全民旅游時(shí)代，對OTA的需求變了

作者 | 語叔 編輯 | 閃電

美編 | 倩倩 審核 | 頌文

2025年5月19日，第15個(gè)“中國旅游日”主題月活動(dòng)在全國范圍內(nèi)持續(xù)開展。全國各地紛紛結(jié)合地域特色推出千余項(xiàng)主題活動(dòng)，形成全國聯(lián)動(dòng)的文旅消費(fèi)熱潮。

全民旅游的時(shí)代到了。

文化和旅游部信息顯示，2025年一季度，國內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%；國內(nèi)居民出游總花費(fèi)1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。其中，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民出游均有較大幅度增長。“五一”假期農(nóng)村居民出游率為10.7%，出游人次4971.16萬，占假日國內(nèi)出游總?cè)舜蔚?5.8%。

與此同時(shí)，三、四線城市的旅客也開始加入出境游的大軍中。以2025年春節(jié)假期為例，根據(jù)OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，相較一、二線城市，三線及以下城市居民的出游意愿更強(qiáng)、出游頻次也更高。

在這些數(shù)字背后，不是簡單的規(guī)模擴(kuò)張，而是中國旅游消費(fèi)從“有沒有”到“好不好”的質(zhì)變——當(dāng)非一線人群成為消費(fèi)主力，當(dāng)“第一公里”與“最后一公里”的普惠服務(wù)打破出行壁壘，大眾旅游正從“量的積累”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的躍升”。

從“主動(dòng)脈”

到“毛細(xì)血管”的破局

當(dāng)下，全民旅游時(shí)代的核心矛盾，是“出行需求的普惠性”與“服務(wù)供給的不均衡”。

過去，旅游服務(wù)多聚焦于一、二線城市的“常旅客”，但中國非一線城市的旅客增速很快。來自文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度農(nóng)村居民出游花費(fèi)同比增長近四成?，增速遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民。

中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）今年3月發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》（下稱《報(bào)告》）顯示，我國一、二線城市旅游客源市場漸趨成熟飽和，低線城市、縣域和農(nóng)村在作為重要國內(nèi)旅游目的地的同時(shí)，也成為國內(nèi)旅游客源新增長點(diǎn)。中國旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查顯示，我國78.2%的農(nóng)村居民有出游意愿。

這背后反映了一個(gè)重要趨勢：隨著縣域商業(yè)體系的完善和居民收入水平的提升，非一線市場正成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。

然而，這些新旅游消費(fèi)群體的出行要求，跟以往大城市的旅客完全不同，顯得更加具體。例如從縣城到機(jī)場可能需要換乘3次公交，從高鐵站到景區(qū)可能打不到合規(guī)網(wǎng)約車等等。

對于旅游者來說，出行的便利性是影響整體旅行體驗(yàn)的關(guān)鍵因素之一。如果在交通接駁、出行服務(wù)等方面存在不便，即使目的地風(fēng)景優(yōu)美、住宿條件優(yōu)越，也可能因?yàn)槌鲂羞^程中的種種不便而影響到游客的整體滿意度。

“最后一公里”的不便，往往讓一次旅行的體驗(yàn)大打折扣。

這其實(shí)意味著，誰能解決毛細(xì)血管的服務(wù)能力，誰就能占據(jù)全民旅游帶來發(fā)展機(jī)遇的制高點(diǎn)。而不管平臺(tái)怎么安排，解決非一線旅客出行“毛細(xì)血管”堵塞問題的核心，就是“打通出行全鏈路”。

已經(jīng)這么做的平臺(tái)，則吃到了非一線旅游的紅利。

以同程旅行推出的城市通為例，目前已覆蓋全國100多個(gè)城市，整合地鐵、公交等公共交通支付功能；更針對非一線用戶推出火車/機(jī)票+接送服務(wù)、酒店+用車服務(wù)等組合服務(wù)，將服務(wù)顆粒度細(xì)化到“出站即銜接”的精度。

這種“主動(dòng)脈+毛細(xì)血管”的布局，讓非一線用戶在性價(jià)比和便利性間找到平衡。數(shù)據(jù)印證了這一策略的有效性：2025年一季度，同程旅行的年服務(wù)人次達(dá)到19.6億，年付費(fèi)用戶（APU）更是創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到2.47億。

從“簡單出行”

到“品質(zhì)升級(jí)”的躍遷

2025年“五一”假期的數(shù)據(jù)，是觀察非一線旅游市場的潛力提供了清晰的窗口。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，5天假期全國國內(nèi)出游3.14億人次，同比增長6.4%，其中縣城酒店預(yù)訂量同比增長30%，四線城市高星酒店預(yù)訂量更猛增超80%。

實(shí)際上，“兩小時(shí)高鐵圈”成為縣城居民的新生活半徑，當(dāng)五星級(jí)酒店和精品民宿扎根縣域核心商圈，非一線人群的旅游消費(fèi)正經(jīng)歷“從量到質(zhì)”的跨越。

來自國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度三線及以下城市的消費(fèi)增速高達(dá)20.2%，甚至超過了“一線城市”的19.6%。

各家平臺(tái)也都看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，非一線出行從“簡單出行”到“品質(zhì)升級(jí)”的躍遷問題，成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。

一方面，非一線城市居民對高星級(jí)酒店的需求顯著增加，2025年清明假期，非一線城市中高星級(jí)酒店預(yù)訂量同比增長6%，三線以下城市居民貢獻(xiàn)了50%的增幅。

對此，各大酒店集團(tuán)由一線成熟市場向低線空白市場滲透，漢庭、全季、美豪、莫林等連鎖酒店正在逐漸取代非一線地區(qū)本地的單體酒店，提升非一線城市酒店的舒適度和品質(zhì)。

其中，華住集團(tuán)的“奔縣”計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)，截至2025年第一季度末，三、四線及以下城市的在營酒店占比同比增加了2個(gè)百分點(diǎn)至43%，待開業(yè)酒店在三線及以下城市的占比達(dá)54%。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始注重住宿個(gè)性化定制，試圖通過提升品質(zhì)和服務(wù)，以及降低價(jià)格，抓住非一線旅游市場暴增的機(jī)會(huì)。

其中針對老年人出行，攜程重點(diǎn)發(fā)力，推出了“攜程老友會(huì)”品牌，為老年群體提供高品質(zhì)的服務(wù)。目前，攜程老友會(huì)符合適老化標(biāo)準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品已覆蓋全國及海外熱門城市，入會(huì)用戶已超200萬。2025年一季度，攜程平臺(tái)“老友會(huì)”用戶數(shù)及GMV同比提升100%。

而同程旅行則主打錯(cuò)峰優(yōu)惠。現(xiàn)在同程旅行平臺(tái)顯示，海南文昌的大牌酒店海景房，平日價(jià)格不到350元；三亞周邊含游艇、旅拍的精品套房，端午節(jié)單晚價(jià)格不足600元，品質(zhì)與價(jià)格的平衡，精準(zhǔn)擊中了非一線用戶的需求。

也因此，2025年一季度，同程旅行的住宿業(yè)務(wù)收入同比增長23.3%，達(dá)到11.9億元，增速超行業(yè)平均水平。其中，高星級(jí)酒店的預(yù)訂熱度遠(yuǎn)超低星酒店——2025年“五一”期間，4星級(jí)酒店預(yù)訂量同比增長34%，增速比3星級(jí)酒店高出近10個(gè)百分點(diǎn)。

從“國內(nèi)游”到“全球游”的

消費(fèi)延伸

對于全民旅游來說，尤其是非一線人群的消費(fèi)力升級(jí)，不僅體現(xiàn)在國內(nèi)市場，更推動(dòng)了“小鎮(zhèn)青年全球化”浪潮。

其實(shí)，非一線旅游消費(fèi)者并非“不差錢”，而是更關(guān)注“性價(jià)比+安全便利”。這也意味著，性價(jià)比加便利性的時(shí)機(jī)出現(xiàn)后，出境游也快速成為非一線旅游市場的大熱門。

非一線出境游市場的復(fù)蘇與增長，已成為中國出境旅游市場的重要驅(qū)動(dòng)力。

中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年中國公民出境人數(shù)達(dá)1.46億人次，已恢復(fù)接近2019年水平；2025年一季度持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2025—2030年跨境旅游市場將以年均15%的增速擴(kuò)張，其中二、三線城市新增客群和消費(fèi)升級(jí)是核心增長來源。

這些超規(guī)格增長核心驅(qū)動(dòng)力，正是非一線用戶的出境需求。“廣大農(nóng)村居民不再僅僅是鄉(xiāng)村旅游的接待者，也是旅游的消費(fèi)者，更重要的是讓我們的市場變得更厚實(shí)了。”中國旅游研究院院長戴斌表示。

這背后是多重因素的共振。

一方面，國際航線恢復(fù)加速，簽證政策優(yōu)化降低了出境門檻；另一方面，各家平臺(tái)都推出便捷的新出行政策，幫助首次走出國門的消費(fèi)者降低出行風(fēng)險(xiǎn)。

比如同程旅行就通過“首乘無憂”公益計(jì)劃，為務(wù)工人員、學(xué)生等首次出境群體提供優(yōu)先登機(jī)、貴賓廳候機(jī)等服務(wù)，覆蓋武漢、廣州、鄭州等樞紐機(jī)場，消解了“出國旅行又貴又麻煩”的固有認(rèn)知。

而攜程則通過Trip.com、Skyscanner等多筆海外投資，完成了在北美、歐洲以及東南亞市場的布局。目前，攜程在海外的供應(yīng)鏈直采比例超50%，海外客服超2000人，支持英、日、韓、泰等語言的24/7小時(shí)客戶服務(wù)。2025年第一季度，攜程國際OTA平臺(tái)總預(yù)訂同比增長超過60%。

從目的地分布看，中研普華數(shù)據(jù)顯示，非一線用戶更傾向于近程市場。2025年前兩月數(shù)據(jù)顯示，日本、韓國、泰國等周邊國家保持高熱度：日本1月訪日外國旅客378.12萬人次（同比增40.6%），2月325.8萬人次（同比增16.9%）；韓國2月接待外國游客113.84萬人次（同比增10.5%）。

更關(guān)鍵的是，出境短途游（東南亞、日韓、港澳臺(tái)）貢獻(xiàn)率將從2023年的58%飆升至2030年的72%，這一趨勢與非一線用戶對性價(jià)比和便捷性的需求高度契合。

2025年“五一”的數(shù)據(jù)，韓國首爾、日本大阪、新加坡等周邊目的地預(yù)訂熱度靠前，越南河內(nèi)、馬來西亞吉隆坡等新興目的地的熱度更實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

在非一線城市居民出境熱潮的帶動(dòng)下，2025年第一季度，同程旅行的國際機(jī)票量同比增長超40%，國際酒店間夜量同比增長超50%。攜程出境游方面，一季度出境酒店和機(jī)票預(yù)訂，也已全面超過2019年疫情前同期的120%水平。

總體來看，非一線出境游市場正從“恢復(fù)”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量增長”，其對性價(jià)比的敏感、對體驗(yàn)的重視，以及對新興目的地的探索，正在重塑中國出境旅游的消費(fèi)格局。

結(jié)語

全民旅游時(shí)代的底層邏輯，不是“誰覆蓋的用戶多”，而是“誰讓更多人敢消費(fèi)、愿消費(fèi)、能消費(fèi)”。

當(dāng)中國的旅行人群從2億向10億擴(kuò)展，當(dāng)非一線市場的消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，誰能在“普惠服務(wù)”與“品質(zhì)升級(jí)”間找到平衡，誰就能抓住下一個(gè)十年的增長引擎。

*文中配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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