快樂無價：人人需要主題樂園

【品橙旅游】暑期落幕，主題樂園贏了。

樂高集團8月27日發布2025年上半年財務報告，報告期內營收增長12%，達346億丹麥克朗，創歷史新高。8月25日，上海樂高樂園度假區迎來開園以來的客流最高峰，當日門票售罄。

而早已分別扎根上海和北京的上海迪士尼和北京環球影城也都過了一個熱熱鬧鬧的暑假。

“旅游業具有經濟的反周期現象，旅游業是經濟發展的結果，旅游業是一個產業融合度高的多元復雜系統。也就是說，越是經濟下行壓力加大，生活遇到困難的時期，大家的旅游動機越強烈。”著名旅游學者、暨南大學深圳旅游學院博士生導師董觀志教授認為。

隨著樂高的進入，中國主題樂園市場的競爭更為充分，也為本就錯綜復雜的主題樂園市場帶來更多迷局。

破局，有可能嗎？

?上海迪士尼

三大國際品牌主題公園，人擠人

親子游是暑期出游主力軍，主題樂園人氣高漲。飛豬數據顯示，上海迪士尼度假區、北京環球度假區、香港迪士尼樂園、上海樂高樂園度假區，以及長隆旅游度假區、方特旅游度假區、海昌海洋公園等品牌樂園備受消費者歡迎。

同程旅行數據顯示，8月1日至18日，該平臺上主題樂園類景區預訂熱度環比上月同期增長超過51%。主題樂園人氣爆棚，不僅帶動門票收入增長，還拉動周邊住宿、餐飲等相關消費，為暑期文旅市場再添一把“火”。

潮流IP與運營創新相結合，在為游客玩家提供優質的沉浸式體驗的同時，滿足人們在情感共鳴和文化共創方面的需求，也拉動了區域文旅消費。8月13日晚，北京環球度假區用一場全新體驗，為夏日畫上驚喜的感嘆號——國內人氣樂隊“新褲子”作為環球酷爽夏日特邀狂響嘉賓，與園區經典IP明星角色攜手呈現“新褲子·狂響限定派對”。

據現場觀眾反饋：舞臺上,頑皮的小黃人、話癆威震天、大俠功夫熊貓阿寶隨著節拍舞動。網友辣評：“別人去環球是打卡，新褲子是直接接管園區BGM。”新褲子不官宣巡演，卻官宣了“快樂可以即時發生”。

“快樂”是樂園的關鍵核心點。現在，誰能給游客帶來快樂，誰就能掙錢。

根據全球行業權威機構——全球主題娛樂協會（TEA）和第三方旅游行業研究及咨詢機構AECOM集團2024年8月最新發布的《2023全球主題樂園和博物館報告》，上海迪士尼樂園2023年全年游客量高達1400萬，成為全球排名第五、中國到訪量最高的主題樂園。中國旅游研究院發布的《2024上海迪士尼度假區快樂旅游趨勢報告》也顯示，作為快樂的目的地，以樂園所在的上海迪士尼度假區為核心區的上海國際旅游度假區同樣在2023年創下了客流紀錄。度假區憑借與消費者建立長期的情感連接與共鳴，游客愿意再次游玩的意愿高達85%。

?上海迪士尼

市場的熱烈反饋，也給了上海迪士尼更多擴建的信心和底氣。開幕不到八年就從原本的“六大主題園區”擴建到了“八大主題園區”，而這一數字還在增加：上海迪士尼樂園的第九大主題園區——一個以蜘蛛俠為主題的園區也已于今年早些時候破土動工，目前正在建設推進種。此外，毗鄰樂園的第三座迪士尼主題酒店也已結構封頂，露出“廬山真面目”的一天指日可待。

上海樂高也于近期公布了開園首月數據，數據顯示，開園首月，上海樂高樂園累計舉辦了近1700場演出。其中，角色見面會950余場、氛圍演出超600場、劇場表演百場。同時，樂園的“人仔交換、結交伙伴”活動也是深受小朋友們歡迎的社交項目，開園以來已累計進行了近3000次樂高小人仔交換。

無論是北京環球影城的活動植入，還是上海迪士尼不斷擴建和推陳出新，亦或是樂高小人仔的交換活動，旅游不再僅僅是圍繞“吃住行游購娛”的單一休閑方式，情緒價值逐漸成為消費者出行游玩重要的驅動力和主導因素，并且從多方面對消費心理、消費決策和行為產生作用。

樂高能否后來者居上？

上海迪士尼今年10月將實施新的票價結構，通過新增中間票價、優化票價結構，利用價格杠桿精準調控人流密度，再次引發行業關注。

此次上海迪士尼票價結構調整，其基礎票價與最高票價都不會變，為游客提供提前30天的滾動價格日歷，方便游客在提早規劃樂園行程時獲取所需信息。這一做法也與國內各大主題樂園采取多級票價定價方式進行動態收益管理和客流管理的趨勢保持一致。

此外，“年卡”對復購率提升有所助益。根據上海迪士尼度假區針對年卡用戶的調研顯示，上海迪士尼樂園年卡用戶平均一年“打卡”樂園12次；年卡卡齡最長是從2019年1月年卡發布開始便一直持有；年卡的平均持卡天數超過700天。

雖有珠玉在前，但是對于今年新開業的樂高來說想要追趕并不容易。

一是定位偏于小齡兒童，據上海樂高樂園發布數據，自樂園開園以來，學齡前和小學生家庭已成為樂園游客的主力軍，其中2—12歲的親子家庭客群占比超七成，且這一比例仍在不斷攀升。這也導致其中的游樂設施低齡化，“不刺激”，難以帶來“爽感”。

二是選址有些過偏，有游客對品橙旅游吐槽：位置太遠了，辛苦過去一趟，心理預期會有些高，但實際上樂園周邊的配套和可玩的景點比較少，只會讓人更失望。

對此，董觀志說：“上海樂高樂園選址、交通與基礎配套的短板效應，對沖了品牌、IP和營銷推廣的市場效果，消解了游客規模化聚焦的自主性。”

董教授認為，現在中國市場需要避免不適宜、不對稱，不聚焦的“三不”項目。

一是在疫情期間進入中國市場，在經濟形勢復雜嚴峻中開業運營，時機上不合時宜。二是策劃規劃設計建造階段預期的目標市場是2～12歲兒童的親子家庭，開業體驗階段入園游客卻是15～35歲的青年乃至成年人，建造的場景、業態和產品與入園游客的期待不對稱，出現了供給與需求的錯位和缺位。三是交通體系的到達性不快捷，就需要為游客提供餐飲住宿等基礎設施配套來提高過夜游客規模。

國內樂園緊追，追不上

面對國際IP主題樂園密集入駐，“快樂經濟”需探索特色化發展。專家稱，主題樂園要凝練獨特文化故事內涵，先有“藥”再有“湯”；大型樂園市場趨近飽和，專業化細分領域潛力大；中西部地區和二三線城市市場空間廣闊，有望推動主題樂園進一步發展。

天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的游樂園相關企業超40.7萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關企業約5.8萬余家，從企業注冊數量趨勢來看，近五年間，游樂園相關企業的注冊數量呈現出逐年增長的態勢，并在2024年達到頂峰。

但是開業并不等于市場情況良好。

2025上半年，主題公園領域龍頭企業的規模神話逐漸褪色，“大而全”的擴張模式受挫，據2025上半年財報顯示，華強方特營收達267,989.53萬元，同比下降17.87%，且利潤大幅減少79.53%，也意味著“大而全”的擴張模式失靈，“小而精”的特色突圍成為破局關鍵。

聯合國開發計劃署旅游專家、中國旅游研究院研究員黃璜指出，中國主題樂園的崛起之路，關鍵在于打好“文化牌”與“科技牌”，用心打造與國外主題樂園截然不同的獨特體驗，用創新贏得市場的青睞。

對此，他建議：一是加強文旅融合。深耕中華優秀傳統文化，并將其與現代科技和娛樂形式結合。將中國主題樂園作為傳播中國聲音、展示中國形象、增進文明互鑒的重要平臺。

二是打造品牌IP。依托中華優秀傳統文化，打造孫悟空、哪吒、鐘馗等具有影響力的本土文化品牌。

三是提升技術設備設施安全性與互動性。發揮中國在人工智能等方面的技術優勢，采用“文化+科技”的理念，在核心設備研發上實現持續突破。

四是重視全產業鏈運營，串聯電影、游戲、漫畫、衍生品等綜合業態，營造沉浸式文化體驗氛圍。

此外，在深耕國內市場的同時，持續積極推動國際化戰略。在已經開始向東南亞、中東等地區輸出的基礎上，進一步拓展國際市場范圍。

同時，持續投入以不斷更新項目，不斷創新提升旅游體驗，大幅度提升游客重游率。

作為文化旅游產業的重要組成部分，主題公園憑借其集娛樂體驗、文化傳播與綜合消費于一體的獨特優勢，展現出強大的市場活力與產業帶動效應，但歸根結底，說起來容易做起來難：主題樂園，不僅僅是口紅，更是咖啡旁的糖罐，想要別人甜，自己先要快樂起來，而在這方面，國內主題樂園還需要經歷“從放松到快樂”的心理建設過程。

在“口紅效應”中，消費者通過購買低價非必需品獲得心理慰藉，但是主題樂園不是：誰能帶來快樂，消費者就會為誰買單。（品橙旅游Lisa）