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撰 文 /熊葵
當MUJI Hotel將簡約美學融入住宿空間,當阿那亞的“理想國”酒店讓書卷氣彌漫客房……這股由生活方式品牌掀起的“跨界開酒店”風潮,正迎來新的入局者。今年秋季,京郊檀谷小鎮,烘焙品牌“宿咕”、寵物品牌“火星寵物”和自然博物品牌“好奇物種”也將揭開其跨界酒店的面紗。
商業新聞里,一面是今年暑期酒店業整體收益下滑、星級酒店甚至“上街擺攤”的窘境;另一面,卻是圈外玩家摩拳擦掌、前赴后繼。MUJI之后,理想國、跳海、宿咕……它們究竟在追逐什么?這是品牌博眼球的“噱頭”,還是暗合消費變遷的“新趨勢”?
答案更傾向于后者。跨界開酒店,似乎可以理解為一場用戶需求和品牌焦慮驅動下的集體行動。
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縱觀酒店業百多年的發展史,本就是為滿足西方人的“獵奇”與“體驗”而生。在國內,經歷了二十多年的標準化浪潮,某種程度上,酒店業的安全感和品質感在金線之上,選擇也很豐富。
與此相對應,中國的度假消費群體卻在發生巨大分化。尤其是專業精英,早已經習慣了國際星級酒店的標準化服務套路,這種“安全可靠”是他們日常出差或者辦公會晤的一部分。而周末短途游、獲取審美和內容體驗、社交共鳴,往往才意味著“逃離”,逃離某種工作慣性,證明自己存在于“閑暇”中。
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打破日常兩點一線、三點一線的乏味,渴望在周末短途游中獲得一種“日常之上的逃離感”。
這種需求,恰恰為生活方式品牌提供了絕佳切入點——它們最擅長的,就是將獨特的審美、志趣相投的社群氛圍和深度內容體驗,濃縮并具象化在一個沉浸式空間里。酒店,以其相對完整的時間和空間尺度,成為呈現這種“品牌宇宙”的理想容器。
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品牌的生命力在于持續創新。而在信息爆炸、注意力稀缺的時代,一個網紅品牌可能迅速崛起,也可能快速隕落。也許它并沒有犯什么大錯,只是當年的價值創新,成了當下行業的普遍認知。
創新,是品牌的生死線。用戶,卻可以成為品牌的護城河。面包房再好,顧客停留不過十幾分鐘;線上內容再豐富,互動終究隔著屏幕。而一家品牌酒店,卻能通過兩天一晚的沉浸式體驗,讓用戶全方位感知品牌——從空間美學到服務理念,從產品細節到社群活動。
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據調研,MUJI Hotel可以顯著提升入住客人對家居產品的消費轉化率。而未來,宿咕酒店不僅有烘焙零售,還將開設烘焙課程;好奇物種酒店甚至還有住店限定的“博物館奇妙夜”體驗…….這不僅僅是住宿,更是品牌與用戶建立深度情感連接、講述完整品牌故事的高階場景。
而對于阿那亞、檀谷這些致力于構建獨特生活方式系統的社區運營商而言,支持或孵化這類跨界酒店,與其打造日常之上的生活方式、建立穩定的品牌用戶群的目標高度一致。構建一個生活方式平臺,就是在構建一個大的品牌社群。而大社群本身,就是由眾多小社群組成的“群生態”。
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當然品牌跨界也絕非坦途,至少暗藏兩大隱憂:
1、運營能力能否完美“跨界遷移”?
酒店業門檻不低,有著百年沉淀的專業標準和運營邏輯。從賣面包、做內容到做好一家酒店,是巨大的能力躍遷。如果服務力、運營力跟不上,精心設計的酒店空間反而會成為反噬品牌口碑和效益的軟肋。在阿那亞,并不乏品牌酒店因運營不善而被接管的先例;檀谷現有的單向酒店&樂園酒店,也是在由業主方運營,這本身就是一種風險提示。
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2、酒店體驗能否形成“完美閉環”?
將空間、內容、社交三者無縫融合,提供真正獨特且自洽的體驗,考驗的是整合運營能力。這不是簡單的物理疊加(1+1),而是需要構建一個全新系統。即使是以內容深度著稱的理想國、友誼灣,其實也仍在接受市場的嚴苛檢驗。
盡管挑戰重重,但生活方式品牌跨界開酒店,絕非一時興起的玩票。它是消費升級浪潮下品牌尋求深度連接、對抗“保鮮焦慮”的必然選擇,也是構建獨特“品牌宇宙”最具想象力的載體。這條路充滿了創新的誘惑和潛在的高回報。這波跨界浪潮,很可能會催生出更多令人矚目的“新物種”。
對于消費者而言,這至少意味著未來將有更多元、更有趣的目的地出現,短期度假體驗會有更多選擇的可能。就像今年秋季的檀谷,讓人驚喜以待。
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撰文:熊葵 | 編輯:拂曉| 視覺編輯:張蘇蕊
圖片來自于網絡,版權歸原作者所有
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