一罐薯片憑啥成為社交場景中的金牌配角？

最近，年輕人的生活圈被一罐樂事刷屏了：吳磊在朋友圈問你要不要來一片，引得大家紛紛留言；上海街頭3D大屏直接投喂，…如此細密的場景包圍，樂事到底為何選擇這樣做？

跟上新浪潮的腳步，讓我們一起來看看如此高調的動作背后，究竟是無孔不入的感官轟炸、以量為勝，還是把消費者帶入節奏、打造場景消費的系列戰術？

樂事是如何通過多場景滲透，占據年輕人的零食心智的？

在消費者基本需求被滿足的當下，零食正在從“功能性”向“社交性”轉型。具有社交催化劑屬性的零食往往需要具備以下特點：好吃、方便打開、有一定話題度。

通過“開罐—遞出薯片—建立連接”的自然節奏，樂事成功地將社交場景與自家產品建立起“情感觸點”。在這個遍地i人的時代，遞上一片薯片，就能輕松破冰、聊上兩句。

再說起口味，92歲高齡的樂事薯片堪稱創新界的OG。“小吃系列”“地域特色系列”擺上四五包就能嘗遍家鄉味。

樂事利用自身產業優勢，通過風味廚房在7-15天內研發新口味，將薯片轉化為連接人與地域文化的紐帶，從而引發地域共鳴。

節日也是營銷的關鍵時點。每逢春節，可口可樂、百事可樂、樂事薯片幾乎成了是央視廣告的三巨頭。

品牌們通過年復一年的節日營銷，既給大家營造了賽博年味，也把自家的品牌心智牢牢焊在消費者心里，讓產品成為節日場景中的重要一環。

從樂事層出不窮的場景營銷中不難發現，越來越多的食品飲料品牌，正從賣產品向賣體驗轉變。

比如最近肯德基在深圳西涌景區開設門店，通過生態保護+場景創新+文旅融合重構了夜間消費價值；雀巢綁定戶外“短逃離”場景，賦予即飲咖啡“精神氧泵”的社交屬性；大米先生門店40%面積設為廚房，承諾“真現炒、無料理包”，打造“現炒快餐場景”；鳴鳴很忙新增鮮食專區與低溫乳品柜，覆蓋早餐、加班代餐等高頻場景……

其實，休閑飲食品牌的終極競爭力，就在于能否成為用戶生活劇本的“金牌配角”。

品牌通過對消費者隱性需求的深度挖掘，將“人-貨-場”動態匹配，最終把產品嵌入消費者的日常生活場景中，滿足其功能性需求的同時激發情感共鳴，才能形成差異化的競爭優勢。

從戶外休閑到職場儀式，這場關于場景的想象仍在繼續——畢竟對于消費者來說，重要的不止是吃什么，還有在怎樣的故事里吃。

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*本文由浪潮新消費原創，作者賈夢瑜。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。