力是有限的，與前幾年依托人海戰(zhàn)術(shù)，打造豪華明星盤子就能斬獲關(guān)注相比，當(dāng)下偏好更加私人化、細(xì)分化的用戶，不一定能輕易被“星光”所打動(dòng)。

而剛剛結(jié)束的快手超級(jí)夏晚，吸引了我們的注意。

作為快手首次舉辦的夏末盛會(huì)，它不僅在快手站內(nèi)霸榜，且影響力輻射至站外，沖上社交平臺(tái)熱搜榜單，同時(shí)討論度及聲量超過了由老牌玩家芒果TV打造的《芒果青春夜》。

有人直白表示：“沒想到快手夏晚能做得如此令人難忘”，也有人感性抒情：“這是一場(chǎng)絕版且特別的盛夏趴體，它不止星光熠熠，而且有溫暖、輕松、接地氣的氛圍”，用戶的聲音也在證明快手超級(jí)夏晚不僅有數(shù)據(jù)上的熱度，更贏得了用戶的口碑。

在已有鐵晚和超級(jí)盛典等多檔晚會(huì)的同時(shí)，快手為什么要做快手超級(jí)夏晚？作為一檔新生的晚會(huì)，快手超級(jí)夏晚依托什么樣的內(nèi)容引發(fā)了情緒共振？

現(xiàn)在，大眾愛看什么樣的內(nèi)容？

在拆解快手超級(jí)夏晚做對(duì)了什么之前，或許要先搞明白，現(xiàn)在的觀眾喜歡什么。

必須承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，僅靠復(fù)刻過去成功經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)很難再撬動(dòng)口味越發(fā)分化的觀眾，但社會(huì)情緒與內(nèi)容創(chuàng)作，常常互為鏡像。從當(dāng)下受歡迎的大眾內(nèi)容產(chǎn)品中，或許我們能夠找到一些啟發(fā)。

以今年暑期檔作為觀察區(qū)間，我們從影劇綜三方面入手，以票房、有效霸屏指數(shù)和討論熱度等數(shù)據(jù)為衡量依據(jù)，去觀察叫好又叫座的內(nèi)容產(chǎn)品都具備什么樣的共性。

通過總結(jié)與梳理，我們發(fā)現(xiàn)：今年真正抓住觀眾的，大多是更貼近生活的“小人物故事”。它們把鏡頭和舞臺(tái)聚焦在普通人身上，呈現(xiàn)不同生活里的真實(shí)與細(xì)節(jié)。

電影《長(zhǎng)安的荔枝》有為了一顆鮮荔枝奔波千里的小吏、《南京照相館》里有在暗房打工的學(xué)徒、《浪浪山小妖怪》中離開山頭闖蕩的四只小妖；劇集《藏海傳》《以法之名》和《生萬(wàn)物》都憑借普通人和命運(yùn)、權(quán)力結(jié)構(gòu)“硬剛”的情節(jié)贏得了口碑；綜藝方面，《脫口秀和Ta的朋友2》與《喜劇之王單口季2》更是讓房主任、嘻哈、小帕、王小利等帶著獨(dú)特生活經(jīng)歷的“新面孔”成為亮點(diǎn)。

如果用一個(gè)詞來概括這些作品的共性，那大概就是“人感”，而且是“普通人的人感”。

用戶不再滿足于“看熱鬧尋消遣”，而是希望看到其他普通人在過怎樣的生活，感受真實(shí)的人生切面，從而紓解現(xiàn)實(shí)壓力，獲得更強(qiáng)烈的情感共鳴。

而“人感”，毫無疑問是快手的“統(tǒng)治區(qū)”。

無論是趕海一族、非遺匠人、還是東北農(nóng)民，這些年我們通過快手看到了形形色色的人與故事，無數(shù)普通人也熱衷于在快手上分享自己的生活和感悟。

他們或許看起來很隨意，只是拿起手機(jī)拍一拍，但不矯飾的真實(shí)和“人感”，讓五湖四海的用戶們，在快手上看到了更廣闊、更真實(shí)的世界。

而快手超級(jí)夏晚的成功，正是結(jié)合了當(dāng)下觀眾的強(qiáng)需求和快手本身的特質(zhì)后，“順勢(shì)而為”。

快手辦晚會(huì)，辦的是人人皆可參與的party

如果把辦一臺(tái)晚會(huì)比作是蓋樓，那么符合用戶需求的平臺(tái)風(fēng)格，是這臺(tái)晚會(huì)的地基，它決定了整臺(tái)晚會(huì)的氣質(zhì)走向。而藝人的邀約、節(jié)目的編排設(shè)計(jì)以及玩法，則像是這座高樓的外觀和內(nèi)在，它決定了觀眾能被多少人看見、并且能帶動(dòng)多少人來一起玩。

快手超級(jí)夏晚在這幾方面，都花了不少心思。

它不是簡(jiǎn)單地邀約明星達(dá)人做一臺(tái)商業(yè)活動(dòng)，而是從晚會(huì)前期預(yù)熱到正式亮相的每個(gè)環(huán)節(jié)中，結(jié)合社區(qū)特點(diǎn)與用戶偏好，去適配不同玩法，就像有網(wǎng)友所說，“明星到了快手，都變得特別有‘活人感’。”

首先，不同年齡及圈層用戶的偏好需求都被考慮到了。

時(shí)代少年團(tuán)—賀峻霖、鞠婧祎、程瀟、王霏霏、孟佳、孫楠、馬賽克樂隊(duì)、馬思唯、喜羊羊和灰太狼以及快手上活躍的達(dá)人安萬(wàn)、薩鏝鷵……無論你的年齡或喜好是什么，都能在快手超級(jí)夏晚找到屬于自己的那個(gè)心頭好舞臺(tái)。

不止如此，快手還特別會(huì)“玩梗”，不少明星之間的合作或者表演舞臺(tái)，都能擊中觀眾的心。

比如在年輕人中號(hào)召力極高的時(shí)代少年團(tuán)成員賀峻霖，在快手超級(jí)夏晚中擔(dān)任嘉賓主持，并與謝娜合作舞臺(tái)《我的未來式》。

這不僅是中生代與新生代的合作，更是謝娜和賀峻霖繼綜藝《這是我的西游》后再度合作，熟悉兩位藝人的觀眾會(huì)立刻get到這種“二搭”的巧思，收獲一點(diǎn)小小的震撼與驚喜。

還有張予曦與畢雯珺的合作舞臺(tái)，兩位在《深情眼》中的合作讓不少劇迷“嗑生嗑死”，這次同臺(tái)演唱《熱戀情節(jié)》并大方牽手，對(duì)于劇粉來說，無疑是一次絕佳售后體驗(yàn)。

其次，快手超級(jí)夏晚不止是一場(chǎng)“晚會(huì)”，更是一個(gè)能夠有效勾連用戶與藝人的大party，用戶不僅只是觀看者，在某種程度上也是參與者甚至是共創(chuàng)者。

許多晚會(huì)在預(yù)熱期只是放出物料，能讓用戶一起參與進(jìn)來“玩”的環(huán)節(jié)很少。但快手超級(jí)夏晚不同——快手充分利用預(yù)熱的時(shí)間，采用各種玩法，讓用戶化身“晚會(huì)籌備者”，全方位調(diào)動(dòng)他們的積極性。

比如在預(yù)熱期會(huì)定時(shí)開啟明星或達(dá)人的預(yù)熱直播，用戶可以隨時(shí)進(jìn)入直播間與他們互動(dòng)，甚至“許愿”，成功激發(fā)了觀眾對(duì)晚會(huì)的好奇。

站內(nèi)門票的玩法則充分調(diào)動(dòng)了用戶的參與積極性，他們會(huì)組隊(duì)贏門票，在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布“門票攻略”，通過曬門票、曬座位、組隊(duì)?wèi)?yīng)援等方式，不僅站內(nèi)的用戶玩了起來，也輻射到了站外用戶，讓他們知道并參與到這場(chǎng)夏末狂歡中來。

探班直播和預(yù)熱派對(duì)的加入，讓用戶可以通過直播間看到這臺(tái)晚會(huì)是如何從0到1搭建起來的、明星及達(dá)人們?yōu)榱诉@場(chǎng)晚會(huì)花了什么心思準(zhǔn)備、晚會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)的臺(tái)前幕后是什么樣的等等，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的參與感。

而在晚會(huì)正式開始后，快手設(shè)置了“晚會(huì)主會(huì)場(chǎng)+晚會(huì)豎屏專享+第二現(xiàn)場(chǎng)”，用戶觀感更豐富，且能根據(jù)自己的個(gè)性化需求去做切換。

最后，快手超級(jí)夏晚延續(xù)了快手一貫特有的“社區(qū)感”“人感”和“鐵友感”。

提及快手，我們會(huì)很自然地想到“老鐵文化”，這是快手的底色，也是社區(qū)扁平化交流平等化的體現(xiàn)。

快手超級(jí)夏晚則從明星、用戶、達(dá)人多個(gè)維度去打造強(qiáng)調(diào)“鐵友感”。

在其他晚會(huì)上，或許你很難看到明星除了“營(yíng)業(yè)模式”之外的樣子，但進(jìn)入快手超級(jí)夏晚，明星們都很松弛：畢雯珺與顏人中在后臺(tái)約火鍋局、謝娜則和很久沒見的小賀弟弟掰腕子、王霏霏則在預(yù)熱現(xiàn)場(chǎng)給幸運(yùn)粉絲現(xiàn)場(chǎng)定制“飯撒”（注：飯撒指偶像給粉絲的福利）。

達(dá)人側(cè)，快手超級(jí)夏晚則結(jié)合社區(qū)特點(diǎn)及用戶偏好，推出鐵友徽章、鐵友搖等玩法，這些玩法多是從原本達(dá)人直播的互動(dòng)玩法中提煉而來，用戶上手難度低，玩法門檻低。

而在用戶側(cè)，快手超級(jí)夏晚盡可能最大限度做到“線上線下各有所得”。

線上用戶通過直播間與實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲得參與感，明星或達(dá)人會(huì)隨機(jī)抽取并回答線上用戶的問題，甚至?xí)鶕?jù)他們的評(píng)論決定自己下一步要做什么，只能遠(yuǎn)觀的線上用戶會(huì)獲得前所未有的滿足感。

而線下用戶的體驗(yàn)感，快手則圍繞著“High”做文章。在整臺(tái)晚會(huì)中，有“現(xiàn)場(chǎng)群聊互動(dòng)”“現(xiàn)場(chǎng)隨舞”等玩法，讓每個(gè)人成為深度參與的“狂歡伙伴”。

可以說，從藝人邀約、到用戶體驗(yàn)，再到社區(qū)氛圍，快手超級(jí)夏晚不僅僅是一次辦完就散的商業(yè)活動(dòng)，而是一個(gè)人感社區(qū)的大聯(lián)歡，真正做到了“鐵友集結(jié)”。

是晚會(huì)，也是內(nèi)容IP

如果一直關(guān)注快手在晚會(huì)側(cè)的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)快手“越來越會(huì)玩”了。

他們不再滿足于打造一場(chǎng)單獨(dú)的晚會(huì)，而是以打造IP的方式來孵化晚會(huì)，而他們打造IP的方式也值得拆解。

首先，與過往常見的單打獨(dú)斗不同，快手超級(jí)夏晚選擇與北京衛(wèi)視進(jìn)行深度合作，這樣的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

一方面，衛(wèi)視端在邀約藝人方面更具備優(yōu)勢(shì)及性價(jià)比，上星播出的影響力，也能助力快手超級(jí)夏晚輻射更廣袤的人群，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步破圈；另一方面，尋求年輕化的衛(wèi)視平臺(tái)，遇上快手這樣具備活力的人感社區(qū)，無疑也迎來了一次氣質(zhì)上的拓新。

這種合作模式，可謂共贏。

其次，從IP的角度來看，快手超級(jí)夏晚的IP不僅僅提煉出一個(gè)概念，而且緊扣當(dāng)下的社會(huì)議題，具有生命力與成長(zhǎng)性。

這次快手超級(jí)夏晚的主題叫做“親密關(guān)系”，它本身就是對(duì)當(dāng)下社會(huì)思潮的體現(xiàn)，人們害怕親密關(guān)系卻又渴望親密關(guān)系，這種矛盾性的最終指向，是人們應(yīng)該如何正確對(duì)待并進(jìn)入親密關(guān)系。

而快手超級(jí)夏晚通過從“看見我們-擁抱我們-成為我們”這三部曲，給出了關(guān)于親密關(guān)系的解法。它沒有高高在上的說教，而是通過歌舞表演及互動(dòng)營(yíng)造出的氛圍，引導(dǎo)用戶自己找到答案。

再加上前文所述的——針對(duì)不同用戶群體的多元玩法與觀看福利，快手超級(jí)夏晚這個(gè)IP把人與人的深度鏈接做到了極致，進(jìn)一步深化了快手社區(qū)文化與老鐵們的情感聯(lián)結(jié)，并通過不同嘉賓的圈層效應(yīng)，為平臺(tái)帶來更多新人群，讓晚會(huì)和快手的老鐵社區(qū)具備更強(qiáng)的生命力。

除了快手超級(jí)夏晚本身，快手還有一個(gè)更大的嘗試——在地性賦能。

以前提到成都，或許你會(huì)想到杜甫草堂、青羊?qū)m、寬窄巷子，而如今用戶心中卻有了不一樣的答案。

近一段時(shí)間，包括快手夏日游音節(jié)、快手超級(jí)夏晚、光合大會(huì)在內(nèi)的多個(gè)活動(dòng)選擇在成都落地。

在百花齊放的文旅大戰(zhàn)中，快手為創(chuàng)作者/達(dá)人/明星與用戶之間搭建起了一座面對(duì)面交流的橋梁，提供了一個(gè)真實(shí)可感的奔赴場(chǎng)景。

更重要的是，快手通過平臺(tái)的勢(shì)能，為成都這座千年古城進(jìn)行了一次煥新，依托平臺(tái)的影響力去做更多在地化嘗試，提升了區(qū)域影響力。

快手超級(jí)夏晚雖然落下帷幕，卻給行業(yè)留下了許多值得思考之處。

辦晚會(huì)是提高聲量、提升品牌力的有效方式之一，晚會(huì)這一內(nèi)容形式將不斷進(jìn)化，也仍是未來各平臺(tái)布局的重點(diǎn)。

未來，各平臺(tái)晚會(huì)若想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中引發(fā)情緒共振，吸引不同群體的用戶都玩起來，不妨以快手超級(jí)夏晚為鑒——

將“人” 置于核心，圍繞用戶需求創(chuàng)新內(nèi)容與形式，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶、社會(huì)的多方共贏。

作者/ 董瑞娜 編輯/ 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì) / 戚桐琿 運(yùn)營(yíng) / 蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)