50萬的車1小時訂單破4萬？揭開“訂單游戲”背后的貓膩

“上市 1 小時，訂單突破 XXX 萬”—— 這樣的宣傳文案，想必大家在各品牌的宣傳海報上都見過不少。

作為普通消費者，我們確實很難辨別這些數據的真偽，畢竟每家曬出的 “戰績” 都格外亮眼，清一色都是 “喜大普奔” 的架勢。久而久之，大家都不會去較真了，就當看個熱鬧算了。

直到最近有大V戳破了“訂單游戲”的真相，遮羞布終于被揭開。大家一直懷疑的事情，原來是真實存在的，而且還是“發布會前幾個月就策劃好”。

這恐怕不是某個車企的個別行為，而是一種行業普遍現象。大家自然會好奇，究竟哪家車企的數據得最夸張，最脫離事實？

于是，我向AI提問：“近一年上市的新車中，哪些車的訂單數據與實際銷量差距最大？”

系統給我列了一個榜單，但里面的數據實在錯得離譜，就先不發上來了。

但我還是以榜單中提到的幾款車型為線索，結合實際查詢到的數據，隱約摸清楚了車企在 “訂單游戲” 背后藏著的幾種套路。

訂單蓄力爆發，實際銷量往往高開低走

這是大多數車企公布訂單的套路：為了在上市后開個好頭，將上市前累積的所有訂單集中公布，并集中交付，營造出熱銷的態勢。

例如去年9月上市的智界R7，官方公布其上市33天累計大定突破3萬臺，平均每天1,000臺的節奏，該車交付后的三個月內確實實現了月銷過萬的成績，但后續銷量一直疲軟，今年最低的月銷量僅為3千輛出頭。

又如埃安RT，官方的口徑是“上市18小時訂單破4萬”，而該車的銷量呈現出明顯的“高開低走”態勢，前兩個月銷量都突破7千輛，但接下來的月均銷量卻維持在4千輛左右的水平。

這類訂單數據不能說是完全虛假，但不能反映出新車實際的市場表現，一旦前期訂單消耗完，該裸泳的還是得裸泳。

同品牌訂單橫向對比，最容易揭開遮羞布

成都車展前夕，小鵬全新P7開啟預訂。根據官方公布的“捷報”，新車僅7分鐘便實現訂單破萬。光看訂單數據似乎不怎么起眼，畢竟現在“訂單破萬”的新車實在太多了，但7分鐘這個時間也確實過于夸張了——難道是為了與車名相呼應而特意設定的時間？

去年小鵬MONA M03上市時，同樣快速實現了“訂單破萬”，但耗時是52分鐘股，是全新P7的8倍多！要知道，MONA M03是目前小鵬銷量最好的車型，今年上半年累計交付量達15萬輛，在小鵬總銷量中占比超過40%，而且價格明顯低于全新P7。

作為品牌銷量的扛把子，MONA M03“訂單破萬”的速度居然遠不如全新P7，那背后大概只存在兩種可能性：要么全新P7的實際銷量遠超MONA M03；要么，“7分鐘破萬”的消息只是一個造勢的噱頭。你們認為實際情況會是哪一種？

如果說全新P7與MONA M03的訂單數據差異還不夠明顯，那來看看極氪的。

成都車展上開啟預售的極氪9X，預售價為47.99萬起，是目前售價最高的“9系”SUV之一，其在1小時內就斬獲了超4.2萬的訂單。盡管該車在設計、配置、技術等方面都有著很強的競爭力，但這份 “極速高訂” 數據仍引來不少網友的質疑。

若橫向對比極氪旗下已上市的車型便會發現，9X這4.2萬的訂單確實強得有點離譜。

例如極氪7X，這是目前極氪銷量最好的車型，其發布后20天訂單數才突破5萬；又如極氪009，與9X同為50萬級的高端車型，上市10天訂單才突破6千臺。

無論是訂單總量還是獲取訂單的速度，極氪9X都明顯遠超這兩臺車型，如此反常的表現，難免讓外界對其訂單數據真實性產生質疑。

不過，最近有博主考證過極氪各門店的訂單情況，9X的預售情況確實火爆，但相關訂單被認為是預售開啟前就已開始累積，并非發布預售價當天才獲得的數據，而且基本都是可退款小訂。

訂單破紀錄全靠黃牛？

小米YU7就是最典型的例子，正式發布價格后，1小時內訂單量就沖到28.9萬臺，刷新了“訂單游戲”的新紀錄。作為對比，去年小米SU7（參數丨圖片）上市時，24小時內的訂單也不足9萬臺。

不是小米訂單造假，而是有大量倒賣訂單的黃牛涌入。在YU7上市后，各大二手交易平臺就出現大量高價轉賣訂單的帖子，就連筆者身邊也有朋友想靠YU7的訂單“空手套白狼”。

在此之前，其實不少熱門新車都曾遭黃牛瘋搶（如極氪001、問界M7、M9等），新車交付期越長，黃牛們越容易套利。到了小米YU7上市時，黃牛搶訂的現象才徹底出圈。

為了杜絕泛濫的黃牛，小米后來也出臺了一系列措施：例如規定24小時內同一用戶只能訂購一臺、訂單不讓改名、不能轉讓等。

編者按：

關于上文的分析是否有道理，數據統計是否有錯漏，大家其實不必過于較真，所謂的訂單數據就像新車的“測試里程”或“研發投入”，不僅信息源頭完全出自車企自身，就連數據如何解讀、如何界定的最終解釋權，也牢牢掌握在他們手中。

長此以往，公眾對訂單數據的敏感度便會大幅下降，大家都當看個樂罷了。

但為何車企還是樂此不疲地發布這些數據？核心在于新車實在太多，競爭實在太殘酷了。

根據筆者本人的不完全統計，截至8月底，今年國內上市的所有新車（含改款）就超過430款，算上已發布未上市的只會更多。

平均每天有兩款新車上市，如此密集的信息，消費者根本來不及消化，也來不及思考。于是，他們選車時最穩妥的方式之一，就是跟隨大多數人的選擇，這往往意味著更低的決策風險。

正因如此，車企必須極力營造 “新車熱銷”的氛圍，先讓消費者記住自家車型，才能在激烈的市場競爭中爭取到生存空間。

這么看來，我也大概了解為何夸大營銷會成為當下車市的風氣了，這終究是在市場內卷不斷加劇的背景下，企業為了活下去而作出的無奈選擇罷了。（文|超人）