寵物鮮食火了，但誰(shuí)能解決消費(fèi)者的選購(gòu)焦慮

這個(gè)由供給驅(qū)動(dòng)的新品類，還需要補(bǔ)足很多慢功課。

作者 | 朱若淼（昆明）

琳琳的副業(yè)是做寵物博主，最近半年其小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)收到的廣告邀約中，寵物鮮食的客戶占比超過(guò)四成。在她的感受中，這類寵物食品似乎正在成為一種流行趨勢(shì)。

特別是今年年初，高調(diào)宣布再創(chuàng)業(yè)的侯毅推出了新的零售品牌「派特鮮生」，其門店主要服務(wù)于寵物，鮮食是店內(nèi)主打的寵物食品品類。熱門創(chuàng)業(yè)公司一度推高了「寵物鮮食」的關(guān)注度。

熱度背后，有關(guān)寵物鮮食的新問(wèn)題隨之伴生。

琳琳注意到，找上門來(lái)的鮮食品牌商中，很少有客戶能提供精修棚拍圖或者宣傳視頻素材。每次發(fā)布完鮮食的廣告視頻，評(píng)論區(qū)總引來(lái)家庭自制寵物鮮食博主的留言，「都是來(lái)引流的，我全給他刪了。」

相比于最早發(fā)展出寵物鮮食品類的歐美市場(chǎng)，中國(guó)的鮮食市場(chǎng)還處在早期階段。

這個(gè)新興的品類正面臨著諸多問(wèn)題——這類新產(chǎn)品火起來(lái)背后的推動(dòng)力是什么？到底什么是「寵物鮮食」？產(chǎn)品的上游鏈接著怎樣的供給？這類寵物食品的供給端正在發(fā)生怎樣的變化？在本文中，我們?cè)噲D厘清這些問(wèn)題。

1自帶「新鮮」標(biāo)簽的寵物鮮食

國(guó)內(nèi)新興的養(yǎng)寵消費(fèi)群體，是鮮食品類成長(zhǎng)起來(lái)的土壤。

當(dāng)大量的年輕單身群體成為新一代養(yǎng)寵人，他們將寵物視作日常陪伴自己、緩解孤獨(dú)或焦慮的家人，也因此愿意為寵物付出更多金錢或時(shí)間。

小安是一只老年泰迪犬的「家長(zhǎng)」。大概從10年前，她便開(kāi)始關(guān)注、學(xué)習(xí)寵物的喂養(yǎng)知識(shí)。2016年，她就從微博KOL推薦的淘寶店上第一次購(gòu)買了寵物鮮食。當(dāng)時(shí)，市面上提供類似鮮食的商家很少，多是家庭生產(chǎn)的小作坊，沒(méi)有工廠、沒(méi)有品牌，甚至也沒(méi)有冷鏈運(yùn)輸配送。

過(guò)去兩年，小安明顯感覺(jué)到寵物食品在發(fā)生變化--產(chǎn)品豐富度越來(lái)越高，而且走向新鮮化。

我們注意到，這種新鮮化趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在鮮食這個(gè)新興品類層面，也體現(xiàn)在傳統(tǒng)品類的商品優(yōu)化上。

一方面，鮮食品類的熱度持續(xù)走高。市面上不僅出現(xiàn)有一些工廠化生產(chǎn)、品牌化運(yùn)營(yíng)的鮮食公司；小紅書(shū)、抖音等流量平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)大量推廣相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容。

零售端，圍繞寵物的專區(qū)越來(lái)越細(xì)分，并開(kāi)始出現(xiàn)如「派特鮮生」這類專注于寵物鮮食品類的新興零售品牌。五月，該品牌剛宣布完成約1.8億元人民幣的天使輪融資。「派特鮮生」還因其門店提供自選食材，能在現(xiàn)場(chǎng)加工，并且具有一定社交屬性，被網(wǎng)友戲稱為「狗狗麻辣燙」，這一時(shí)間擴(kuò)大了該品牌的知名度，吸引來(lái)更多到店流量。

派特鮮生門店

此外，傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)鏈上一些玩家跨界進(jìn)入寵物鮮食領(lǐng)域，他們?cè)噲D依托自身的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在尚有增長(zhǎng)空間的寵物食品領(lǐng)域找增量。

幾個(gè)月前專門做包子的巴比宣布成立公司「貝雅福」。新公司計(jì)劃基于巴比多年來(lái)在供應(yīng)鏈上積累的原料采購(gòu)、食品加工、產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈管理上積累的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)針對(duì)寵物的生鮮類的包子、燒賣等食品。目前，貝雅福也是派特鮮生的供應(yīng)商。

另一方面，聚焦于傳統(tǒng)寵物食品的大品牌也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的「新鮮」特征。

這類傳統(tǒng)大品牌雖然不一定會(huì)專門拓展鮮食產(chǎn)品線，但他們?cè)谛庐a(chǎn)品或重點(diǎn)產(chǎn)品線上，已經(jīng)將原料的「新鮮」作為重要賣點(diǎn)。

例如，中寵旗下子品牌「頑皮」在2024年推出了強(qiáng)調(diào)原料不用肉粉、而采用真鮮肉的濕罐頭和烘焙糧產(chǎn)品；鮮朗雖主要產(chǎn)品為烘焙糧，但其最大的營(yíng)銷點(diǎn)也在于其肉源從養(yǎng)殖到加工全鏈條的可溯源和新鮮宰殺、加工等。

此外，市面上甚至還出現(xiàn)了一些通過(guò)傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的濕糧或罐頭類產(chǎn)品，以「鮮食」的名義售賣。

對(duì)「新鮮」的追逐，本質(zhì)上是供應(yīng)端為迎合新興養(yǎng)寵人群潛在的需求焦慮——當(dāng)寵物被視作家人后，人們?cè)谧约喝粘２惋嬛嘘P(guān)注的食材新鮮、安全、清潔標(biāo)簽等要素，也很自然地被遷移到他們選購(gòu)寵物食品的思路中。相較于市面上長(zhǎng)保質(zhì)期、商業(yè)無(wú)菌的食品，鮮食的加工方式能保留一部分營(yíng)養(yǎng)元素。

但面對(duì)市面上琳瑯滿目的鮮食選擇， 小安反倒更難做出選擇了。寵物不會(huì)說(shuō)話，作為主人只能通過(guò)排便情況、平時(shí)狀態(tài)和體檢指標(biāo)來(lái)判斷。

每次采購(gòu)新品牌的寵物食品時(shí)，小安都會(huì)在小紅書(shū)搜索口碑，但結(jié)果令人迷惑，因?yàn)槠脚_(tái)展示的好評(píng)和差評(píng)總是同樣多。如今她更換寵物食品品牌時(shí)，更多依賴朋友推薦。

針對(duì)新興出現(xiàn)的鮮食產(chǎn)品，小安的選擇更謹(jǐn)慎——產(chǎn)品宣傳頁(yè)上都宣傳著新鮮原材料，是不是就能算作寵物鮮食？號(hào)稱科學(xué)配方的鮮食，是否真的適合自家的狗？這些都成為選購(gòu)新產(chǎn)品時(shí)的顧慮。

幾年前，小安買來(lái)日本作者的《和狗狗一起開(kāi)飯》，如今她參考作者的方法，自己在家給寵物做飯。

2.定義不清、標(biāo)準(zhǔn)缺失的新品類

小安采購(gòu)鮮食時(shí)的顧慮，也折射出該品類目前存在的一部分問(wèn)題——定義模糊、標(biāo)準(zhǔn)不清、監(jiān)管空白。

山東農(nóng)科院寵物創(chuàng)新研究院的副院長(zhǎng)劉策認(rèn)為，寵物鮮食的商品化，本質(zhì)上是家庭自制寵物糧的一種延伸，也是寵物食品中的多元化補(bǔ)充。

但隨著家庭自制的食物被轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化的商品，它在國(guó)內(nèi)面臨著定義與加工標(biāo)準(zhǔn)缺失的核心問(wèn)題。

參考發(fā)展該品類時(shí)間更長(zhǎng)的美國(guó)市場(chǎng)對(duì)鮮食的流行定義，劉策將寵物鮮食概括為不經(jīng)過(guò)121 ℃及以上高溫高壓滅菌，而采用低溫蒸煮或巴式殺菌的方式進(jìn)行熟化，保質(zhì)期短，需要低溫儲(chǔ)存、冷鏈運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品。

如果按照這個(gè)加工標(biāo)準(zhǔn)，目前國(guó)內(nèi)市面上流通的諸多鮮食產(chǎn)品中，有部分被標(biāo)注為鮮食的濕糧、罐頭，實(shí)際仍然屬于傳統(tǒng)寵物食品，而不算是鮮食。

「不能用原料的新鮮來(lái)代表食品的新鮮。」劉策強(qiáng)調(diào)道。

從食品工業(yè)的角度來(lái)看，寵物鮮食中的「鮮」指的是一種加工工藝，而非指產(chǎn)品的新鮮程度。

這與消費(fèi)者的直觀感知有明顯不同。工藝的差異讓鮮食區(qū)別于膨化糧、烘焙糧和濕糧，而不同加工方式讓最終的成品表達(dá)出不同的新鮮程度。

針對(duì)這類新興的商品品類，行業(yè)目前缺乏統(tǒng)一的加工標(biāo)準(zhǔn)。例如，相較于傳統(tǒng)工藝的寵物食品，鮮食目前在水分含量、產(chǎn)品菌落總數(shù)、運(yùn)輸儲(chǔ)存方式等細(xì)分參數(shù)上，都沒(méi)有明確、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

對(duì)比寵物主糧明確的標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，鮮食也還處于監(jiān)管空白區(qū)，甚至還沒(méi)有團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)比作為主糧的全價(jià)寵物干、濕糧，國(guó)家現(xiàn)已出臺(tái)有明確的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。寵物食品如果以「全價(jià)」備案，則需要同時(shí)符合對(duì)應(yīng)國(guó)標(biāo)和《寵物飼料衛(wèi)生規(guī)定》。除此之外，罐頭類寵物食品還必須符合《寵物飼料衛(wèi)生規(guī)定》中對(duì)其商業(yè)無(wú)菌的需求。

商業(yè)無(wú)菌指食物經(jīng)適度熱殺后，不含常溫中能夠繁殖的致病性及非致病性細(xì)菌，也不含常規(guī)儲(chǔ)存條件下能夠繁殖的芽孢。

鮮食產(chǎn)品又因其加工工藝的差異，無(wú)法達(dá)到商業(yè)無(wú)菌的狀態(tài)，而導(dǎo)致這類食品不僅保質(zhì)期短，且依賴?yán)鋷?kù)儲(chǔ)存、冷鏈運(yùn)輸，以確保其流通、存儲(chǔ)過(guò)程中不變質(zhì)。

這些特征讓鮮食的品控還需要產(chǎn)業(yè)鏈更多環(huán)節(jié)的效率配合，品控門檻也更高。

3.鮮食品牌，是個(gè)慢功課

以上都是鮮食品類的創(chuàng)業(yè)者們直面的問(wèn)題，有些環(huán)節(jié)的空白，甚至需要聯(lián)合更多利益方的共同參與。

創(chuàng)辦于2021年的寵物鮮食品牌MANKEE饅奇，為滿足其產(chǎn)品的需求，放棄了與成熟代工廠的合作而自建工廠。工廠從建設(shè)到投產(chǎn)過(guò)程中，花了近一年時(shí)間獲得生產(chǎn)資質(zhì)，至今仍在持續(xù)探索優(yōu)化鮮食的生產(chǎn)工藝。

一凡是饅奇的創(chuàng)始人之一，他向我們回憶當(dāng)初建廠的第一難點(diǎn)就在于許可證的申請(qǐng)。

這一方面因?yàn)閷櫸秕r食對(duì)于相關(guān)管理部門來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常新的品類；另一方面也因?yàn)轱暳瞎芾硪?guī)定中還沒(méi)有針對(duì)這類商品的具體管理辦法。

行業(yè)里部分同行為了順利拿到飼料許可證，采取的辦法是用傳統(tǒng)罐頭或者干糧的生產(chǎn)工藝資料去報(bào)批，拿到許可證后再生產(chǎn)鮮食產(chǎn)品。但一凡覺(jué)得，按照真實(shí)工藝申請(qǐng)才更有利于樹(shù)立品牌化的鮮食工廠「我們一開(kāi)始就希望能夠更規(guī)范地創(chuàng)業(yè)。」

在相關(guān)部門的支持下，一凡調(diào)研論證了美國(guó)同類寵物鮮食公司的案例及其市場(chǎng)規(guī)模，與管理部門一同研究中國(guó)現(xiàn)行法規(guī)和產(chǎn)品特征最終獲得了發(fā)放飼料生產(chǎn)許可證的相關(guān)要求和調(diào)整建議。

一凡介紹，為了獲批生產(chǎn)許可，他們針對(duì)鮮食產(chǎn)品的混合均勻度進(jìn)行了工藝優(yōu)化與測(cè)試，并制定了相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以管控鮮食產(chǎn)品的質(zhì)量。

此外，工廠參考人類食品工廠設(shè)計(jì)的產(chǎn)線還經(jīng)歷了多次調(diào)整。

寵物的鮮食生產(chǎn)流程管理不同于人類食品。例如他們針對(duì)不同食材設(shè)計(jì)有不同的蒸煮時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)于每個(gè)加工環(huán)節(jié)上的時(shí)間、溫度控制也有更細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。「這是逐漸改良的過(guò)程，直到今天我們的流程都還在優(yōu)化。」一凡透露。

鮮食產(chǎn)品在車間生產(chǎn)出來(lái)后，其品控還需要冷鏈的緊密配合。

依托現(xiàn)有的第三方冷鏈運(yùn)輸服務(wù)，干線冷運(yùn)已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)較好的品控，問(wèn)題更容易出現(xiàn)在配送環(huán)節(jié)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，饅奇的另一位創(chuàng)始人芷嬋告訴我們，產(chǎn)品開(kāi)始派送后，饅奇會(huì)給用戶發(fā)消息提醒其盡早收貨，并在商品詳情頁(yè)給出詳細(xì)的儲(chǔ)存建議。在夏季高溫時(shí)段，快遞包裝內(nèi)也會(huì)加配干冰以保證產(chǎn)品質(zhì)量。

在芷嬋看來(lái)，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)鮮食的需求實(shí)際還處于早期階段。雖然鮮食可以代替干糧，成為狗狗的主食，但作為一個(gè)全新的品類，饅奇希望顧客先接受科學(xué)喂養(yǎng)的理念，讓狗狗的日常飲食中加入鮮食類產(chǎn)品，再不斷引導(dǎo)用戶增加日常喂養(yǎng)中的鮮食比例。

需求的培育將是相對(duì)更長(zhǎng)的過(guò)程。

芷嬋看好類似派特鮮生這類新興渠道進(jìn)入的價(jià)值。「我們還是很希望有大的資本入場(chǎng)，這樣可以把鮮食的理念傳播擴(kuò)大。只靠我們單打獨(dú)斗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這個(gè)品類需要大家一起合力發(fā)展。」

盡管從外界看來(lái)，寵物鮮食關(guān)注度和討論熱度都在提高，但無(wú)論是從創(chuàng)業(yè)者還是研究者的視角來(lái)看，寵物鮮食仍然是個(gè)小眾的賽道。

定義、標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管的空白，讓這個(gè)行業(yè)在熱鬧之下，呈現(xiàn)著魚(yú)龍混雜的狀態(tài)。需求端也處于消費(fèi)教育的階段。

作為一個(gè)新興的寵物食品品類，鮮食順應(yīng)當(dāng)下國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵理念變化的趨勢(shì)而出現(xiàn)、成長(zhǎng)。但這個(gè)新興的品類未來(lái)的健康發(fā)展，還需要行業(yè)補(bǔ)齊更多缺失的慢功課。

注：應(yīng)受訪者要求，文中琳琳、小安為化名。