一周營(yíng)銷案例速讀VOL.447

這是創(chuàng)意廣告的第3487 期推送

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九月的風(fēng)剛吹走暑氣，開學(xué)第一天的鈴聲就跟著響起。一到開學(xué)季，學(xué)生黨最頭疼的莫過于收暑假作業(yè)了，對(duì)咱們營(yíng)銷人來說，更期待的是品牌們的“動(dòng)作”——今年它們都提前備好了開學(xué)禮，紛紛拿出了自己的“暑假作業(yè)”。

淘寶閃購(gòu)把《五三》和夜宵捆成“復(fù)習(xí)”套餐，好望水盯上了早八人的困意，發(fā)起「照顧早八」計(jì)劃，瑞幸更是與“老朋友”湯唯再次合作上了......這些操作比開學(xué)第一課還要新鮮，趕緊跟著阿廣一起，看看這周品牌們都交上了怎樣的“作業(yè)”吧。

開學(xué)季誰還在正經(jīng)復(fù)習(xí)？淘寶閃購(gòu)偏不走尋常路，直接和《五年高考三年模擬》整了個(gè)“夜宵復(fù)習(xí)套餐”。表面上是宵夜，實(shí)際上是給打工人和學(xué)生黨一個(gè)正當(dāng)?shù)摹胺趴v理由”。口號(hào)也夠狠：“夜宵是對(duì)白天的快樂腹習(xí)”，把熬夜嗦粉的罪惡感硬生生包裝成學(xué)習(xí)一樣的正經(jīng)事。

這波聯(lián)動(dòng)算是把校園記憶和深夜食欲綁在一起了。絕味鴨脖、木屋燒烤、林里檸檬茶、棒約翰都被拉進(jìn)局，點(diǎn)個(gè)指定套餐還能順手拿個(gè)《五三》聯(lián)名挎包，真的有種邊吃邊寫選擇題的錯(cuò)覺。活動(dòng)期間還有免單手氣卡和夜市大額券，宵夜時(shí)間一到，淘寶閃購(gòu)直接成了“下課鈴”。

最妙的是廣告短片，復(fù)古味拉滿，還請(qǐng)來《五三》真老師送祝福：“祝你每天五點(diǎn)前下班，三更半夜狂歡！”這種既懂學(xué)生心態(tài)，又懂打工人心酸的表達(dá)，把夜宵包裝成情緒回血的出口，反倒更真誠(chéng)。

誰能想到點(diǎn)個(gè)奶茶還能順便追小說？茉莉奶白這波操作直接把小票當(dāng)成霸總文學(xué)連載本，從「白月光」到「愛情毒藥」，再到七夕限定的「別怕，有我」，劇情一出手就自帶狗血張力，讀者身份瞬間切換成霸總的心尖寵。尤其那句「 8 點(diǎn)，我要在酒窖聞到她身上的桂花香」，看完不喝都醉了。

更有趣的是，這不是隨口玩梗，而是品牌真的在認(rèn)真“寫文”。小票像是番茄小說分章預(yù)告，顧客點(diǎn)單就像盲抽新劇情，奶茶一到手，霸總就隨份子來了。年輕人本來就愛代入，這一招精準(zhǔn)戳中摸魚黨和八卦心的嗨點(diǎn)，誰不想知道下一章霸總又要搞什么事？

這波操作其實(shí)是茉莉奶白把品牌人格化的嘗試，用戲劇化文本和反差感打破日常，把飲品變成情緒話題，把購(gòu)買場(chǎng)景變成社交笑點(diǎn)。說實(shí)話，誰還關(guān)心糖度幾分？我只想催更：霸總，下一章什么時(shí)候發(fā)？

古人說“一年之計(jì)在于春”，但早八人只想說：一年之困在于起床。八個(gè)鬧鐘轟炸都叫不醒，早餐一口沒咬熱氣就散了，地鐵上貼緊車門懷疑人生，這才是最真實(shí)的早八日常。好望水看懂了這份困意，直接發(fā)起「照顧早八」計(jì)劃，把一杯薏米水塞進(jìn)不同清晨場(chǎng)景里，幫大家把元?dú)饫貋怼?/p>

從街邊早餐店到菜場(chǎng)咖啡店，再到差旅酒店早餐廳，好望水在全國(guó)多城鋪開，把產(chǎn)品和“晨間治愈感”捆綁銷售。比如在早餐店買薏米水送扇子，像是送上一句“慢慢來”的安慰；在菜市場(chǎng)買兩瓶還能帶走一個(gè)周邊菜籃子，煙火氣瞬間被品牌接管；酒店里則是升級(jí)版關(guān)懷，入住客人不僅能喝到薏米水，還能拿到養(yǎng)生小報(bào)和行李牌，出門在外也能被妥帖照顧。

這次操作并不是簡(jiǎn)單的渠道拓展，而是品牌借“早八困境”精準(zhǔn)共情，把自己變成那個(gè)最懂的生活搭子。喝的是薏米水，得到的卻是“有人照顧你”的情緒價(jià)值。

時(shí)隔多年，湯唯又回到瑞幸身邊，但這次不只是代言，而是直接升級(jí)成「全球原產(chǎn)地倡導(dǎo)人」。9 月 1 日，瑞幸官宣新身份，還丟出一支氣質(zhì)拉滿的廣告大片，把“就喝原產(chǎn)地”拍得像文藝片，立馬讓人有點(diǎn)懷舊又很信服。

這波回歸不僅是情懷牌，更是品質(zhì)錨點(diǎn)。瑞幸順勢(shì)推出「就喝原產(chǎn)地節(jié)」，上新阿克蘇蘋果拿鐵、大福，還配套杯套、紙袋、掛件、冰箱貼一整個(gè)周邊套裝，買套餐就能解鎖。產(chǎn)品和周邊打包成一場(chǎng)完整體驗(yàn)，讓“原產(chǎn)地”概念不再是抽象口號(hào)，而是能被喝到、摸到、帶走的具象存在。

回頭看，瑞幸剛起步時(shí)找湯唯代言，是借她的氣質(zhì)和專業(yè)感來立住“高品質(zhì)商業(yè)化咖啡”的人設(shè)；如今再度合作，不止是舊友重逢的回憶殺，而是要借她的“可信賴感”把原產(chǎn)地心智傳遞給更大眾的消費(fèi)群體。瑞幸想說的其實(shí)很簡(jiǎn)單：要喝，就喝原產(chǎn)地。

年輕人涌入大城市，方言卻在日常里越來越“失聲”。知乎人文季這次和訊飛輸入法的「方言保護(hù)計(jì)劃」搞了個(gè)很有梗的「方言之最提名賽」，把鄉(xiāng)音重新搬到年輕人眼前。不是科普，而是直接讓大家提名“最浪漫的方言”“最坑人的方言”“最有海腥味的方言”……結(jié)果互動(dòng)下來了 5000+ 條回答，腦洞比春晚小品還多。

比如潮汕人的「膠己人」，一出口就自帶凝聚力；河南人一句「中」，霸氣得像背后站著整個(gè)中原歷史；粵語的「我鍾意你」，更是被提名為最浪漫的存在，聽起來不是一時(shí)心動(dòng)，而是長(zhǎng)久告白。更妙的是，被網(wǎng)友票出來的「方言明星」——菇蝦米、魯小霸、蜀道山，還被訊飛做成了同款鍵盤皮膚，真把網(wǎng)友的梗變成了日常工具。

這場(chǎng)活動(dòng)有意思的點(diǎn)在于，它讓方言從“鄉(xiāng)愁”變成了“梗”，變成了大家可以參與、可以玩起來的東西。知乎把答主的創(chuàng)造力和訊飛輸入法的技術(shù)結(jié)合起來，讓方言不僅是留在心底的聲音，也能變成指尖可見的形象。它提醒大家：方言不只是文化符號(hào)，更是一種流動(dòng)的情感密碼，無論你走多遠(yuǎn)，都能在一串音節(jié)里找到回家的方向。

誰能想到，浴室唱歌的老梗能玩出新花樣？京東盯上了年輕人“浴室秒變演唱會(huì)”的習(xí)慣，直接把一臺(tái)支持浴室 K 歌的熱水器包裝成快樂神器。花灑是麥克風(fēng)，水汽是干冰，墻壁自帶混響——這個(gè)天然 KTV 場(chǎng)景，被京東順勢(shì)拉滿，搞了一場(chǎng)妥妥的“邪修營(yíng)銷”。

他們沒走傳統(tǒng)測(cè)評(píng)或硬廣路線，而是跑到 KTV 門口堵人：剛唱完嗓子冒煙，接過傳單就看到一句“唱累了吧？回家洗個(gè)澡繼續(xù)唱！”瞬間把用戶的即時(shí)需求和產(chǎn)品功能捆在一起。再加上傳播上用諧音梗、明星熱度、“黑”式挑釁，既低成本又自帶話題感，網(wǎng)友自然愿意幫忙二創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)，流量就這么野蠻生長(zhǎng)。

這次 campaign 的關(guān)鍵是“場(chǎng)景錯(cuò)位+情感共鳴”：把熱水器從一個(gè)冷冰冰的家電，轉(zhuǎn)化為懂用戶精神需求的“玩伴”。營(yíng)銷邏輯也被刷新——與其砸錢買流量，不如用一絲邪門的巧思，讓用戶笑著自來水。這波京東操作說明了一個(gè)簡(jiǎn)單道理：會(huì)唱的不只是人，還有產(chǎn)品自帶的營(yíng)銷節(jié)奏感。

“批改”完這周品牌們的“作業(yè)”，才發(fā)現(xiàn)把日常的小東西玩出新鮮感，比硬廣更能讓人記住。

開學(xué)季的熱鬧才剛剛開始，接下來說不定品牌們還會(huì)冒出更多創(chuàng)意“鬼點(diǎn)子”，咱們繼續(xù)期待，下周品牌們又會(huì)交出什么讓人眼前一亮的“作業(yè)”呢？