對話贊意Arden：羅永浩的十字路口上出現了一碗康師傅方便面

這個夏天，一碗泡面成了互聯網上一場事先張揚的“狼來了”。

先是“疑似羅永浩私下錄音泄露”點燃好奇，再是“TNT發布會2.0”勾起全民科技狂歡——直到8月21日那天，人們才發現，所謂顛覆性產品，竟是一碗面“特別特”。

有人錯愕，有人調侃，也有人由衷嘆服。

但這絕非一場鬧劇，而是傳統巨頭康師傅醞釀三十余載、最大膽也最精密的一次互聯網奇襲。

在與背后的操盤手贊意Goodidea戰略營銷事業部MD Arden對話后，胖鯨發現所有看似荒謬的劇情，背后是一道道冷靜的算術題：市場怎么切？信任怎么建？流量怎么來？

本文將圍繞這場戰役的兩大核心亮點展開復盤：

• 其一，傳統企業如何突破“以產品為中心”的固化思路，實現研發與營銷體系的深度變革；
• 其二，如何借助羅永浩這一關鍵人物，通過創新的戰役組合實現流量破圈，刷新行業認知。

破局：康師傅的“焦慮”與關鍵“扳手”

作為占據中國方便面市場47%份額的絕對龍頭，康師傅和許多傳統企業一樣，長期面臨一個現實困境：品牌影響力和渠道能力雖強，但在與年輕消費者對話和互聯網流量玩法上有很多進步空間。

傳統的營銷方式——代言人、TVC、包裝印刷——已難以在碎片化、社交化的媒介環境中高效觸達用戶。“一旦補上互聯網流量玩法的短板，憑借康師傅已有的基本盤，在整個方便面市場中的想象空間將會非常大。”Arden評價道。

不過傳統企業轉型其實并不容易，尤其在產品創新和互聯網化過程中，根據Arden觀察，常面臨兩大認知瓶頸：

一是習慣于用過去的成功去定義當下市場，很多品牌仍帶著“自上而下”教育用戶的心態。但今天的消費者拒絕被教育，他們期待的是共鳴、共創與一起玩。

二是決策者常對互聯網語境“無感”，就像不碰高爾夫的人聽不懂術語——他們對網絡梗、流量玩法缺乏敏感度，難以判斷什么內容能真正打動人心。

康師傅顯然意識到了問題。據Arden介紹，“特別特”項目能在內部順利推進，離不開康師傅方便面線上事業部總經理蘇麗的作用——她精通營銷戰略、年輕有魄力并善溝通，正是她提出“特別特”的名字，并將其用于這款新產品。“她覺得這個名字很有潛力，聽起來完全不像一款傳統的泡面。”

之所以需要一個“不像泡面”的產品名，根本原因在于康師傅內部將“特別特”視作企業的“第二次創業”。

康師傅內部將“特別特”視作企業的“第二次創業”

Arden回憶起在一次內部匯報會議上，康師傅方便面事業劉國偉總裁上說過的一句話——這款面在工藝上的創新，可以說是“康師傅33年來的第二次創業”。在1.0時代，最成功的就是紅燒牛肉面；而進入2.0時代，康師傅能夠通過這樣的創新工藝，把經典口味傳承并升級到新一代產品中。

在Arden看來，高層的關注點并不局限于單品銷量，而是這款產品能積累多大的“勢能”。用“第二次創業”的敘事去塑造新品，其所釋放的品牌想象空間幾乎是無限的。

也因此，康師傅線上事業部總經理蘇麗罕見地讓合作伙伴贊意從產品無名、無定位、無包裝的“三無階段”就介入戰略制定。這種“從零共創”的模式，標志著康師傅正以互聯網爆品邏輯重構產品開發全流程。

決心已下，人馬到位。第一個也是最關鍵的問題來了：這碗面，到底要賣給誰？

市場算術題：放棄12%，收割88%的大眾市場

經贊意研究發現，方便面在消費者心中是有明確價格分層的：5元以下、5.5-8元、8-10元，以及10元以上。根據一份約3500人的消費者調研，接受8元以上泡面的用戶加起來不到12%。

而康師傅卻將一款定價10元的新品——“特別特”——推向大眾市場。這一看似反直覺的決策背后，實則隱藏著對大眾消費心理與嘗鮮需求的精準洞察。

Arden指出了其中的關鍵誤判：很多人把“10元定價”直接等同于“高端面”，但真正定義高端的不是價格，而是消費者的購買動機與場景。“如果換個參照物：一碗十元的泡面，嘗鮮成本其實低于一杯新品奶茶或咖啡。看似價位高，決策門檻并不高。正因如此，‘8元以下’的嘗鮮群體才是真正的基本盤所在。”

在價格之外，為降低消費者的嘗鮮門檻，“特別特”推出更輕量的四盒裝嘗鮮組合

而在價格之外，為了降低消費者的嘗鮮門檻，康師傅線上事業部總經理蘇麗在包裝規格上做了策略性調整。通常方便面會推出八盒、十盒或十二盒，但“特別特”推出了更輕量的四盒裝嘗鮮組合。

在這一策略下，“特別特”的目標也并非促成囤貨式購買，而是激發數億大眾消費者“一年嘗試兩三次”的增量型消費，從頻率中要規模。

命名的策略同樣服務于這一定位。此前提到康師傅用“特別特”產品命名，正如康師傅線上事業部總經理蘇麗所比喻的——就像“外星人”電解質水一樣，從名稱開始就與傳統泡面劃清界限，契合年輕人“求新求異”的嘗鮮心理。這一做法不僅為后續傳播提供創意抓手，也使產品自帶話題基因。

“盡管整個方便面行業正受到外賣與新興速食產品的沖擊，近期行業財報卻顯示出’銷量略降、利潤反升’的趨勢，反映出消費者愿意為’質價匹配’的產品支付溢價的可能性。”Arden指出。

如此看來，“特別特”的線上專供設定，也是有意避開傳統線下渠道比價環境，聚焦更適合內容種草和沖動消費的場域。

目標清晰了，但更難的一題還在后面：如何讓大眾消費者相信一碗“高端泡面”的故事？

信任算術題：康師傅與羅永浩的互相貼現

“煮面級口感”雖是“特別特”的主打賣點，但在同類宣傳充斥市場的背景下，康師傅必須重新思考：產品究竟賣給誰、溝通什么信息，以及如何建立清晰的認知梯度。

為避免顛覆消費者固有認知，同時準確傳遞創新屬性，“特別特”最終被定位為“鮮泡面”。Arden解釋說：“泡面本身已是便捷速食的代名詞，無需額外教育。但我們仍需清晰傳達這款產品工藝上的根本不同——它實現了無限接近鮮面的口感。可以說，在傳統泡面和現煮鮮面這個坐標軸上，‘特別特’正好居于中間。”

康師傅“特別特”鮮泡面賣點

為支撐這一定位，康師傅提煉出“5132”工藝體系（5種傳統制面技法、1分鐘單簍鮮煮、3次變溫過水、2次風干鎖鮮），希望以此向消費者講解產品背后的技術內涵。然而在碎片化的社交傳播環境中，用戶并沒有耐心聆聽冗長的工藝解說。

因此，羅永浩成為關鍵的“信任接口”。他憑借“產品經理”的公眾認知和“偏執于細節”的鮮明人設，不僅能為產品背書，更賦予技術故事以傳播力和信服度。

當產品定型后，團隊一致認為“特別特”不僅具備獨一無二的工藝，外形設計也突破了傳統泡面的框架，包裝視覺也十分出眾——它完全有資格以發布會的形式鄭重亮相。

8月21日，康師傅“特別特”以發布會的形式在抖音鄭重亮相

不過，羅永浩有其合作原則：通常只為自己深度參與的產品開發布會。Arden坦言：“他認為若非親自打造的產品，很難真誠、深入地講述其故事。”

而羅永浩是喜歡“特別特”的——“羅老師團隊還主動問我們的同事，能不能再多寄一些給他們。” Arden 提到。

有了這層好感之后，巧妙的是，“特別特”的縮寫“TBT”與羅永浩曾主導的“TNT”項目形成了呼應。

于是，雙方借此構建出一個新的敘事：TNT誕生之時，還有一個并行項目“TBT”也在秘密推進。

這場合作不再只是代言，而成為一場彼此成就的共謀：既為康師傅注入信任，也為羅永浩延續“持續創業”人設提供了新的內容素材。

當信任被成功建立，下一個命題隨之而來：在信息泛濫的背景下，如何讓這個故事持續發酵、形成大規模聲量？

流量算術題：設計儀式，制造社交貨幣

“特別特”全網傳播曝光量

在Arden看來，此次“特別特”項目的流量爆發并非偶然，而是一場精心設計的“社會儀式”。其核心策略可概括為“泄密-反轉-價值升華”的三幕劇結構，成功將一次新品發布轉化為具有公共討論價值的話題事件。

從一開始“疑似羅永浩私下錄音泄露”引發好奇，到“TNT發布會2.0”字樣勾起全民對科技大事件的期待，最終發布會上揭曉——所謂顛覆性產品竟是一碗面“特別特”。這種強烈反轉不僅帶來情緒張力，更天然具備社交傳播和 meme 化潛力，推動用戶自發成為“劇情”的擴散者。

“特別特”發布會節目單

而儀式的真正高潮在于直播現場。團隊并未局限于傳統帶貨話術，而是通過多元內容抬升產品格調：邀請搜狐CEO、物理學博士張朝陽開設“泡面物理課”，從科學角度硬核解讀面體工藝；辯論達人黃執中與顏如晶則通過“特別說辯論”重塑公眾對泡面的認知，強化其“口感優勢”和產品差異性；美食達人烏啦啦則通過“懲罰大魔王”和“盲測實驗”終結“泡面還是煮面”之爭；再加上羅永浩以產品經理身份深度解讀，共同將一碗泡面從“便捷速食”提升為值得探討、具備傳播價值的社交貨幣。

發布會上，羅永浩限定款TBT 1萬份迅速售罄

這場精心設計的儀式最終轉化為了驚人的商業戰績：

• 直播間觀看人次超236萬，最高同時在線14.3萬人，曝光觀看率高達9.88%，打破了2025年抖音方便面行業的記錄；
• 開播1小時銷量便突破7.1萬單，羅永浩限定款TBT1萬份迅速售罄。

最終，“康師傅為一碗面開發布會”本身成為一個符號事件。其傳播價值遠超產品層面，形成廣泛的社會認知和話題延伸。最終累計收獲“2個微博主榜熱搜和16個科技、社會類熱榜話題”，成功打破圈層壁壘，實現流量自循環。這場活動的巨大聲量直接助推產品榮登抖音旗艦總榜第1名，并連續3天位居米面糧油類目熱銷榜TOP1，刷新了康師傅品牌的新品首發記錄。

更為顯著的是其流量外溢效應：近7日內，天貓、京東“特別特”搜索量突破2萬次，強有力地印證了此次營銷對品牌搜索的強勁拉動。

在觸達目標人群方面，首批購買用戶主要來自抖音平臺，“大眾群體”占比符合預期。而團隊對后續口碑也抱有強烈信心。Arden 強調，“產品品質過硬，加之康師傅一貫不做獵奇口味、堅持基于大眾需求做產品，相信大批量發貨后的真實反饋將成為下一輪口碑傳播的基礎。”

結語：狂歡之后，算術題仍未完結

短期來看，康師傅證明了傳統品牌在互聯網流量玩法中的爆發潛力。但長遠而言，這款產品的真正考驗，在于工藝創新能否支撐起消費者的長期復購。

營銷可以借力羅永浩，但信任最終只能靠產品自己兌現。

在“特別特”的前半程上，康師傅解對了市場、信任、流量三道算術題；但它面前還有最后一道題，關于時間，關于持久——而答案，才剛剛開始書寫。

備注：特別特的上市戰役實踐了在復雜的媒介環境下如何打一場全鏈路營銷戰役。從策略制定、包裝設計呈現、創意發想到抖音、小紅書等全域媒介布局，由贊意戰略事業部領銜、贊意品效、贊意視覺等團隊實現了真正的一體化運作。

本期作者：Anna