日本這家果蔬汁品牌,竟然把限定產品,做成了營收的主要來源之一。
它就是可果美「野菜生活100」。
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可果美「野菜生活100」;圖片來源:可果美官網
「野菜生活100」一年四季都在賣的常規產品不到10款,但它每年都會上新超過10款限定產品,而這些限定產品能夠為其帶來近三成的收入。
可果美執行董事兼營銷負責人宮地正則曾在接受采訪時談到,從首款限定產品發售到2019年,「野菜生活100」累計銷量達6億瓶,而2019年及此前四年每年銷量都超過1億瓶。[1]據2024年可果美年報顯示,「野菜生活100」銷售額為388億日元[2]。如果以年銷1億瓶,單價130日元計算,那每年“限定款”產品能夠為「野菜生活100」帶來130億日元的銷售額。
據日本JMR生活総合研究所2024年的調查報告顯示,日本蔬菜汁產量已經連續三年下滑,市場萎縮[3]。在此背景下,「野菜生活100」卻能夠逆勢增長,每年市場份額都在增加[4]。有報道顯示,2024年,「野菜生活100」占日本蔬菜飲料市場份額的35%,占果蔬汁市場份額高達68%。[4]
實際上,「野菜生活100」連續27年占據日本蔬菜飲料市場份額第一。[4]
產品陣容強大,是其常年熱銷的原因之一[4]。“限定款”產品,就是撐起“產品陣容”的關鍵。從2010年至今,「野菜生活100」累計推出了超200款“限定款”果蔬汁。截至2025年8月,「蔬菜生活100」在今年就已經上線了15款限定產品。
在食品飲料行業,限定營銷并不“稀奇”。在國內,元氣森林每年春夏冬季都會上線季節限定口味;脈動上線夏季限定涼感新品;果子熟了、三只松鼠、甚至包括喜茶、星巴克、瑞幸等都會推出限定產品。在“限定”文化盛行的日本更為普遍,朝日、三得利等都是限定營銷的“常客”。
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元氣森林春季限定櫻花白葡萄氣泡水;圖片來源:小紅書@元氣森林
當限定營銷層出不窮時,同質化產品也會逐漸增多,用戶的驚喜感閾值因此被大大提高。如在春季,不論是雪糕、咖啡、啤酒、薯片、飲料等都會以櫻花為元素,粉色為底色推出限定產品或包裝[5]。另外,更多情況下,國內品牌“限定營銷”作為流量策略而存在,借熱點、IP、節日來獲取可轉化的話題關注度,一次性產品上線、清貨、下架,而非固定的、有節奏的上新。
「野菜生活100」卻恰恰相反,將限定做成一項常規策略,15年間不間斷上新限定產品,做成了一本日本地區特產的“圖鑒”,甚至讓消費者可以從限定產品中找到季節變遷的情感認同。
「野菜生活100」是如何把“限定”做成了一門可持續的生意的,又是如何把“限定”當成一個源源不斷的創新庫。
一、每月限定新品背后,都有一個日本地區特產水果
想要了解日本各地區特產的水果蔬菜,不需要去查詢資料或者實地調研,只需要每個月去日本便利店看看「野菜生活100」上新的“限定產品”即可。
1月是福島縣特產拂曉白桃;2月是愛媛縣特產愛媛橙;3月是愛媛縣的獼猴桃;4月是沖繩縣的菠蘿;5月是沖繩縣的檸檬;6月是長野縣的巨峰葡萄;7月是山梨縣的陽光玫瑰;8月是北海道富良野的甜瓜。這些日本各地特產的時令水果,都被「野菜生活100」做成了限定款的口味。
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2025年「野菜生活100」部分限定產品;圖片來源:可果美官網
除了主打地區特產水果口味外,「野菜生活100」限定產品還擅長“混搭”。
同一種水果不同品種可以“混搭”,如巨峰葡萄可以搭上陽光玫瑰;不同水果也可以“混搭”,如葡萄可以搭上藍莓、搭上梨,這些“混搭”都可以在「野菜生活100」限定款中找到對應的口味。
有意思的是,「野菜生活100」每年上新的限定產品的口味,與上一年相比,并不完全相同。
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此外,可果美「野菜生活100」的“限定”概念并不局限于應季水果,還延伸至口味創新。從上述圖表可見,2023年至2025年,夏季限定口味每年都在更新,與前一年并不相同。
為了尋找靈感,除了日本當地的特色果蔬外,「野菜生活100」還將視野擴展至了其他國家或地區。
2025年7月,「野菜生活100」思慕雪系列上新了一款“夏季限定”新品——西瓜&咸檸檬混合果蔬汁。據可果美介紹,這一款產品靈感來源于中國臺灣街頭流行飲品——“西瓜檸檬汁”。
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「野菜生活100」西瓜&咸檸檬混合果蔬汁;圖片來源:可果美官網
它背后還有一個動人的故事:“西瓜檸檬汁”最早起源于孩子為在酷暑中勞作的母親調配的自制飲品,既解渴又補充營養,因此也被稱為“孝心汁”。[6]
在“西瓜檸檬汁”的基礎上,可果美進行微創新。在調味上,除了沿用原有西瓜與檸檬組合外,可果美還特別加入了中國臺灣民間食用西瓜時常搭配的“梅子粉”元素,并添加少量食鹽作為調和,讓果蔬汁帶有“咸”味,口感更清爽。
在西瓜&咸檸檬混合果蔬汁剛剛上新時,就有網友在社交媒體發文稱,西瓜&咸檸檬混合果蔬汁很美味,再次購買時發現已經賣完了。
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社交平臺關于“西瓜&咸檸檬混合果蔬汁”的討論帖文;圖片來源:m
二、從地產地銷到地產全銷,將限定口味做成創新常態
把限定款做成長期策略,源于「野菜生活100」的一次偶然事件。
2010年6月,「野菜生活100」上線了第一個“當季限定”系列“蔬菜生活100沖繩什錦蔬菜果蔬汁”。宮地正則曾在接受采訪時坦言,起初,可果美在限定口味的創新上并未有過多考量,僅僅是在日本各地收集美味的食材,并將其商業化。[1]
當時,在日本,基于時令水果推出季節限定是品牌們的常態。如日本曾經紅極一時的冰淇淋品牌「ガリガリ君」早在1995年開始,每年都會推出季節限定款口味,包括橙子、白桃、青蘋果等。[7]
日本所處的地理環境致使四季分明,因此日本消費者對季節更替日常敏感。在不同季節,用當季時令果蔬做限定產品,是日本人想留住短期美好的夙愿[4]。這也是日本不少品牌都會上線“季節限定款”的原因。
不過,在歷經2011年東日本大地震后,宮地正則對于“季節限定”有了不一樣的思考。
當時,可果美部分工廠與分公司因受地震影響而暫停發貨。宮地正則想到,既然供應跟不上,那能不能利用當地的果蔬生產產品,然后在當地銷售呢?于是,他提出了“本地果蔬、就地生產、就地銷售”的策略。
基于此,可果美立刻找到當地的生產商開始研發首款“地區限定”新品——瀨戶內檸檬混合果蔬汁。2012年2月,產品上線后即銷售火爆。
實際上,當時瀨戶內檸檬在日本的知名度并不高。但當「野菜生活100」瀨戶內檸檬混合果蔬汁熱銷后,不少品牌開始以檸檬為原料推出新品。宮地正則在采訪中曾提到,限定產品上市的第二年,廣島檸檬供應告急,隨后還當地掀起了檸檬種植熱潮。[1]
從此時起,「野菜生活100」每年在各地開始尋找特色的時令果蔬,然后就地生產限定款果蔬汁,并且在當地區域內銷售。如春天有廣島縣的瀨戶內檸檬,夏天有沖繩縣的酸橘,秋天有山形縣的拉菲葡萄,冬天有熊本縣的不知火柑橘。「野菜生活100」產品口味愈發豐富。
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從2010年到2023年,「野菜生活100」每年上新的限定產品;圖片來源
2015年,可果美意識到,其他地區的消費者們也希望購買到“地區限定”的產品。當年5月,可果美將部分“地區限定”產品集合成禮盒,上線“當地水果之旅”的蔬菜生活100禮盒裝。2016年,可果美將“地產地銷”策略升級為“地產全消”,即在特色時令水果當地生產,產品在全國渠道上銷售。
從2016年起,「野菜生活100」幾乎每年都會上新超過15款的限定產品,其中包括“地產全銷”的限定款,也有常規的季節限定款。
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「野菜生活100」地產全銷限定產品開發過的地區特產水果;圖片來源
而限定款新品,往往也有不錯的銷量。如,可果美2024年12月上新的「野菜生活100」熊本不知火橘混合果蔬汁。產品上線當月,就奪得了2024年12月軟飲銷量排行榜第一名。[8]
三、樂事、元氣森林都在做,限定營銷如何打出“感情牌”
限定產品是推廣獨家性最常見、最有效的方法。這種方法旨在通過強烈宣傳“現在”或“數量有限”來刺激消費者的購買欲。
除了激發購買欲,限定營銷還能從更多層面打動消費者:
1.綁定季節元素,感知時間變遷
「野菜生活100」產品經理曾在采訪中表示,除了常規產品外,消費者可以借由限定款的口味與包裝變化,與季節展開一場“對話”。[9]
實際上,日本消費者對限定款的接受度非常高。在Discover DNP的《限定食品飲料購買情況調查》顯示,64.7%的人表示“購買過限量版食品或飲料”,且這一結果在不同性別和年齡段中差異不大。而在限定產品中,又分為地區限定、期間限定、數量限定、渠道限定等,其中購買期間限定產品的消費者在各類限定產品中的比例最高。
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在超市購買食品飲料限定產品的比例(紅色為沒有購買經歷,藍色為
這與日本文化中廣泛認同的“期間限定”有關。在日本,消費者對于「今だけ(只在此時)」「ここだけ(只在此地)」有天然認同。這種認同既與日本社會高度重視季節變化有關,也與“物以稀為貴”的消費文化密切相關。在便利店、商場、甚至高速服務區,不同地區推出各自“期間限定”的做法已十分普遍。[5]
另外,Discover DNP調查顯示,70.8%的消費者購買限定款,是因為“想嘗試從未品嘗過的味道”。其中,使用當季水果制作的限定產品尤為受歡迎,因為它不僅滿足了人們嘗新的情緒,也契合了超市“享受挑選樂趣”的購物體驗。[9]
在國內,季節限定也是一個常見的營銷手段。
2020年,自元氣森林推出櫻花白葡萄味氣泡水,該產品也被認為是元氣森林正式進入季節限定路線的起點。
2.特產風味,勾起地區情感記憶
「野菜生活100」“地產全銷”的限定產品背后,都綁定著一個真實的地名和一個實際產出的農業品種。這種方式讓產品擁有了“出處”——消費者喝到的,不只是“檸檬味”或“葡萄味”,而是“廣島檸檬”或“山形葡萄”。
通過明確而稀缺的“產地限定”,可果美把果蔬汁變成了一種“帶有地區和情感記憶的飲品”。
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「野菜生活100」愛媛獼猴桃混合果蔬汁;圖片來源:可果美官網
為了突出地區口味限定這一屬性,可果美在「野菜生活100」限定產品的包裝上,畫上各地區地標和特色文化。如,2025年春季上新的愛媛獼猴桃混合果蔬汁,產品以插畫家前田優樹繪制的道后溫泉、小火車、駒通和汝州島等為主題;沖繩什錦果蔬汁的包裝上繪制了沖繩縣大宜味村的沙灘,以及當地神靈“ぶながや”與當地居民的互動場景。[9]
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「野菜生活100」沖繩什錦果蔬汁;圖片來源:TOKYU FOOD SHOW
通過這種方式,可果美把“限定”從口味延伸至文化符號,消費者不僅為時令果蔬的“新鮮”口味買單,也為“地方特色”買單。
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2023年,「野菜生活100」限定產品地圖分布;圖片來源:可果美官網
截至2023年12月,「野菜生活100」已經以日本23個都道府縣(日本共有47個一級行政區)的特色農產品為原料,推出“地產全消”限定款產品。如今,覆蓋范圍還在擴大。
在限定款的營銷上,可果美還打起更多的“感情牌”——支持當地農業和農戶的宣傳標語,強調將各地時令美味帶給全國消費者,以此來打動更多的消費者。[9]
近幾年,樂事在中國市場也推出了一系列“城市限定”口味。如,2024年春夏之交,樂事一口氣推出五款地域限定:廣西螺螄粉、貴州遵義羊肉粉、山東煎餅卷大蔥、石家莊牛肉板面、東北棒骨酸菜味。
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2024年,樂事推出的部分地域限定產品;圖片來源:樂事
小紅書上更是出現“全網求購”熱潮,消費者為收集這些地區味道,跨區“代購”薯片,甚至在二手平臺,已經被拆封的樂事地區限定口味包裝袋能夠賣出25元左右的價格,遠超實際零售價。
據悉,樂事在中國市場已調制出超過200種不同口味[10],地域限定成為其持續建立“品牌資產”的關鍵方式之一。樂事不僅借此制造話題,情感層面同樣連接了消費者的城市文化與消費記憶。
3.固定時間、有節奏的上線限定新品
和其他品牌相比,可果美最為特別的一點,是其將限定產品做成了一個“系列”,每年固定時間、有節奏的上新限定產品。
從2010年開始每年都會確定上新限定款后,可果美讓消費者逐漸養成“定期關注新品”的習慣,建立更為穩定的情感鏈接。有消費者在可果美介紹「野菜生活100」限定策略的文章下留言稱,希望以后還能繼續嘗到來自日本各地的時令限定口味。
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消費者在可果美官網關于「野菜生活100」文中下的評論“希望以后還能繼續嘗到來自日本各地的時令限定口味。”
「野菜生活100」這種把限定當“系列”長期運營的做法,在日本比較常見。
卡樂比、格力高、朝日、三得利經常會推出“限定款”產品、甚至國際品牌奇巧、星巴克進入日本之后都紛紛做起了“限定營銷”。如朝日每年春季推出的“濃いめのカルピス(濃味可爾必思)”季節限定款,三得利“伊右衛門”系列的季節/地域限定冷萃茶,這些都是通過限量包裝、限定原料或節令氣味,與消費者建立聯系。
在成熟品類中,穩定的“限定款”能有效突破“常規品類更新疲勞”,給消費者制造期待感和收藏感。
參考來源:
[1] ソーシャルプロダクツ?インタビュー─カゴメ株式會社「野菜生活100 季節限定シリーズ,2020年9月,APSP
[2] 可果美2024財年年報
[3] 縮小する野菜ジュース市場 値上げ下でブランド継続は4割,2024年6月,JMR生活総合研究所
[4] おいしさと野菜摂取感の両立がカゴメの凄さです,2024年5月,日興フロッギ—
[5] 云珊,日本“限定”文化對我國圖書館創新開發文創產品的啟示,2020年,四川圖書館學報
[6] 季節限定「野菜生活 100 Smoothie スイカ&ソルティレモン Mix」新発売,2025年6月,可果美
[7] 「ガリガリ君」中堅企業だからこそ知恵を活かして販売戦略を練る,2010年12月22日,J-Net 21
[8] 清涼飲料 売上ランキング/12月1位カゴメ「野菜生活100 熊本デコポンミックス」,2024年1月,流通ニュース
[9] 30周年を迎える〈野菜生活100〉変遷を振り返る!時代とともに進化する野菜飲料をお中元ギフトに,2025年5月,TOKYU FOOD SHOW
[10] 糕糕,僅中國就有200種口味?樂事把薯片做成了心智生意,2024年4月,FBIF食品飲料創新
本文為FBIF食品飲料創新原創,作者:Abby,編輯:Panda,轉載請聯系授權。
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