靠抖音神曲，張一鳴闖進(jìn)音樂圈

一款名為「汽水音樂」的App飆升至蘋果App Store中國區(qū)免費(fèi)榜前五，排在它前面的除了中國移動(dòng)，剩下的皆同出一門——字節(jié)跳動(dòng)旗下的AI助手豆包、紅果短劇、和AI寫真軟件星繪。

此外還有抖音、即夢(mèng)分列榜單第九、第十位。

不得不承認(rèn)，張一鳴太會(huì)做爆款了，字節(jié)跳動(dòng)的王牌又多了一張。

01張一鳴新爆款

中國在線音樂市場，在大眾的固有印象里，這是一個(gè)趨于固態(tài)化、帶有森嚴(yán)壁壘的行業(yè)，尤其經(jīng)歷2014年至2021年的七年之爭，以阿里系的蝦米音樂停止運(yùn)營落幕。

行業(yè)幾乎形成由騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂構(gòu)建的“一超一強(qiáng)”態(tài)勢(shì)，早在2020年，二者就已共同占據(jù)了97.3%的市場份額。

但回顧雙強(qiáng)的這份增長曲線，2022年其增速出現(xiàn)明顯異常值，業(yè)內(nèi)分析這與字節(jié)系張一鳴的汽水音樂上線息息相關(guān)。

2022年6月，字節(jié)跳動(dòng)推出“汽水音樂”，打出“首月免費(fèi)、次月1元包月”的殺手锏：新用戶只要每天登錄汽水音樂，即可獲贈(zèng)半個(gè)月會(huì)員；跟番茄小說、紅果短劇模式一樣，即便過了新手期，你還可以通過“看廣告聽歌”來白嫖。

靠這套“低價(jià)+免費(fèi)”的組合拳，汽水音樂迅猛增長。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度末，汽水音樂的月活用戶已經(jīng)達(dá)到9922.33萬，逼近億元大關(guān)億，與去年同期相比增長了95.21%，成為在線音樂領(lǐng)域增長最快的產(chǎn)品。

而最大的對(duì)手騰訊音樂，2021年月活用戶數(shù)達(dá)到峰值6.57億后，月活已經(jīng)連續(xù)15個(gè)季度下滑，二季度其月活數(shù)為5.53億；二號(hào)位網(wǎng)易云音樂最新公布的月活數(shù)約為2億，基本與2023年持平。

在知名歌手的版權(quán)方面，汽水音樂是明顯落后于騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的，但它愿意自己“造”，比網(wǎng)易云還小眾。汽水音樂不依賴大明星，它通過合作網(wǎng)絡(luò)紅人、獨(dú)立歌手另辟蹊徑，自己培養(yǎng)音樂人，自己打造爆款音樂。尤其是那些變速、變調(diào)、翻唱以及AI創(chuàng)作的音樂，幾乎只能收錄在汽水音樂里。

而且你發(fā)現(xiàn)沒，刷抖音時(shí)，汽水音樂的鏈接已悄悄嵌入短視頻底部。音樂一直深深扎根于抖音的短視頻里，用戶在抖音發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂，點(diǎn)開即可一鍵跳轉(zhuǎn)至汽水音樂，還能同步收藏在汽水音樂的歌單里。從《熱愛105度的你》到《借月》，用戶幾經(jīng)翻唱，加上手勢(shì)舞、劇情剪輯等二次創(chuàng)作加熱，創(chuàng)下27.8億次播放量的神話。靠著這些洗腦BGM，不少籍籍無名的音樂人能在一夜之間實(shí)現(xiàn)身價(jià)千萬。

二者的深度捆綁意味著，汽水音樂可以直接平移抖音的用戶數(shù)據(jù)，這個(gè)巨大的流量池可是得天獨(dú)厚的。

除了流量支持，字節(jié)獨(dú)步天下的算法推薦模式也為汽水音樂增色不少，宣稱“發(fā)現(xiàn)好音樂不再是難題。根據(jù)你和品味相似的人的聽歌偏好，為你推薦感興趣的歌曲，拒絕千篇一律。”體驗(yàn)了一段時(shí)間汽水音樂的馮曦告訴我們，“最大的感受是個(gè)性化推薦的算法足夠精準(zhǔn)”。

2024年汽水音樂與抖音聯(lián)合推出“看見音樂計(jì)劃”，有1.6萬首歌曲走出短視頻爆火網(wǎng)絡(luò)，其中全網(wǎng)流媒體年播放量破億的歌曲有50余首。TOP1000熱歌中86%生長于抖音，54%從抖音冷啟動(dòng)爆火。在抖音神曲的助攻下，汽水音樂成為市場里的一股“野生力量”，攪動(dòng)著原有的行業(yè)格局，且有燎原之勢(shì)。

02音樂三國殺

據(jù)艾媒咨詢研報(bào)數(shù)據(jù)，2024年中國聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模5688.2億元，預(yù)計(jì)2029年將進(jìn)一步擴(kuò)張至7400億元。隨著汽水音樂的崛起，正式進(jìn)入音樂三國殺時(shí)代。

在這個(gè)盤子中先賺到錢的騰訊和網(wǎng)易更看中的其實(shí)是粉絲經(jīng)濟(jì)和商業(yè)化效益。

騰訊音樂具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，2025年上半年大賺158億元，同比增長12.85%，經(jīng)營利潤78.14億元，同比增幅高達(dá)88%，市值甚至超越了互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度。巴克萊銀行的分析師稱這個(gè)是一份“全方位完美的財(cái)報(bào)”，大贊“展示了在用戶音樂體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行變現(xiàn)的強(qiáng)大能力”。

網(wǎng)易云音樂同期收入38.27億元，同比下降6%，但經(jīng)營利潤達(dá)到8.44億元，同比增長了41%。

它們的主要收入來源都是在線音樂服務(wù)，此項(xiàng)收入分別占騰訊音樂總收入的80%和網(wǎng)易云音樂的77.5%，且核心收入均來自會(huì)員訂閱。

為了促進(jìn)轉(zhuǎn)化、提升留存率，它們通過付費(fèi)機(jī)制對(duì)用戶進(jìn)行了分層：最頂級(jí)的SVIP用戶，是會(huì)額外購買最新單曲的，平臺(tái)為其提供數(shù)字專輯免費(fèi)暢聽、演唱會(huì)提前購票等服務(wù)；普通付費(fèi)會(huì)員、高級(jí)會(huì)員，可收聽獨(dú)家歌曲、享有更佳音質(zhì)；至于不愿付費(fèi)的用戶，可以先看廣告再聽歌，通過廣告來變現(xiàn)。

但在商業(yè)化布局和盈利路徑上，二者有所側(cè)重。

騰訊音樂走“大平臺(tái)”路線，旗下有酷狗音樂和QQ音樂，用戶群體覆蓋全年齡層，雖然月活下降了，但付費(fèi)用戶達(dá)1.2億。

版權(quán)層面，騰訊音樂核心音樂版權(quán)庫存約9000萬，遠(yuǎn)超網(wǎng)易云的6000萬，通過國內(nèi)外合作與自制形式持續(xù)擴(kuò)充曲庫。比如花12.9億買下了韓國SM娛樂二股東的席位，夯實(shí)“韓流”內(nèi)容庫，與浙江衛(wèi)視合作補(bǔ)充《閃光的夏天》《天賜的聲音》等綜藝音樂版權(quán)。

對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的挖掘是騰訊的亮點(diǎn)之一。線上，今年新引入韓國DearU的藝人互動(dòng)社區(qū)Bubble，粉絲每月花28元就能獲得與偶像私聊互動(dòng)的機(jī)會(huì)；線下，成功主辦G-DRAGON權(quán)志龍澳門演唱會(huì)，線上線下聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大付費(fèi)用戶，推動(dòng)廣告及非訂閱收入增長。

但此外，騰訊還在2021年27億元收購了懶人聽書，將其與酷我暢聽整合為“懶人暢聽”，今年又花了近28億美元收購喜馬拉雅，拓寬音頻產(chǎn)品的形態(tài)。

相比之下，網(wǎng)易云音樂二季度的財(cái)報(bào)沒有騰訊好看，營收下滑3.5%拖累了網(wǎng)易的整體業(yè)績。

網(wǎng)易云相當(dāng)于音樂界的“小紅書”，粉絲群體偏年輕化，以90后、00后為核心。雖說綁定了淘寶88VIP會(huì)員，但在納新上并不突出，反而增加了依賴性。

丁磊曾強(qiáng)調(diào)“音樂社區(qū)”的獨(dú)特性，注重社區(qū)氛圍和情緒價(jià)值。從去年年初開始，網(wǎng)易云一直持續(xù)在給APP持續(xù)做瘦身，簡化筆記、社區(qū)等功能，弱化用戶交互中商業(yè)因素，回歸“音樂本身”的生意里，商業(yè)化略顯束手束腳。上半年社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入同比下降約43.1%。

在內(nèi)容側(cè)，強(qiáng)調(diào)特色音樂品類的內(nèi)容供應(yīng)，發(fā)力說唱、日本AGC等音樂。今年5月與Soundcharts達(dá)成數(shù)據(jù)合作，把云音樂榜單納入全球唱片行業(yè)看板；與韓國RBW達(dá)成版權(quán)合作，擴(kuò)充版權(quán)拼圖。

雖說說唱、嘻哈音樂是網(wǎng)易云平臺(tái)主打內(nèi)容之一，但在吸引頭部上，面對(duì)騰訊這個(gè)對(duì)手幾乎沒有招架之力。拿商業(yè)價(jià)值最高的說唱歌手GAI來說，宣傳作品優(yōu)先關(guān)聯(lián)騰訊音樂旗下APP；而網(wǎng)易云合作的說唱圈OG謝帝，無論名氣還是商業(yè)性都略遜一籌。

03后來者能居上嗎

面對(duì)騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂這兩座大山，汽水音樂從側(cè)面規(guī)避版權(quán)問題，借勢(shì)抖音的澎湃流量和造星能力后發(fā)制人，抖音神曲的影響力，甚至算周杰倫來了都要自稱第二。

在產(chǎn)業(yè)價(jià)值更高的線下商演方面，汽水音樂聯(lián)合抖音，一邊舉辦音樂節(jié)扶持新銳音樂人，一邊召開論壇建立影響力，看得出在生態(tài)方面下了一番功夫。

這讓我想起國外市場的Spotify一度被TikTok威脅，后來二者形成“短視頻試聽→流媒體沉淀”的合作模式。“抖音+汽水音樂”，張一鳴的一家公司就把這兩件事都干了。

前有今日頭條掀翻資訊的桌子，后有短劇紅果改變2億人的追劇習(xí)慣，如今又有殺出重圍的汽水音樂，后發(fā)者未必沒有一戰(zhàn)之力。

但擺在汽水音樂面前的一道坎是，獨(dú)家版權(quán)時(shí)代雖被終結(jié)，但版權(quán)還是音樂平臺(tái)的根本，若改編、二創(chuàng)與原作者發(fā)生沖突，又將是一場惡戰(zhàn)。