在?AI?助力下，他們迸發(fā)無(wú)限創(chuàng)意火花

本圖由AI生成

- 本期故事關(guān)鍵詞：AI與營(yíng)銷 -

在 AI 全力助推的智能營(yíng)銷時(shí)代，不少?gòu)V告創(chuàng)意公司攜手品牌打造了一個(gè)又一個(gè)成功案例。

2021 年被稱為“元宇宙元年”，各行各業(yè)爭(zhēng)相闖進(jìn)元宇宙賽道，一時(shí)間數(shù)字孿生、虛擬現(xiàn)實(shí)、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)等概念大熱；兩年后，看似橫空出世實(shí)際上卻積蓄已久的 ChatGPT 火遍全球，讓 AIGC（生成式人工智能）成為世界范圍內(nèi)的熱議話題。

與此同時(shí)，營(yíng)銷行業(yè)正被這場(chǎng)數(shù)字化、智能化引領(lǐng)的變革顛覆、重構(gòu)。

在 AI 全力助推的智能營(yíng)銷時(shí)代，不少?gòu)V告創(chuàng)意公司攜手品牌打造了一個(gè)又一個(gè)成功案例。AIGC 的廣泛普及也推動(dòng)技術(shù)的平權(quán)化和去中心化，普通人也可以參與這場(chǎng) AI 盛宴。本節(jié)將通過(guò)介紹幾個(gè)經(jīng)典案例來(lái)展示 AI 在廣告營(yíng)銷過(guò)程中是怎樣大展身手的。

一、麥當(dāng)勞展出 AI版青銅器漢堡，“麥門(mén)”也有傳家寶了

麥當(dāng)勞，這個(gè)在全球范圍內(nèi)享有盛譽(yù)的快餐品牌，近日以一種前所未有的方式，再次吸引了大眾的目光。它最新展示了一組由粉絲用 AI 技術(shù)精心創(chuàng)作出來(lái)的“出土寶物”，仿佛帶領(lǐng)人們穿越時(shí)空，沉浸式參觀了一座充滿奇幻色彩的“麥麥博物館”，讓人在驚嘆與歡笑中，深切感受了千年前麥當(dāng)勞寶藏的獨(dú)特魅力。

這組“出土寶物”不僅僅是簡(jiǎn)單的圖像或物品，它們更像是連接過(guò)去與未來(lái)的橋梁，將麥當(dāng)勞的經(jīng)典元素與古老的文化遺產(chǎn)巧妙融合。每一件“寶物”都蘊(yùn)含著腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意，它們或像青銅器般沉穩(wěn)莊重，或像白瑪瑙般晶瑩剔透，又或像青花瓷般細(xì)膩雅致，但無(wú)一例外地都融入了麥當(dāng)勞的經(jīng)典元素——那標(biāo)志性的“M”形標(biāo)志、金黃色的拱門(mén)，以及那些讓人垂涎欲滴的美食圖案。這些元素在 AI 技術(shù)的生成下，被賦予了全新的生命力和視覺(jué)沖擊力，讓人一眼難忘。

而除了這些吸睛的視覺(jué)設(shè)計(jì)外，麥當(dāng)勞還巧妙地搭配了幽默俏皮的文案，為每一件“寶物”都賦予了一個(gè)有趣的故事或寓意。這些文案不僅讓人會(huì)心一笑，更在不經(jīng)意間傳遞了麥當(dāng)勞的品牌理念和文化內(nèi)涵。它們仿佛是在告訴人們：無(wú)論時(shí)代如何變遷，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)守著對(duì)美食的熱愛(ài)和對(duì)顧客的關(guān)懷，致力于將快樂(lè)與美味帶給每一個(gè)人。

這次“麥麥博物館”的展示活動(dòng)，無(wú)疑是一次成功的品牌營(yíng)銷案例。它不僅展現(xiàn)了麥當(dāng)勞在創(chuàng)新方面的無(wú)限可能，更讓人們對(duì)這個(gè)品牌有了更深的認(rèn)識(shí)和了解。通過(guò)這組“出土寶物”，麥當(dāng)勞成功地將自己的品牌形象與古老的文化遺產(chǎn)相結(jié)合，創(chuàng)造出了一種全新的、富有文化底蘊(yùn)的品牌形象。

這種形象不僅讓人印象深刻，更激發(fā)了人們對(duì)麥當(dāng)勞的好奇心和探索欲。更重要的是，這次活動(dòng)還傳遞了一種積極向上的價(jià)值觀。它告訴人們，無(wú)論身處何種時(shí)代和環(huán)境，都應(yīng)該保持一顆開(kāi)放和創(chuàng)新的心，勇于嘗試新事物，不斷探索未知領(lǐng)域。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，成為真正的贏家。

二、聯(lián)想攜手 GQ 打造“新世界詞典”——讓科技“可以被感受”

聯(lián)想集團(tuán)為迎接“新世界”的挑戰(zhàn)，已提前五年布局智能化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，敏銳地把握住了 AI 技術(shù)變革的先機(jī)，專注于 AI 人工智能與“普慧”算力的研發(fā)，旨在成為智能化變革的引領(lǐng)者和推動(dòng)者。目前，聯(lián)想在全球 AI 基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)器市場(chǎng)中已躋身前三，且是成長(zhǎng)最迅速的企業(yè)之一。然而，公眾對(duì)聯(lián)想的印象仍停留在以 PC 業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)形象上，品牌的高端度認(rèn)知有待提升。

為了打破這一固有印象，聯(lián)想決定以一線城市年輕群體為核心受眾，他們關(guān)注科技、追求潮流。為此，聯(lián)想與先鋒時(shí)尚媒體 GQ 及時(shí)尚設(shè)計(jì)師周宸宸展開(kāi)跨界合作，共同推出了《不可居無(wú)竹》系列傳播內(nèi)容。該系列旨在通過(guò)前沿科技理念與先鋒藝術(shù)的結(jié)合，展現(xiàn)聯(lián)想在算力時(shí)代的綠色創(chuàng)新與突破，凸顯其在智能化變革中的技術(shù)實(shí)力與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。

2023 年 8 月 24 日，正值 Win95 發(fā)布、開(kāi)啟視窗系統(tǒng)統(tǒng)治時(shí)代的紀(jì)念日，聯(lián)想選擇在這一天通過(guò) GQ 及自身自媒體矩陣，在全網(wǎng)正式上線《不可居無(wú)竹》系列。在新計(jì)算時(shí)代背景下，科技與藝術(shù)的跨界交融為年輕人提供了全新的思考方式和生活體驗(yàn)。聯(lián)想與 GQ、周宸宸的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，以聯(lián)想綠色算力代表——溫水水冷高性能計(jì)算中心為靈感，創(chuàng)作了“山中客”系列竹桌椅時(shí)尚單品，將“綠色算力”這一科技理念以藝術(shù)化的形式呈現(xiàn)給公眾。

“不可居無(wú)竹”這一主題不僅借用了中華傳統(tǒng)文化中竹子的意象，還寓意著新時(shí)代中算力的重要性。通過(guò)藝術(shù)化的表達(dá)，聯(lián)想讓無(wú)形的算力與時(shí)尚理念和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，融入年輕人的生活方式，展現(xiàn)了算力在日常生活中的不可或缺性及其價(jià)值。

此外，聯(lián)想還應(yīng)用了 AIGC 技術(shù)創(chuàng)作所有視覺(jué)物料，包括創(chuàng)意海報(bào)與主題視頻，極大地提升了物料制作的生產(chǎn)力與效率。主題視頻以“力”為切入點(diǎn)，將各種“力”化為藝術(shù)具象，最終引出算力成為支撐人類思考的原動(dòng)力這一核心主題。創(chuàng)意海報(bào)則巧妙利用竹桌椅底座縫隙的空間，將中外歷史上著名的藝術(shù)家、科學(xué)家、思想家及其代表作品呈現(xiàn)在算力世界的空間中，體現(xiàn)了算力的日常化與藝術(shù)化表達(dá)。

此次項(xiàng)目不僅是對(duì)新計(jì)算時(shí)代中藝術(shù)創(chuàng)作與科技發(fā)展結(jié)合新趨勢(shì)的一次探索，也是聯(lián)想作為全球前三 AI 基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)器供應(yīng)商，以算力賦能各行各業(yè)、推動(dòng)智能化變革的又一重要舉措。通過(guò)這一系列的創(chuàng)新嘗試，聯(lián)想成功刷新了公眾對(duì)其的傳統(tǒng)認(rèn)知，展現(xiàn)了其在智能化變革中的領(lǐng)導(dǎo)地位和創(chuàng)新能力。

三、微軟用 AI繪制普通人的節(jié)日回憶

近期，微軟攜手廣告代理商 McCann，推出了一場(chǎng)名為“Make your holi?day a masterpiece（讓你的節(jié)日成為一幅杰作）”的創(chuàng)意活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，品牌方微軟邀請(qǐng)人們分享他們的節(jié)日故事，然后由跨媒體藝術(shù)家 Ellie Pritts將這些故事轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意提示詞，并使用 Microsoft Designer 的 AI 圖像生成技術(shù)將這些故事轉(zhuǎn)化為獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字藝術(shù)作品。

該廣告創(chuàng)意的靈感源泉可追溯到 1998 年上映的巴西電影《中央車站》，影片講述了一位退休教師幫助文盲人士書(shū)寫(xiě)并傳遞深厚情感的信件的真實(shí)故事。電影中的教師角色，將街頭巷尾的故事編成一封封信件，這一情節(jié)深深觸動(dòng)了 McCann 的高級(jí)副總裁 Lucas Cas?o 與 Guilherme Rácz。他們從中汲取靈感，設(shè)想若能將多樣化的節(jié)日故事通過(guò) AI 技術(shù)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)藝術(shù)，必將產(chǎn)生震撼人心的效果，于是，這一創(chuàng)意廣告應(yīng)運(yùn)而生。

廣告的魅力，在于它以全新的視角和形式，重新激活并呈現(xiàn)了人們內(nèi)心深處的節(jié)日記憶。AI 技術(shù)不僅展現(xiàn)了其令人驚嘆的創(chuàng)造力，如將“圍坐包餃子共度良宵”的溫馨場(chǎng)景、“祖母的經(jīng)典黑色大衣”所承載的家族記憶等轉(zhuǎn)化為圖像，更在過(guò)程中觸發(fā)了觀眾情感的共鳴，讓人們?cè)谛蕾p這些視覺(jué)杰作的同時(shí)，感受到了情感的再燃與節(jié)日意義的深刻反思。

尤為值得一提的是，廣告結(jié)尾的寄語(yǔ)直擊心靈，讓人深切體會(huì)到，這些由 AI 重新詮釋的記憶，不僅是對(duì)過(guò)去美好時(shí)光的致敬，更是對(duì)科技背后所蘊(yùn)含的溫情與人性的深刻洞察。微軟此次廣告不僅是對(duì) AI 技術(shù)進(jìn)步的展示，更是對(duì)人性深刻理解的一次藝術(shù)表達(dá)，它證明了科技不僅是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的工具，更是連接人心、激發(fā)情感共鳴的橋梁。

這一創(chuàng)新實(shí)踐或?qū)⒊蔀閺V告行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，預(yù)示著“科技”將不再僅僅是技術(shù)層面的代名詞，而是成為能夠講述故事、建立情感鏈接的強(qiáng)大伙伴。展望未來(lái)，我們有理由相信，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)意的無(wú)限拓展，更多像這樣融合科技、情感與創(chuàng)意的廣告作品將會(huì)涌現(xiàn)，為人類的生活帶來(lái)更多驚喜與感動(dòng)。

人工智能顛覆式的浪潮，全力助推智能營(yíng)銷時(shí)代的變革。就目前來(lái)看，智能營(yíng)銷還處于初級(jí)階段。這顯示出行業(yè)發(fā)展的巨大空間，同時(shí)也預(yù)示著挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)隱私、技術(shù)誤解、算法偏差等問(wèn)題，是 AI 營(yíng)銷前進(jìn)路上必須面對(duì)和解決的難題。據(jù)執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院洞察，在諸多不確定性中的確定性是，在營(yíng)銷平權(quán)化浪潮下，技術(shù)平權(quán)，正打破知識(shí)壁壘；創(chuàng)意平權(quán)，人人都可在 AI 助力下迸發(fā)無(wú)限創(chuàng)意火花；用戶體驗(yàn)平權(quán)，讓每個(gè)用戶都能享受定制化的服務(wù)和內(nèi)容。無(wú)論是品牌方、營(yíng)銷服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是專注于大模型的公司，當(dāng)人人都可躬身入局，迎接的將是一個(gè)更加高效、創(chuàng)新、個(gè)性化的未來(lái)。

本文節(jié)選自|《AI時(shí)代下的智能營(yíng)銷傳播》

作者|楊雪，吳駿華，卓爾數(shù)科研究院

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