增收不增利，康師傅方便面陷增長瓶頸

熱水一沖，三分鐘解決一餐的方便面正在失去它的中國市場，即便是行業龍頭康師傅也不得不面對業績下滑的殘酷現實。

8月21日晚，羅永浩現身康師傅官方抖音直播間，大力推廣一款名為“特別特鮮泡面”的新品。他反復強調這款泡面“用泡的速度達到煮的鮮度”，聲稱采用了康師傅耗時九年研發的“單簍水煮工藝”。

直播帶來短暫銷量爆發——開售1小時，銷售額突破280萬元，2小時后“羅永浩專屬”組合售罄。

然而，網紅帶貨的高光時刻難以掩蓋康師傅日益嚴峻的業績困境。據2025年中期財報顯示，康師傅控股營收同比下降2.7%，方便面業務收入下滑2.5%。這也是康師傅近五年來首次中期營收下滑。

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增收不增利，泡面龍頭遭遇困境

康師傅控股2025年中期財報呈現出一組矛盾的數據：在營收下滑的同時，凈利潤卻逆勢增長。上半年公司實現營業收入400.92億元，同比減少2.7%，這是近五年來首次出現中期營收負增長。

方便面業務作為核心支柱，收入同比下降2.5%至134.65億元，其中高價袋面跌幅達7.2%，僅中低端產品維持增長，反映出消費降級趨勢對產品結構的顯著沖擊。

從財務數據來看，康師傅的盈利增長主要依靠兩大因素：一是毛利率提升1.9個百分點至34.5%，這得益于原材料成本管控和產品結構優化；二是通過出售兩家附屬公司獲得2.11億元的非經常性收益。

若剔除這些一次性收益，實際經營利潤增長將大幅縮水。這種“減收增利”的財務表現，暴露出企業正面臨增長動能不足的深層次問題。

如果與主要競爭對手統一相比，康師傅的頹勢則更為明顯。統一同期方便面業務增長8.8%，飲品業務增長7.6%，其高端化戰略成效顯著——5元以上產品占比已達44%。反觀康師傅，不僅高價產品線持續萎縮，經銷商網絡也在收縮，報告期內減少3409家，反映出渠道掌控力的弱化。

行業分析顯示，方便面市場正面臨多重挑戰：外賣平臺持續的價格補貼戰將餐飲客單價壓低至15元區間；精致一人食、代餐等新興速食品類快速崛起；高鐵等公共場所對方便面消費的限制等因素，都在擠壓傳統方便面的生存空間。據行業統計，近三年中國方便面市場已累計減少40億包銷量。

危機之下，近年來康師傅也推出了一些應對措施，這些創新雖然取得階段性成效，但能否扭轉整體頹勢仍需觀察。此前，公司計劃通過3-5年時間實現利潤翻倍，但在營收持續下滑的背景下，這一目標面臨嚴峻考驗。

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提價策略反噬，渠道經銷商萎縮

《觀瀾商業評論》認為，康師傅近年推行的激進提價策略，正在形成一場從消費端到渠道端的系統性反噬。自2023年11月啟動飲品調價后，公司又于2024年7月將經典系列方便面單價提升至5元，這一系列動作雖使毛利率提升0.7個百分點至27.8%，但也引發了更嚴重的連鎖反應。

首先是消費端的抵制。數據顯示，1L裝冰紅茶漲價后部分渠道月銷量暴跌50%，高價袋面銷售額同比下滑7.2%。

這種“漲價即滯銷”的現象，折射出在消費降級背景下，價格敏感型消費者正加速流向今麥郎等競品。還有就是，提價導致的產品周轉效率下降形成了惡性循環——據浙江一經銷商反映，1L裝飲品庫存周轉天數從15天延長至45天，大量臨期產品積壓倉庫。

其次是渠道體系的崩塌比預想中更為劇烈。2021年至2025年上半年，康師傅經銷商網絡縮減超1.6萬個，相當于每天流失11家合作伙伴。

這種萎縮包含雙重動因：一方面公司主動淘汰低效經銷商，轉向即時零售、折扣店等新興渠道；另一方面，約40%的渠道流失源于提價導致的利潤空間壓縮。有經銷商透露，提價后終端售價倒掛現象頻發，部分超市同款產品線上售價較線下低30%，嚴重破壞渠道價格體系。

第三是結構性矛盾在渠道端持續發酵。傳統經銷商面臨“三難困境”：維持官方零售價則銷量銳減，降價促銷則利潤歸零，囤貨待銷則面臨過期風險。

這種困境直接導致校園小賣部等特殊渠道轉向競品，自動售貨機補貨頻次下降30%。更深遠的影響在于，渠道收縮與銷量下滑形成負向循環——2025年上半年，經銷商減少3409家直接造成約7億元營收蒸發。

康師傅管理層曾解釋，提價是為對沖原料成本壓力，“不調價毛利難回35%以上”。但現實是，即便經過多輪調價，2025年上半年毛利率仍徘徊在34.5%，未達預期目標。

這暴露出提價策略的根本缺陷：在存量競爭市場，單純依靠價格杠桿難以建立持續競爭優勢。目前，康師傅正試圖通過“合麵”等高端新品突圍，但渠道生態的修復需要更長時間，這場策略調整的陣痛期或將持續2-3年。

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高端產品難挽市場頹勢

為打破增長困境，康師傅近年來加速產品創新，試圖通過高端化路線尋找新的增長點。

2025年上半年，其密集推出超過40個SKU，構建了覆蓋3-20元價格帶的“金字塔”產品矩陣。其中，“御品盛宴”系列瞄準20元高端市場，“鮮Q面”主打健康非油炸概念，會員店定制產品“潮鹵牛三寶牛肉面”則嘗試搶占精品速食賽道。這種全方位布局反映出企業試圖通過產品多元化突破增長瓶頸的戰略意圖。

技術突破成為創新的核心賣點。歷時9年研發的“特別特鮮泡面”采用“單簍水煮工藝”，通過0油炸技術實現“泡面煮感”的突破性體驗。配合羅永浩等頭部主播的流量加持，該產品上市初期表現亮眼——72小時銷量突破10萬單，直播專場銷售額達280萬元。

然而這種技術驅動的創新面臨持續性挑戰：產品復購率不足30%，流量退潮后日均銷量驟降90%，暴露出“重營銷輕體驗”的深層問題。

高端化嘗試遭遇消費場景錯配。針對山姆等會員渠道開發的“白松露雞腿雞湯面”等產品，雖然單盒售價高達18元，但家庭倉儲式消費與方便面即時性需求存在天然矛盾。

數據顯示，這類產品在會員店的周轉周期長達45天，遠高于普通超市15天的平均水平。同樣，定位10元檔的“合麵”系列，其價格已逼近外賣簡餐區間，卻未能提供相應的用餐體驗價值。

飲品創新的滯后性更為突出。在無糖茶市場占有率已被農夫山泉、三得利瓜分80%份額的背景下，康師傅“茶的傳人”系列面臨起大早趕晚集的尷尬。

其無糖產品不僅比競品晚推出3年，在茶多酚含量、包裝設計等關鍵指標上也存在明顯差距。即飲茶業務負責人坦言：“冰紅茶的成功反而成為轉型包袱，無糖產品在渠道政策、營銷資源分配上始終處于次要地位。”

創新效率的瓶頸逐漸顯現。盡管康師傅上半年研發費用同比增長12%，但新品貢獻率僅占營收的8.7%，遠低于其主要競爭對手統一15%的水平。

與此同時，產品生命周期呈現快起快落特征——約60%的新品在上市6個月內就被歸入長尾產品序列。這種狀況與創新機制密切相關：公司內部評估顯示，當前近七成新品仍屬于“口味微調”式創新，真正具有技術突破性的產品不足兩成。

結語

整體而言，康師傅面臨的挑戰不僅來自內部策略失誤，更來自整個方便面行業的結構性轉變。

世界方便面協會數據顯示，2020至2023年，中國市場方便面消費量減少了40億包。外賣行業的發展對方便面市場形成了強烈擠壓——《方便面市場消費量的影響因素分析》顯示，外賣市場規模每增加1%，方便面消費量便減少0.0533%。

面對這些挑戰，康師傅選擇了高端化轉型的道路。但從目前結果來看，這條道路充滿坎坷。

投資者用腳投票給出了他們的判斷：花旗銀行對康師傅的目標價為10.1港元，評級“沽售”；大和證券將目標價由12港元下調至11港元，重申“跑輸大市”評級。

羅永浩的帶貨可能帶來短暫的銷量爆發，但真正挽救康師傅的，只能是深刻理解消費變遷并做出實質性變革的能力。