讓口子窖失速的人，是不是大商

隨著行業進入去庫存周期，銷售壓力增大，大商制在加速酒企資金回籠方面的優勢正在減弱。

上市十周年，口子窖的業績頹勢盡顯，失速態勢愈發明顯。

半年報顯示，2025年上半年公司營收25.31億元，同比下降20.07%；凈利潤7.15億元，同比下降24.63%。單看二季度，營收僅7.207億元，同比驟降48.48%；凈利潤1.046億元，同比暴跌70.91%。

不僅營收與凈利雙雙下滑，經營現金流也轉負、合同負債持續走低、省內外市場業績均出現下跌態勢。

回溯過往，早在2022年，口子窖已被迎駕貢酒反超，如今兩者在營收和凈利潤方面的差距正在逐步擴大。

曾經占據顯著領先地位、增長勢頭強勁的口子窖，如今卻業績大幅滑坡，其核心癥結究竟何在？

曾經讓口子窖成功的關鍵因素，大商制，浮出水面。

崛起的關鍵

口子窖的發跡，“大商制”功不可沒。在這一體系里，區域市場的所有銷售環節，從渠道操盤、團隊搭建到費用投放，皆由實力雄厚的大經銷商一手包辦，口子窖則專注于生產和品牌宣傳，形成“各司其職、輕裝快跑”的早期擴張路徑。

事實上，口子窖與經銷商之間的綁定關系深遠。早在2002年原股份有限公司創立時，便有四位經銷商位列發起人之中。到2015年公司IPO之際，第四及第五大股東依然為經銷商背景。

酒類行業專家、知趣營銷總經理蔡學飛向酒周志分析道，大商制讓廠商之間關系更加穩定，而且利益捆綁更加緊密，整體的抗風險能力也更高，也更加容易控制產品流通，從而保證渠道利潤，維護產品價格，相對于其他制度，大商制的運營成本也更低，在增長周期內有利于企業聚焦資源，促進企業的快速發展。

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪同樣認為，大商手握區域市場各級物流、終端、團購等各類資源，企業可以用較少的資金撬動市場，迅速提升覆蓋率，把銷售壓力外移，并在最短時間內打響品牌。此外，大商制下價格體系穩定，很少出現竄貨情況，經銷商毛利率穩定，能做到順價銷售。

在此背景下，口子窖又率先推出“盤中盤”模式，先鎖定政商務宴請等高端消費人群，通過餐飲終端“小盤”帶動團購、零售店等大眾市場“大盤”，進而輻射至中低端消費群。

憑借大商制與盤中盤并行的模式，口子窖盤活了整個消費鏈條。在1999年-2005年間迅速拓展至南京、西安、武漢等城市，通過終端攔截、包場宣傳等手段快速打開了品牌知名度。

2005年，口子酒業銷售收入近9億元，實現利稅2億多，在全國釀酒行業重點骨干企業排名中上升到第8位。到2009年，口子窖的銷售收入已經從1997年的2億到了20億，翻了10倍。

同時，口子酒業的發展也獲得了資本市場的認可。2015年6月，口子窖以“兼香第一股”身份登陸上交所，成為徽酒板塊僅次于古井貢酒的酒企。上市首年，公司營收25.84億元，凈利潤6.054億元；到2018年，營收一舉跨過40億元大關，達42.69億元，凈利潤15.33億元——“徽酒榜眼”的地位愈發穩固。

渠道的失速

口子窖業績增速放緩受到多重因素的影響，包括宏觀環境挑戰和產品競爭力不足等。然而從深層次看，其長期以來所依賴的大商制，隨著白酒消費場景發生深刻變革，逐漸失效。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，口子窖業績呈現衰退態勢，其核心癥結在于大商制模式。在他看來，大商制是企業粗放型運營的典型標志，該模式存在諸多弊端：盡管在管理層面僅需對接大商，但從市場下沉與精準運營的維度審視，其難以推動企業實現可持續增長。

首先，大商制存在顯著短板，廠家對渠道的掌控力極為薄弱。而大商追求短期利潤，尤其是在已獲得豐厚利潤的情況下，在產品推新時容易出現惰性。

詹軍豪指出：“這致使口子窖產品老化問題突出，新推出的兼香系列還處于培育期，無法貢獻增量，原有模式也難以發揮作用。”

蔡學飛表示，大商制相對來說不夠靈活，廠家話語權不足，這意味著在市場競爭強度不斷增大、行業進入下行期，或者企業改革期間，會面臨既得利益群體的阻撓，同時大商制的存在也可能導致企業對于渠道下沉、消費者服務、戰略落地執行等一系列的工作的內耗與抵消。

其次，經銷商推新動力不足，導致口子窖產品結構升級難推進，錯失消費升級帶來的市場紅利。

2017年之后，300元+的次高端市場成為行業新增長點，口子窖應對則顯遲緩。根據方正證券研報，口子年份系列長期未更新換代，產品老化嚴重，沒有及時轉變思路發力次高端價位，直到2021年才推出兼香518布局500元+價位，曾經的領先優勢逐漸流失。

反觀老對手迎駕貢酒，早在2015年便全力押注生態洞藏系列，洞16、洞20分別卡位300元與500元，迅速起勢。

相關調研數據顯示，目前安徽白酒大眾消費主流價位已升至200-300元，宴席消費則正朝300-400元區間邁進。在200元價格帶，競爭尤為激烈，古井貢酒古8、口子窖兼8及迎駕貢酒洞9等核心產品在此展開角逐。

有業內人士指出，口子窖對“高檔酒”的統計口徑過于寬泛，覆蓋100至600元價格區間，這在一定程度上掩蓋了其產品結構失衡的實際問題，而真正走量的五年、六年窖仍卡在100-130元，與主流帶脫節。

再次，大商通常缺乏品牌運作能力和當地的市場資源，在開拓外地市場時往往動銷乏力。

行業觀察人士王澤表示，隨著行業進入去庫存周期，銷售壓力增大，大商制在加速酒企資金回籠方面的優勢正在減弱。面對大型經銷商資金周轉效率下滑，口子窖被迫加大對渠道的扶持力度，例如放寬打款政策以激勵經銷商拿貨。

今年上半年，合同負債同比下滑46.74%，降至2.98億元，而回顧2020年，該指標仍達7.70億元，這從側面反映出渠道信心和資金周轉狀況的變化。

此外，與大商制并行的“盤中盤”模式，其核心問題也日益突出。詹軍豪指出，該模式過度依賴廣告傳播，卻忽視了對消費者需求的深入培育，且終端營銷成本不斷攀升，使得模式效能下降。以口子窖目前的資金實力和品牌影響力而言，以往依靠“終端攔截”打法已難以為繼。

渠道改革

事實上，口子窖早已意識到其渠道模式滯后的問題，自2019年起便持續推進渠道改革，逐步從“大商制”轉向“1+N小商化”，再轉向“平臺化運營”。

尤其在對大經銷商的調整方面，口子窖采取了切割策略，將代理權按品類、區域和渠道進行拆分，目標是從以經銷商為主的營銷模式轉向廠家主導型模式。企業大幅引入團購型和特約型經銷商，以小商輔助大商，填補以往的市場空白和渠道盲區。

具體舉措有三：一是將大商拆分為多商、實行分品代理；二是設立合肥營銷中心，積極探索團購渠道與縣區下沉；三是設立平臺公司，嘗試對兼系列產品進行直營推廣。

從經銷商數量的變化，便能直觀看到改革的推進。2024年，口子窖經銷商凈增加68家；今年上半年，又凈增加63家。然而，渠道改革所帶來的效應，還沒能撐起新增長。

在直銷方面，半年報顯示，今年上半年實現營收1.33億元，同比增長44.57%。盡管直銷（含團購）收入增幅顯著，但仍遠不足以彌補批發代理渠道的下滑。

在省外市場，盡管公司提出“打造省外樣板市場”的目標，且省外經銷商數量已超過總數的一半，但其營收貢獻僅占15.46%，顯示出渠道效率仍較為低下。

與同行相比，口子窖的轉型步伐也顯得相對緩慢——安徽省內龍頭古井貢酒憑借“人海戰術”深耕終端；老對手迎駕貢酒也完成了“1+1+N”的渠道迭代。

同樣以大商制起家的今世緣，早在2014年后就啟動“大商培育計劃”，通過股權綁定、區域獨家代理等方式，構建起以30家核心大商為骨干的渠道體系，增強了對大商的控制力。

“從行業整體發展趨勢觀察，當前白酒企業已普遍轉向精耕模式，眾多企業將渠道下沉至縣城乃至鄉鎮層級，構建起精細化經銷商網絡。”朱丹蓬表示。

有市場觀點認為，口子窖因過去營銷模式較為成功，對徹底轉型存在一定抵觸，更傾向于在原有經驗基礎上以較低成本尋求突破，以致錯失了改革的最佳窗口期。

詹軍豪指出，當前白酒行業整體承壓，消費場景發生變化，兼香型白酒的市場認知和消費習慣仍待培育，口子窖面臨挑戰依然嚴峻。唯有堅定推進改革、優化產品結構、加強品牌建設，方能在未來贏得業績回升的機會。