華山論劍 | 豪華品牌還能“莫問前路，盡是坦途”嗎？

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

沒想到，眾多豪華品牌集體缺席，竟成為今年成都車展最大的新聞。

遙想幾年前，無論是賓利、勞斯萊斯這樣的超豪華品牌，還是寶馬、奔馳、奧迪這些主流豪華品牌，都非常看重成都車展，畢竟，這里的豪車銷量在全國城市排名中遙遙領先。“會生活”、“敢消費”一直是以成都為中心的西南地區(qū)的標簽。

沒想到，僅僅幾年時間，自主品牌不僅成為成都車展的絕對主力，也是車市高端化的主力。有人說，豪華品牌躺贏的日子已經(jīng)結束了；甚至還有人說，豪華品牌離退出中國市場的日子不遠了……

唱衰之所以能夠成為主旋律，并不僅僅因為狹隘的民族主義，更因為唱衰是“流量密碼”。

當下，幾乎所有車企的日子都不太好過。很多自主品牌“賠本賺吆喝”，而包括豪華品牌在內(nèi)的合資車企，則受困新能源轉型，出現(xiàn)了銷量和利潤的雙下滑。

“華山論劍V”在前幾天發(fā)表的一文中也寫道：超豪華小汽車消費稅起征點從130萬元大幅下調(diào)至90萬元（不含增值稅），讓超豪華車的銷量大幅下滑，或是超豪華品牌集體缺席的“導火索”。

與超豪華車不同的是，包括寶馬、奔馳和奧迪在內(nèi)的主流豪華品牌，卻在積極推進新能源轉型，同時推進燃油車的智能化。其中，作為最早進入中國市場、最早根據(jù)中國市場進行本土化加長、在中國產(chǎn)銷近1000萬輛的豪華品牌，奧迪在中國市場做了兩件再次引領行業(yè)風潮的大事——

一是在四環(huán)標的奧迪燃油和新能源車上，采用華為乾崑智駕，成為智能化最激進的豪華車品牌，覆蓋車型包括奧迪A5（參數(shù)丨圖片）L、A5L Sportback、Q6L e-tron等；二是與上汽合作，推出“AUDI”標的新能源品牌，其首款量產(chǎn)車型奧迪E5 Sportback已于本周開啟預售，限時預售價僅23.59萬元起。

這個價格，體現(xiàn)了奧迪和上汽破釜沉舟的決心。

要知道，這是一款集合了奧迪品質(zhì)和中國智能電動化雙重優(yōu)勢的產(chǎn)品。它基于800V高壓平臺打造，搭載100kWh電池，CLTC續(xù)航可達773公里，10分鐘就能補充370公里；動力性能上，雙電機四驅(qū)版本綜合功率達579kW（約787馬力），零百加速僅需3.4秒。

在智能科技體驗方面，E5 Sportback采用與Momenta聯(lián)合開發(fā)的輔助駕駛系統(tǒng)，能夠支持城市NOA、高速NOA及跨層記憶泊車等功能。智能座艙方面，搭載了59英寸貫穿式超清廣域屏和高通驍龍8295芯片，操作流暢度顯著提升。語音助手則基于火山引擎的“豆包”大模型，支持多輪對話和方言識別等。

眾所周知，新車正式上市的價格，一般還會比預售價更低。這也讓E5 Sportback有著堪比國內(nèi)新勢力品牌的性價比優(yōu)勢。

當然，用戶對其到底會有怎么樣的認知度和認可度，還需要等待其市場表現(xiàn)。畢竟，新品牌需要有一個認知的過程，而當下不少中國消費者對于合資新能源有偏見，一如十年前對自主品牌有偏見一樣。消弭這種偏見，不是一款車就能做到的，甚至不是一個品牌努力就可以了。

這兩年來，盡管合資品牌在新能源領域做了很多努力和嘗試，但直到目前為止，真正成功的案例還不多，直到今年，廣汽豐田鉑智3X和東風日產(chǎn)N7才在銷量上打破“合資賣不好新能源車”的魔咒，基本上穩(wěn)定在月銷6000輛左右。

而這兩款車型能夠取得成功的主要原因無非兩點：一是加大本土化研發(fā)，鉑智3X率先在15萬級采用激光雷達，東風日產(chǎn)N7更是中方主導開發(fā)的產(chǎn)品；二是放棄品牌溢價，在價格上與自主品牌進行血拼。

這種做法，對于BBA等豪華品牌而言，是更難的一個決定。因為，涉及品牌旗下不同產(chǎn)品的定位和定價，也涉及其在全球不同市場的布局，牽一發(fā)而動全身。此次奧迪采用全新的AUDI品牌，可以說是一次積極的嘗試。

如果AUDI E5 Sportback能夠一炮而紅，那么，有可能加大其他豪華品牌變革的決心。

不久前，我們還發(fā)了一篇題為的文章。在那篇文章中我們寫道，今年，因為銷量承壓、預算收縮和被新勢力帶著節(jié)奏走等原因，豪華品牌連場像樣的品牌活動都屈指可數(shù)，整個行業(yè)都出現(xiàn)了戰(zhàn)略迷茫和審美降級的情況。當豪華品牌丟掉自己的“強項”去學習別人時，就像穿西裝跳街舞，總覺得少了點靈魂。

一位車企資深公關負責人看了文章后跟我說，大場面、大投入的發(fā)布會很難真正傳遞給消費者，他的觀點是，小活動、大傳播，把現(xiàn)場的錢省下來去做話題傳播。

放在幾年前，我無比認同這個觀點。甚至，我常常跟很多車企說，應該“大公關、小市場”，用公關的思維和內(nèi)容去做市場傳播。但現(xiàn)在，為什么我又認為豪華品牌車企應該通過一些大事件來影響用戶心智呢？

因為，當下幾乎所有品牌都在做直播帶貨和軟性植入，抖音和小紅書的內(nèi)容分享，已經(jīng)被無孔不入的品牌所占領。在這種情況下，通過軟性植入來種草用戶心智，已經(jīng)變成越來越難的事情。相反，我們已經(jīng)很久沒有看到好的、讓人忍不住拍案叫絕的品牌slogan和廣告片了，就像我們很久沒看到大手筆的品牌活動了。

一直以來，豪華品牌的大手筆活動本身往往就是一場非常好的“品牌種草”，讓人對美的、好的生活產(chǎn)生向往，而這種向往感，本身就是豪華品牌最重要的資產(chǎn)。

當下，一場好的、有影響力的活動，就是一場策略更精準、體驗更極致、傳播更智能的新型品牌體驗，不僅要讓到場的人感受到“品牌種草”，而且也要通過“線上傳播”做為品牌故事的擴音器，從而達到最佳的傳播效果。

至少從目前來看，不少主流豪華和合資企業(yè)的體制被激活，整個團隊有了更強的戰(zhàn)斗力，這是好的現(xiàn)象——起起伏伏本就是企業(yè)的常態(tài)，對于這些百年品牌而言，什么大風大浪沒見過？

在今年成都車展前夕，沃爾沃用一場視聽盛宴，拉開了全新XC70預售的序幕，這款基于SMA超級混動架構打造的首款車型，定位豪華長續(xù)航超混SUV，插電式混合動力兩驅(qū)長續(xù)航版預售價29.99萬元起，四驅(qū)超長續(xù)航版預售價僅32.99萬元起。

這個價格獲得了“滿堂彩”，也贏得了消費者的認可。數(shù)據(jù)顯示，在開啟預售后的85分鐘內(nèi)，這款車就收獲了超過5000個訂單。

8月29日晚，凱迪拉克在距離展館十幾公里外的中國天府農(nóng)博園，舉辦了“2025秋季藝術大賞暨全新XT5上市壹周年慶典”。活動現(xiàn)場，凱迪拉克宣布演員倪妮成為品牌新代言人，與奧運冠軍樊振東共同詮釋“莫問前路，盡是坦途”的品牌理念。

很多媒體都表示，在凱迪拉克感受到了很久都沒有感受到的從容和格調(diào)之美，以及品牌堅守的獨特魅力。

在農(nóng)博園而非展館開發(fā)布會，說明凱迪拉克希望主動與車展的浮躁氛圍保持距離，為自己開辟了一個可以從容講述品牌故事、與用戶進行情感對話的“精神飛地”，在收獲的“稻田”里尋找品牌的“詩和遠方”。

這種從容、穩(wěn)重與歷經(jīng)沉淀的豪華感，是一場更加高級的“場景營銷”，通過環(huán)境為品牌理念進行了無聲卻有力的背書——在行業(yè)集體焦慮于如何更快、更響地發(fā)聲時，凱迪拉克選擇了更遠、更靜、更獨特的地方。

它，沒有追逐流量，而是選擇去營造一個符合自身氣質(zhì)的“場”，去吸引那些與自身品牌精神同頻的“人”。

“莫問前路，盡是坦途”，這既是對用戶的祝福，也是品牌自身的篤定與自信。當短期銷量成為所有品牌共同的KPI時，凱迪拉克用行動證明了，對品牌格調(diào)的長期堅守，本身就是一種穿越周期的巨大力量。

當下，每個品牌都難免經(jīng)歷戰(zhàn)略性迷茫，這不是哪個品牌的錯，而是歷史階段造成的。

最近我們看到，前幾年順風順水的理想汽車在今年也遭遇了瓶頸，而一路曲折坎坷的蔚來卻迎來了轉折點……

沒有永遠高光的品牌，起起伏伏才是企業(yè)的真相。只是，在這個過程中，能不能以戰(zhàn)略定力度過困境，能不能繼續(xù)保持初心、無畏向前，就將成為不同品牌的分水嶺。