下沉到小鎮(zhèn)的達(dá)美樂，悄悄變成兩小時(shí)排隊(duì)王

“從沒覺得它是高端品牌，這有啥值得排隊(duì)的啊？”

在大城市見慣世面的網(wǎng)友，刷到達(dá)美樂比薩新店人擠人的帖子，往往百思不得其解。

緊接著就有人回復(fù)：“因?yàn)槲覀冞@兒（之前）沒有啊，第一家店大家都想試試，不是很正常嗎？”

8月3日，達(dá)美樂邯鄲首店開業(yè)，當(dāng)日銷售額突破54萬元，訂單數(shù)達(dá)6020單，刷新了達(dá)美樂全球門店的紀(jì)錄——而此前的紀(jì)錄，是達(dá)美樂沈陽(yáng)首店在僅僅半年前創(chuàng)下的。有網(wǎng)友自嘲：“現(xiàn)在全世界都知道邯鄲人是‘吃嘴精’了。”

事實(shí)上，近兩年，達(dá)美樂每到一城開店，都會(huì)引起打卡熱潮。

值得一提的是，由于達(dá)美樂門店面積往往偏小，很多顧客會(huì)外帶比薩到隔壁餐廳去吃，導(dǎo)致旁邊的肯德基、麥當(dāng)勞紛紛點(diǎn)名抗議，貼出告示：“請(qǐng)勿食用非本餐廳外帶食品（達(dá)美樂比薩），謝謝您的配合。”

（達(dá)美樂隔壁餐廳的“抗議”。圖/短視頻平臺(tái)截圖）

同行的抗議并不意外，畢竟麥當(dāng)勞和肯德基兩大巨頭雖然2024年在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)圆诲e(cuò)，但前者因?yàn)橥赇N售表現(xiàn)平平被評(píng)為“增收不增利”，后者銷售額增速則從2023年的12%回落到6%——當(dāng)然，在哀鴻遍野的餐飲業(yè)，這仍然算得上極好的表現(xiàn)。

而達(dá)美樂業(yè)績(jī)的含金量，同樣“全靠同行襯托”。

愛吃飯的人都知道，今年的餐飲業(yè)在卷性價(jià)比這條道上一路狂奔，陷入了集體焦慮。有的店斷臂求生，有的店賣慘引流，還有的店降價(jià)下沉走窮鬼路線，活成了自己都不認(rèn)識(shí)的樣子……

然而，“賠本賺吆喝”收效甚微。

據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)分析，上半年餐飲業(yè)呈現(xiàn)“營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇”的態(tài)勢(shì)，大型餐飲企業(yè)也不得不勒緊腰帶過日子。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)則顯示，今年1—7月，限額以上單位餐飲（指年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在200萬元以上的大型餐飲企業(yè)）收入1309億元，同比增長(zhǎng)3.1%，低于全國(guó)餐飲收入3.8%的增速，且6、7月均為負(fù)增長(zhǎng)。

這意味著，規(guī)模越大的餐企，當(dāng)下的業(yè)績(jī)壓力也越大。

等眾人回過神，達(dá)美樂卻悄悄成為了今年業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的逆襲者。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，達(dá)美樂中國(guó)2024年全年?duì)I收43.14億元，同比增長(zhǎng)41.4%；歸母凈利潤(rùn)5519.5萬元，成功扭虧為盈；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)1.31億元，同比大幅增長(zhǎng)。

眾所周知，在當(dāng)下追求性價(jià)比和效率的餐飲市場(chǎng)上，比薩因其高單價(jià)和需要分享的特性，并不被看好。連比薩一哥必勝客都在嘗試轉(zhuǎn)型，守著老賽道的達(dá)美樂到底憑什么逆天改命？

達(dá)美樂的翻身仗，全靠下沉市場(chǎng)？

“必勝客和達(dá)美樂，選哪個(gè)？”

在社交媒體上，這個(gè)問題能引發(fā)的火藥味，不亞于“甜咸豆腐腦之爭(zhēng)”。從口味、分量到價(jià)格，兩派比薩信徒往往爭(zhēng)個(gè)不相上下，都覺得對(duì)方品不了“細(xì)糠”。

（成年人不做選擇，可以全都要。圖/《老友記》）

不過，能被拿來和必勝客比較，就已經(jīng)佐證了達(dá)美樂的實(shí)力。因?yàn)槎咴谥袊?guó)市場(chǎng)的開店規(guī)模并不在同一量級(jí)——截至2025年上半年，必勝客的3864家門店已覆蓋中國(guó)900多座城市，而達(dá)美樂則只在48座城市開了1198家門店。

要知道，達(dá)美樂于1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只比必勝客晚了7年。這個(gè)時(shí)間并不算晚，本土的尊寶比薩則于1998年開始創(chuàng)業(yè)，近年來市場(chǎng)份額穩(wěn)居第二名。但達(dá)美樂和必勝客都是海外知名品牌，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的差距，主要還是源于達(dá)美樂自己走了彎路。

相比經(jīng)營(yíng)權(quán)早早集中的友商，達(dá)美樂在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)分散且多次易主，直到2017年才正式確認(rèn)總特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，可謂“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。

前些年，達(dá)美樂專攻北京、上海，雖然有助于樹立大牌形象，但也限制了自身的天花板。據(jù)其招股書顯示，2019年1月，達(dá)美樂中國(guó)的門店數(shù)僅為188家。直到2021年，達(dá)美樂在北京、上海的門店所貢獻(xiàn)的收益依然超過7成。

因此，二十多年來，達(dá)美樂在中國(guó)食客心中的地位一直略顯尷尬：知名度不低，存在感卻不強(qiáng)。

（在國(guó)際比薩界，達(dá)美樂的營(yíng)收和門店數(shù)量排第一。圖/Unsplash）

當(dāng)然，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2017年就已經(jīng)埋下——這一年，達(dá)勢(shì)股份掌握了達(dá)美樂中國(guó)內(nèi)地和港澳市場(chǎng)的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，自此達(dá)美樂，改弦易轍不再死磕一線城市，開始在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張。

2019年至2021年，達(dá)美樂新店選址從廣州、深圳到長(zhǎng)三角和珠三角的二線城市，再深入如長(zhǎng)沙、合肥等內(nèi)地省會(huì)城市，經(jīng)營(yíng)重心不斷下沉。

然而，這三年大張旗鼓的轉(zhuǎn)型，雖然在消費(fèi)者眼前刷了個(gè)臉熟，但是也伴隨著強(qiáng)烈的陣痛。

達(dá)美樂中國(guó)在這三年分別虧損了1.82億元、2.74億元、4.71億元，加起來虧了快10億元。2022年，它兩次提交上市申請(qǐng)，幾經(jīng)波折，不得不延遲發(fā)售。

彼時(shí)，人們對(duì)它大多抱以同情的態(tài)度。達(dá)美樂外送“30分鐘必達(dá)”的承諾，曾讓它在國(guó)際市場(chǎng)上傲視群雄。可來到中國(guó)，它的外送效率并不比外賣平臺(tái)出色多少，直營(yíng)門店和自聘外賣員反而大大增加了成本。

雖說達(dá)美樂用“超時(shí)就送免費(fèi)比薩”展示了十足的誠(chéng)意，但這殺手锏也容易被卡bug：有的幸運(yùn)兒陷入了“點(diǎn)單→超時(shí)→獲贈(zèng)免費(fèi)券→用券點(diǎn)單→再次超時(shí)送券”的循環(huán)；有的倒霉蛋想點(diǎn)單，發(fā)現(xiàn)地址明明離得不遠(yuǎn)，卻“不在配送范圍”。這也意味著，單家門店的配送范圍十分有限，其盈利能力面臨不小的挑戰(zhàn)。

（有規(guī)則，就會(huì)有漏洞。圖/《摩登家庭》）

然而，到了2024年，達(dá)美樂中國(guó)竟奇跡般地扭虧為盈。

2024年中期財(cái)報(bào)顯示，達(dá)勢(shì)股份上半年?duì)I收20.41億元，同比增長(zhǎng)48.3%，凈利潤(rùn)1091萬元，終于在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了歷史性的盈利。

這顯然是降低身段帶來的勝利。達(dá)美樂新增長(zhǎng)市場(chǎng)收益同比猛增77%，達(dá)到26.65億元，占總收益比重從2023年的49.4%提升至61.8%，成為關(guān)鍵的增長(zhǎng)動(dòng)力。相比之下，北京、上海市場(chǎng)收益增速僅為6.8%。

況且，二線及以下城市租金成本較低，也減輕了不少壓力。據(jù)達(dá)美樂官方透露，北京、上海新店成本回收期需要33個(gè)月，而新城市只需12個(gè)月。

或許根本原因在于，達(dá)美樂在一線城市打拼多年積累的聲譽(yù)，終于在下沉市場(chǎng)得到了爆發(fā)的機(jī)會(huì)。眾所周知，如果你總聽人說起一樣?xùn)|西的好，卻從沒親自嘗試過，那它就會(huì)變成一個(gè)自帶光環(huán)的傳說，繼而化為一種“早晚要嘗嘗咸淡”的執(zhí)念。

餐飲價(jià)格戰(zhàn)，血厚的玩家最能抗

“達(dá)美樂如果沒有優(yōu)惠，完全不想去吃，太貴了。”

“達(dá)美樂買一送一的時(shí)候，它就是我的神。”

當(dāng)消費(fèi)者的心態(tài)跟著達(dá)美樂的折扣力度反復(fù)橫跳，殊不知自己已經(jīng)被達(dá)美樂狠狠拿捏住了。

（消費(fèi)者心甘情愿被達(dá)美樂拿捏。圖/《海岸村恰恰恰》）

作為發(fā)展相對(duì)成熟、標(biāo)準(zhǔn)化程度和連鎖化程度高的賽道，西式快餐一直是門好生意。《西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2025》的數(shù)據(jù)也顯示，截至2025年3月，西式快餐品牌在三線及以下城市的門店數(shù)量占比持續(xù)提升，正加速向下沉市場(chǎng)滲透。

就連麥當(dāng)勞和肯德基也在調(diào)整身段，發(fā)力下沉市場(chǎng)。麥當(dāng)勞挑選新一線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)精準(zhǔn)擴(kuò)張，肯德基針對(duì)小鎮(zhèn)市場(chǎng)推出“mini餐廳模式”降成本，試圖在小藍(lán)海中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)了，許多小城也早已不缺大牌，這里的消費(fèi)者同樣口味刁鉆，不會(huì)輕易被糊弄。

達(dá)美樂近幾年擴(kuò)張的腳步雖快，卻不莽撞。曾靠高效外送打下江湖的它，如今每到一座新的城市，都不急于開展外送業(yè)務(wù)。

2024年上半年，達(dá)美樂在北京和上海兩城的外送業(yè)務(wù)占總收入的73.1%，但由于新增市場(chǎng)的堂食和外帶訂單增長(zhǎng)，整體配送服務(wù)的比例被稀釋至46.4%，同比降低了17%左右。并且，在新一線及以下城市，其新店多布局在購(gòu)物中心，而非外送效率更高的社區(qū)。

達(dá)勢(shì)股份CEO在接受媒體采訪時(shí)表示，新城首店一開始堂食和外帶較多，后面外送比例會(huì)慢慢做到50~60%。

說白了，就是先開在市中心吸引顧客打卡，慢慢培養(yǎng)他們點(diǎn)達(dá)美樂外送的習(xí)慣，最后再開進(jìn)社區(qū)，順理成章地融入當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ睢?/p>

就像比薩趁熱吃口感最好，先給消費(fèi)者留下好印象，才能進(jìn)一步放大口碑。

甭管達(dá)美樂有多少種令意大利人震怒的搭配，一張用料扎實(shí)、芝士拉絲的大餅極具視覺誘惑力，沒有人能忍住在翻完攻略之后不嘗試一次“拼好餅”。

經(jīng)典意式肉醬、蘇丹王榴蓮、咸蛋黃嫩雞、小龍蝦，餅底可以有薄脆的、巧克力的、芋泥的、蜜汁叉燒的，想加什么小料都行，不吃洋蔥也可以去掉——DIY體驗(yàn)拉滿，一張比薩吃出人生自由的幻覺。

（在比薩誕生的意大利，比薩上加水果是絕不能被接受的。圖/《摩登家庭》）

當(dāng)然，所有的體驗(yàn)最終都要回歸到價(jià)格上進(jìn)行衡量。達(dá)美樂深諳打折之道，新店開業(yè)即放出一大撥“羊毛”。比如，邯鄲首店原價(jià)121元的套餐，預(yù)售價(jià)92元還送一張戶外折疊凳，限時(shí)免費(fèi)升級(jí)尺寸，更有幸運(yùn)兒薅到40元兩個(gè)比薩的優(yōu)惠。

這精準(zhǔn)踩在了“面子”和“里子”的交叉點(diǎn)上：發(fā)朋友圈像吃了頓高級(jí)西餐，實(shí)際只花了一頓麻辣燙的錢。雖然貴了點(diǎn)，但性價(jià)比也是有的，一頓吃不完，下一頓加加熱還能吃。

這樣大的優(yōu)惠力度，還會(huì)時(shí)不時(shí)返場(chǎng)。肯德基有”瘋狂星期四”，達(dá)美樂則搞出了“接二連三”——每周二周三七折、升級(jí)餅底及免配送費(fèi)。有消費(fèi)者表示：“下單就可以抽獎(jiǎng)，促銷活動(dòng)簡(jiǎn)潔明了，體驗(yàn)很好。”

實(shí)際上，根據(jù)福布斯的調(diào)查，在眾多經(jīng)典西式快餐中，比薩是加價(jià)率最高的品類之一。這張大餅只是看起來料多，其實(shí)沒多少肉，所以利潤(rùn)率較高。并且，在前幾年的連續(xù)虧損中，支撐達(dá)美樂“高定價(jià)、高折扣”策略的，還有規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)化所帶來的厚實(shí)“血條”。

（生活不易，能中個(gè)小獎(jiǎng)，誰不開心呢？圖/達(dá)美樂小程序）

達(dá)美樂的從容，甚至吸引了“股神”巴菲特的目光。2024年11月，巴菲特的投資公司在減持蘋果、美國(guó)銀行等科技金融股的同時(shí)，悄然將部分籌碼挪向消費(fèi)韌性強(qiáng)、現(xiàn)金流穩(wěn)健的企業(yè)，其中就包括達(dá)美樂的母公司。

達(dá)美樂的可靠之處在于，這個(gè)世界上誰都有可能背叛你，但它的“30分鐘必達(dá)”不會(huì)；即便它食言了，還會(huì)送你一張比薩券。

不過，當(dāng)下沉市場(chǎng)的新鮮感褪去，達(dá)美樂遲早要面對(duì)一個(gè)問題：沒有折扣的時(shí)候，誰會(huì)為這張大餅買單？

作者/阿瑞

編輯/ 安菲爾德

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

（本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自驚蟄青年，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表DT商業(yè)觀察DT，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。）