高端運動市場擁擠，內核“穩”才能不倒

高端需求動蕩，講故事要有承托

“高端”，是過去幾年中國運動市場最顯著的故事線之一。

無論是不斷成長的本土品牌，還是蜂擁入華的國際品牌，都想爭奪高端運動市場這塊蛋糕，以提升品牌定位，并獲得更多盈利空間。

有些品牌把重點放在營銷上，希望借此支撐品牌的高端“人設”，這無疑是吸引消費者的有效策略，但這并不是支撐一個品牌成為高端品牌的根本，營銷驅動品牌的“高端”很難抗住逆境和周期考驗。

而有少數品牌卻能做到高端定位不倒，品牌力“保值”，迪桑特就是一個典型案例。

▲迪桑特90周年品牌展“精工造藝”建筑外觀。

近期各品牌2025年的半年財報紛紛出爐。安踏集團表現突出，其中迪桑特又是其中最亮眼的品牌之一。迪桑特能“保值”的原因可以從多重角度解讀，比如精準的營銷，比如針對高凈值人群和精英運動家構筑起了一個堅固的核心圈層，再比如一個被行業視為標桿的會員體系等等。

但回到本源，這一切的基礎，都是迪桑特在90年歷史中積累下的技術資產，自研的版型、助力運動員分秒奪冠的賽服、90年來不變的匠心精神與傳承的工藝，迪桑特能保持逆勢增長的秘密也正在于此。

用90年積累有效“基本功”

在技術上，“精工造藝”是迪桑特始終追求的標準。“精工”代表對設計和工藝細節的精準掌控，從而賦能運動表現；“造藝”呈現功能與美感的融合表達。在大多數品牌或多或少都在給自己貼科技標簽的時候，正是“精工造藝”的哲學讓迪桑特形成了一套龐大的系統技術資產。

在特殊工藝方面，品牌形成了HEAT NAVI、HEAT CONTROL 5.0、SPACE WARMER 2.0、3D INSULATOR SYSTEM等鎖溫、保暖、透氣科技，以及SCHEMATECH編制技術；在版型方面創新出了S.I.O版型等4大功能美學版型；成果系統中還包括AEROLITE SKIN和AEROLITE SHIELD這樣的高端創新研發。

▲迪桑特超輕「蟬翼殼」專業跑步夾克，采用如蟬翼般的超輕面料。

這樣一套深厚的技術資產，是迪桑特用90年的歷史建構成型的。

迪桑特的技術探索是從“高處”開始的。專精運動是迪桑特技術革新的起點，而滑雪又是迪桑特的第一步。

迪桑特于1935年誕生，最初主要生產普通服裝，但品牌創始人Takeo Ishimoto敏銳地察覺到運動市場的潛力，逐漸將業務聚焦到運動服裝，以滑雪作為突破口。1954年，迪桑特就開始邀請專業滑雪選手作為品牌顧問，開始研發專業滑雪服。這奠定了迪桑特的“頂峰戰略”——品牌從運動員的反饋中汲取技術養分，和專業運動員、專業賽事長期合作。基于此，迪桑特為自己在滑雪運動史上樹立起多個里程碑：第一件RWSB便攜式夾克誕生，實現了“破風、破雨、破雪”的概念；“覆蓋雪靴”的DEMOPANTS雪褲問世，成為了當時70年代滑雪褲的代名詞；品牌還打造出高山滑雪競技歷史中劃時代的MAGIC SUIT魔法運動套裝，降低風阻，提高運動自由度……這些科技和產品的創新都幫助迪桑特奠定了專業的口碑。

到1980年代，迪桑特開始把技術能力向其他精專運動遷移。這個時期，品牌把高山滑雪滑降競速服科技應用到自行車服裝研發中，為瑞士、法國等國家隊提供服裝，而自行車選手Koichi Nakano穿著迪桑特騎行服贏得了連續十個自行車世錦賽冠軍。到了2013年，品牌與瑞士國家鐵人三項隊合作，標志迪桑特科技正式應用于這項對裝備性能要求極為嚴苛的運動，直至現在。就在2025年8月，迪桑特已和中國國家鐵人三項隊達成合作，助力這項運動在中國的發展。

回過頭看，迪桑特選擇在這些如今看來都帶著“精英運動屬性”的項目中深耕，也讓品牌天然的與中高端運動消費人群有了深度的綁定和連接，為迪桑特在當下的運動品牌競爭中贏得了用戶資產方面的優勢。

另一方面，因為90年間始終圍繞著硬核專精運動的探索，“坡長雪厚”的積累讓迪桑特創造出了一系列定義行業的標志性技術。迪桑特技術資產不但豐厚，而且還形成了系統性的傳承和體系。

▲以經典「輝流」元素為靈感而設計的迪桑特90周年限定滑雪服。

比如因為從冰雪中起家，迪桑特很早就把溫度當作一個研究主題。

1988年，迪桑特與日本知名紡織品公司Unitika Ltd. 合作，利用光化學技術開發出能夠吸收太陽光并將其轉化為熱能的紡織材料“Solar α ”（Solar Alpha）。并陸續設計出Solar Alpha 保暖夾克、針織版冬季訓練服。沿著這條技術線索，迪桑特在2006年推出了HEAT NAVI科技面料，其面料的熱轉換效率更高，即便在陰天也可以吸收陽光，將其轉化為熱能。

但是迪桑特的科技實驗與進步從未停止，上個世紀迪桑特成為了科技運動裝備的領軍品牌，當下依舊持續把自己基礎的專業科技造就成更龐大的科技系統。由此，2022年“專業運動鎖溫科技系統”出現在消費者的視野中，也重新定義了冬季專業運動保暖。

系統包括了五大核心科技：HEAT NAVI熱感紗線，光轉熱能，持續蓄溫；SPACE WARMER 航空級保溫材料，隔絕冷熱，輕盈透氣；SPACE WARMER with HEAT NAVI 鎖溫科技，蓄熱持溫，實力保暖；HEAT CONTROL 發熱黑科技，高效制熱，精準控溫；3D INSULATOR SYSTEM 專業排濕保暖——在很多品牌還在以形成產品矩陣為傲的時候，迪桑特已經有了堅實的科技矩陣，并以此實現了豐富多元的穿著場景，把控溫這件事做到了極致。這項科技將保暖、鎖溫、透氣排汗等多重性能集中解決，用高端科技途徑滿足了消費者日常、專業運動場景對裝備的實用性需求。

隨著越來越多的品牌提及科技，大眾對服裝的科技越來越懂行，但不管是品牌和大眾卻甚少關注版型問題，低估了版型對運動表現的影響。而在這方面迪桑特走在了前面，版型是迪桑特長期鉆研的主題。迪桑特一直圍繞如何通過剪裁讓動作更少束縛這一訴求展開，目前拓展出了賦能滑雪場景的肩背與袖部一體式的S.I.O (Selected-Innovated- Optimization)版型、為綜訓場景量身定做的專利版型MOTION 4D剪裁、為專業跑步而設計的F360版型，在運動姿勢與裝備裁剪的貼合方面也形成了自有體系。

▲90周年“精工造藝”品牌展覽，以科技視角呈現S.I.O剪裁版型。

迪桑特的探索甚至深入到源頭的紡織技術和材料研發，開發出了連續改變紗線和編織結構的SCHEMATECH編制技術和D-FLUID應變流科技緩震材料。

在迪桑特的技術體系中，每個主題都有一棵沿時間軸不斷進化的“科技樹”，這些樹在每生長一段時間之后，能沉淀出突破性的產品“果實”。迪桑特相信對產品科技創新的不斷溯源，才能從最根本上賦能運動員，強化他們的運動表現。“精工”也正來源于此。

承接“精工”的是迪桑特匠心的工藝，這些工藝通常不為人所知，但當它和“精工”有機融合，就能讓產品升華成作品。典型的例子是迪桑特的高端機能支線ALLTERRAIN。ALLTERRAIN系列就是從匠心工藝起家的，前身源自水沢工廠的接縫密封技術。現在匠心工藝仍是這一系列的招牌，ALLTERRAIN所用的工藝依舊采用傳統的匠人制作，工藝十分繁復。這樣的工藝結合不斷進步的科技，支撐了這一系列“形式服務于功能”的理念，在形式極簡的同時，實現了極致功能，讓產品在不同場景無縫銜接。這一系列中使用了創新性熱熔膠工藝的水沢羽絨服，真正實現羽絨服的防水性能，是保暖科技的重大飛躍。

▲ALLTERRAIN是迪桑特匠心工藝的代表作。

不能忘記的是，迪桑特的技術資產能做到有效積累，是因為它對于新技術的探索不是為了創新而創新，而是在每一次的探索中都帶著運動員對于提高表現的需求以及自身對于消費者的敏銳洞察。這在根本上使得迪桑特的“精工造藝”最終能服務于人，落地轉化成一次次暢快的運動體驗。

“精工造藝”如何全面賦能

面臨當下越來越趨白熱化的競爭，迪桑特更堅定地采用了技術賦能的戰略。技術資產這個基本功為品牌所加成的全面優勢，正在源源不斷產生復利。

這樣的賦能首當其沖體現在技術和產品上。一方面，體系化的科技樹有強大的生長動能，新技術、新產品源源不斷出現。在應用層面，因為技術的系統化和彼此關聯，它們在應用上又有極強的跨場景、可復用能力。當迪桑特把經過專精運動考驗的技術拓展到跑步和綜訓等更大眾的“降維運動”中時，這種“技術下放”行為，讓其在新領域的競爭中帶有獨到的技術優勢。

以跑步為例，迪桑特近年來發力跑步，但很快在各個層次上拿出了一系列創新。在版型方面，開發了適合跑步運動的F360版型；在產品層根據輕量化趨勢，推出超輕「蟬翼殼」跑步夾克；鞋履方面，緩震跑鞋要做好很難，因此也是最考驗品牌技術底蘊的，而入局不久的迪桑特通過D-FLUID緩震技術，有效解決了緩震痛點，搭載這項技術的DYNAMIC FLUID流體鞋銷售強勁，如果沒有扎實的技術體系支撐，這樣的快速遷移是很難實現的。

這里需要注意的是，“精工造藝”對迪桑特的賦能并非僅局限在產品層面，而是支撐了迪桑特的整盤生意邏輯。

通常，垂直品牌往往陷入兩難。要么只做圈層生意，但規模上不去，要么把生意做大，但品牌容易被稀釋。迪桑特從某種程度上找到了一個兼顧專業和規模的解決方案。

迪桑特的核心消費者是一群熱愛運動、追求品質生活且注重個性表達的人群。滑雪、高爾夫、鐵人三項這些運動雖然主打專精領域，但有強大的圈層效應，能影響更廣泛的消費者。這讓迪桑特和傳統玩家不同，營銷最終靠的不是大量廣告，而是“圈層”。

這些圈內人對專業性的要求十分挑剔，單純的故事很難說服這群人。而只有“領先技術+高端形象”的雙線敘事才能奏效，而其中，技術又是第一性的。

迪桑特憑借技術優勢牢牢抓住了這群人，形成了技術資產賦能專業運動的正循環：技術賦能專精運動——專精運動帶來穩固核心用戶——內核穩固又賦予品牌破圈能力。

這一邏輯在跑步和其他運動場景等領域獲得了多次驗證，也讓迪桑特每進入一個領域都能盡快跳出同質化競爭，保持高端定位。這也是為什么作為專業品牌迪桑特能在垂直賽道沖擊百億目標，同時在破圈后仍然保持品牌不被稀釋。

高端運動品牌重線下，現在門店已經不是單純的賣場，而是品牌理念的表達空間，甚至可以達成關于品牌勢能的共識。在這一背景下，迪桑特正在升級門店，做多種形式的探索，打出品牌的差異化：今年7月，又一家全新的迪桑特城市概念店在杭州銀泰in77開業，把品牌精神融入了在地文化；迪桑特標志性的三里屯門店將全面擴大面積；同時，迪桑特也在做店型升級，成都太古里BLANC店也將升級為城市概念店。迪桑特還拿下了北京華貿中心1400平米左右的標志性鋪位。這個鋪位以蒂芙尼、卡地亞為鄰，上一任品牌是奢侈品牌阿瑪尼。今年年底迪桑特將在這里開出一家全球旗艦店，標志著品牌消費市場布局版圖的進一步擴大，將為迪桑特的消費增長提供新的可能性。

▲迪桑特北京華貿中心全球旗艦店圍擋，年底即將開業。

從這一系列動作看迪桑特的線下商業策略已經十分清楚——在核心商圈拿下核心店鋪。這樣的高舉高打，無疑能進一步夯實迪桑特的高端定位，是品牌步入百億商業策略的重要一環。

野心勃勃的迪桑特希望通過門店升級講一個更大的故事，而門店里“作品級”的產品是讓這個故事成立的關鍵，產品讓門店在形式創新的同時言之有物，如果沒有產品為故事“站臺”，故事就只是故事。

可以說，技術，便是迪桑特撬動整盤生意杠桿的“支點”。

90周年的迪桑特，正是如此保持“設計驅動運動精神”的核心理念，通過“精工造藝”幫助品牌建立運動精神的敘事，最終得到目標用戶的認可和共鳴。

迪桑特的案例對運動用品行業的啟示是多重的。

首先，隨著消費進入理性時代，浮躁褪去，價值回歸，人們越來越意識到，高端并不是品牌自我標榜出來的，而是品牌擁有深厚底蘊后自然散發出來的氣質。因此對想吃高端蛋糕的品牌來說，技術資產的意義將愈加凸顯。技術天花板決定了故事天花板，進而也決定品牌天花板。

其次，要形成所謂“資產”，就要做有效的積累。這一方面是指足夠的耐心和持續的投入，等待瓜熟蒂落，同時也意味著技術不應該是散點的，而是體系化的，形成體系的技術才能構建復用，自由跨界遷移。

對建筑在精英圈層之上的專業運動品牌這尤為重要，因為在未來，技術，而不是營銷，也將會成為品牌跨場景生長，突破規模天花板的破局力量。

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