俄外長都在找！拉布布爆火的秘密：這屆年輕人買的不是玩具是情緒

導讀

近日俄羅斯媒體披露了一段俄外長拉夫羅夫隨普京訪華期間的趣事：當時拉夫羅夫看到普京住所內擺有套娃等擺件，便隨口問道：“拉布布在哪？”

拉布布的爆火是“Z世代”崛起，重塑消費格局的反映。年輕一代的數字化、社交化、個性化消費特征明顯，情緒消費色彩濃厚。他們消費的不僅是商品，更是背后的文化認同。這種消費習慣正推動消費結構從商品消費轉向商品與服務并重。企業應探尋深層次價值創造，而消費者則需培養更成熟的消費觀，使情緒消費建立在真實的情感聯結和價值認同基礎上，實現消費者與商家的雙贏。

作者：徐劍

上海交通大學媒體與傳播學院副院長
上海交通大學文化創新與青年發展研究院首席專家、特聘教授

當下消費市場正在經歷一場靜悄悄的革命。走進商場，我們會發現年輕消費者排隊購買的往往不是生活必需品，而是能夠帶來情感滿足的商品和服務。從盲盒玩具到網紅咖啡，從虛擬偶像到沉浸式體驗，年輕人正在用消費行為重新定義市場的價值標準。

這種現象背后，是消費理念的深層變革。傳統經濟學認為，消費是理性選擇的結果，消費者會基于效用最大化原則作出決策。但現實告訴我們，在物質豐裕時代，情感因素正在成為消費決策的重要變量。

青年消費群體的崛起正在成為這場消費變革的核心動力。隨著以“Z世代”為代表的青年陸續步入社會，他們的消費行為和偏好正在重塑整個消費市場的格局。目前，我國“Z世代”人口規模已達2.8億，這一群體不僅擁有可觀的消費能力，更重要的是他們展現出了新的消費理念和行為模式。青年消費群體的特殊性不僅體現在消費數額上，更體現在其消費行為的結構性特征上。他們更傾向于為情感體驗買單，而非單純追求產品的實用功能。這種消費模式的轉變正在推動整個消費結構從傳統的商品消費為主導向商品與服務消費并重的方向轉型。

圖片來源：新華社

中國青年消費群體成長于中國經濟高速發展時期，物質生活相對豐裕，互聯網技術的突飛猛進塑造了他們的認知方式和消費習慣，其消費行為呈現出典型的數字化、社交化和個性化特征。以近年火爆的盲盒經濟為例，一些潮玩品牌通過精準把握年輕消費者的心理需求，創造了驚人的銷售業績。“拉布布”的爆火乃至全球的供不應求，生動展現了中國青年消費群體的市場影響力。更值得注意的是，青年消費者的購買決策往往受到社交媒體和網絡社區的影響，他們在社交媒體平臺上分享購物體驗，形成了一種獨特的消費文化傳播機制。

通過進一步的分析可以發現，中國青年消費行為中最顯著的特征是其濃厚的情緒消費色彩。與傳統消費行為相比，現代青年消費者更加注重產品帶來的情感體驗和心理滿足。這種現象的出現有著深刻的社會心理基礎。在快節奏、高壓力的現代生活中，年輕人越來越需要尋找情感寄托和心理慰藉。一些消費品設計的萌趣形象、夸張表情和隱藏款機制，精準地擊中了年輕人的收集欲、驚喜感和社交需求。

心理學研究表明，可愛形象能夠有效激活大腦的愉悅中樞，產生情緒安撫作用。當代青年將這類消費視為緩解壓力、獲得即時快樂的重要方式。同時，這類消費還具有強烈的社交屬性，通過社交媒體分享收藏、參與線上線下活動，年輕人構建了自己的社交圈層和身份認同。這種情緒驅動的消費模式正在重塑整個消費市場的運行邏輯。

圖片來源：中國日報

深入觀察青年消費市場的最新動向，可以清晰地看到一個重要趨勢正在形成：他們表面上購買的是潮玩商品，實際消費的是商品背后的文化認同，即數字文化新消費。這種消費模式的崛起預示著當代中國消費結構正在發生根本性轉型。這種轉型的核心是從單純的商品消費向商品與服務消費并重的模式轉變。

在這些數字原住民的推動下，虛擬商品、數字內容和線上服務正在成為消費市場的重要組成部分。游戲皮膚、虛擬偶像、數字藏品等新型消費形式的爆發式增長，充分展現了這一趨勢。同時，線上線下融合的體驗型服務消費也呈現出快速增長態勢。很多“二次元”企業，不僅銷售盲盒產品，更通過主題展覽、IP聯名活動等增值服務創造全方位消費體驗。這種消費結構的轉型并非偶然，而是數字經濟時代青年成為消費主力軍、消費模式升級的必然結果。

當前消費結構的轉型具有深刻的時代背景和經濟社會基礎。一方面，隨著物質生活水平的提高，消費者的需求層次隨之提升，從滿足基本生活需要轉向追求精神文化享受；另一方面，數字技術的迅猛發展為新型消費模式提供了技術支撐和實現路徑。青年消費群體作為數字時代的原住民，天然地適應并推動了這種轉型。

值得注意的是，這種轉型不僅僅是消費形式的改變，更是整個社會經濟運行方式的變革。它要求企業重新思考價值創造的方式，從單純提供產品轉向構建完整的消費生態。未來成功的商業模式必然是那些能夠準確把握消費者情感需求、提供全方位體驗服務的企業。

圖片來源：中國日報

從宏觀層面來看，消費結構轉型也反映了我國經濟發展階段的演變。隨著服務業在國民經濟中比重的提升，消費作為經濟增長主要驅動力的作用日益凸顯。中辦、國辦印發的《提振消費專項行動方案》，提出支持推廣消費新業態新模式，支持新型消費加快發展。青年消費群體的行為特征恰恰順應了這一戰略方向，其消費偏好正在引領整個市場向高質量、多元化方向發展。可以預見，隨著“Z世代”逐漸成為消費市場的中堅力量，商品與服務并重的消費結構將成為主流，這將深刻影響未來商業模式的創新和產業結構的調整。

需要注意的是，情緒消費的興起既帶來機遇也暗含挑戰。一方面，它推動了消費升級和產業創新；另一方面，也可能助長非理性消費行為。部分年輕人陷入“為買而買”的怪圈，通過不斷消費來填補情感空虛，這種現象值得警惕。

從長遠來看，健康的消費市場應該在滿足情感需求與保持理性消費之間找到平衡點。對企業而言，需要從簡單的情緒刺激轉向更深層次的價值創造；對消費者而言，則需要培養更成熟的消費觀念。只有當情緒消費建立在真實的情感聯結和價值認同基礎上，才能真正實現消費者與商家的雙贏。

理解年輕消費群體的行為特點，把握情緒消費的發展趨勢，對于促進消費升級、推動高質量發展具有重要意義，這也將成為人文經濟學值得關注的現象。

圖片來源：中國日報

本文原文發表在《學習時報》，原標題為《情緒消費：消費市場靜悄悄的革命》；英文版發表在中國日報國際版，標題為 "Emotional consumption"

出品：中國日報中國觀察智庫

責編：杜娟 欒瑞英

編輯：張釗

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