寵物品牌想賣好，不能只講寵物

想要賣掉任何東西，不能光講性能參數(shù)，得勾起對(duì)方的想象。

比如賣一款香氛，就不能只說它是玫瑰香型、怡人清新。

你得說把它擺在床頭，你就仿佛置身四月份伊朗卡尚的玫瑰園里，帶刺莖稈的露水似乎觸手可及，每次吸嗅都帶著清晨的涼意和自由解放的味道。

比如賣寵物糧，就不能只說成分配方，讓毛孩子毛順光亮。

你得說高顏值的女生，能養(yǎng)出高顏值的小貓，養(yǎng)出來的光亮毛發(fā)，都是精致生活的見證。

比如賣寵物零食，你就不能只說營養(yǎng)豐富、適口性好。

你可以做成裝凍干的小掛飾，既可以充當(dāng)潮流配件，也能在通勤的路上和小貓小狗搞搞關(guān)系，換來一天的好心情。

今年寵物賽道上翻倍的商家，都抓住了這個(gè)增長密碼。

他們不再單純營銷產(chǎn)品的功能性賣點(diǎn)，而是圍繞人寵生活的內(nèi)容、場景，從人寵之間情感連接切入，把寵物消費(fèi)融合進(jìn)寵物主的生活，從而找到了新的生意增量。

無論是徒步、美妝、潮玩、養(yǎng)娃、家居……越來越多的生活場景都在轉(zhuǎn)化為寵物消費(fèi)的潛在入口，成為撬動(dòng)用戶決策的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

《2025小紅書寵物行業(yè)興趣趨勢》里提到，當(dāng)下寵物消費(fèi)，是生活和精神的雙重富養(yǎng)，也是寵物和寵物主之間的雙向奔赴。

“和寵物伙伴度過美好時(shí)光”，這里面既藏著化解孤獨(dú)的終極解藥，也藏著新的增長機(jī)會(huì)。

寵物消費(fèi)不能只講寵物

寵物消費(fèi)如果只講寵物自身，營銷路子會(huì)越走越窄。

因?yàn)轵?qū)動(dòng)寵物消費(fèi)決策的核心因素，正在從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向情感價(jià)值。

所謂“只講寵物”，往往是圍繞寵物的具體需求，強(qiáng)調(diào)成分、配方、性能等功能性賣點(diǎn)。

只講功能性賣點(diǎn)很容易陷入?yún)?shù)內(nèi)卷，打不出差異化。

消費(fèi)者購買寵物食品的深層動(dòng)機(jī)，不是簡單喂飽自家的毛孩子，而是愛、陪伴、身份認(rèn)同這樣的情感連接，他們想的是“如何成為一個(gè)更好的家長”，“如何更好地表達(dá)愛”。

功能性賣點(diǎn)只是一堆冷冰冰的參數(shù)和名詞，完全無法回應(yīng)這些熾烈的情感訴求。

另一方面，“高蛋白”“無谷”“天然糧”等標(biāo)簽，已經(jīng)成了各大寵物糧品牌的標(biāo)配，所有的成分和配方，都會(huì)在不長的時(shí)間內(nèi)被友商模仿。

在消費(fèi)者的感知中，所有的選項(xiàng)都是“差不多好”，缺乏差異化的記憶點(diǎn)，自然也談不上什么忠誠度。品牌要打開局面，要么降價(jià)、要么花大力氣營銷，最后只能掙個(gè)辛苦錢。

從傳播效率來看，功能性營銷也天然反傳播。

用戶很難記住幾個(gè)品牌的蛋白質(zhì)含量，但很可能記得住一條狗狗吃到美食后瘋狂搖尾巴的視頻，或一個(gè)關(guān)于“挑食小貓終于愛上吃飯”的暖心故事。

人類大腦天生對(duì)故事和情感的記憶與傳播效率，遠(yuǎn)高于對(duì)枯燥數(shù)據(jù)的記憶。

沒有人會(huì)興奮地轉(zhuǎn)發(fā)一份成分表給朋友，但他們會(huì)毫不猶豫地分享一個(gè)有趣治愈的寵物食品。無法融入社交傳播的內(nèi)容，在當(dāng)代營銷中幾乎等于不存在。

不只講寵物還可以講什么？

不少寵物品牌都從小紅書生長出來，從他們的成功中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的寵物消費(fèi)種草，更應(yīng)該講內(nèi)容、講場景、講人寵之間的情感聯(lián)系。

首先是內(nèi)容，它是構(gòu)建信任的最佳利器。

寵物主，尤其是新手，普遍存在知識(shí)焦慮和健康焦慮。他們面對(duì)的不是一個(gè)簡單的商品選擇，而是一個(gè)需要學(xué)習(xí)的“新課題”。

他們?cè)谙M(fèi)決策前，越來越依賴社交平臺(tái)上的真實(shí)分享和社群口碑，傾向于瀏覽養(yǎng)寵故事、養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，并關(guān)注其他寵物主的真實(shí)反饋和使用體驗(yàn)。

他們購買的不僅是產(chǎn)品，更是解決“如何科學(xué)養(yǎng)寵”的認(rèn)知方案。

對(duì)養(yǎng)寵新手而言，“讀懂寵物食品成分” 是科學(xué)養(yǎng)寵的核心痛點(diǎn)，枯燥的參數(shù)解讀難以讓用戶快速建立認(rèn)知，而用趣味化內(nèi)容降低認(rèn)知門檻，正是傳遞科學(xué)養(yǎng)寵方案的關(guān)鍵。

寵物食品品牌領(lǐng)先就精準(zhǔn)抓住這一需求，結(jié)合《甄嬛傳》IP 做內(nèi)容：將原本專業(yè)難懂的貓糧成分測評(píng)，轉(zhuǎn)化為用戶熟悉的宮斗劇情，用“華妃翻白眼貓條”對(duì)應(yīng)適口性亮點(diǎn)，“三文魚凍干粉色嬌嫩”等梗點(diǎn)解讀食材新鮮度，把成分參數(shù)變成有梗、有記憶點(diǎn)的連續(xù)劇。這種方式?jīng)]有生硬說教，而是讓用戶在追更趣味內(nèi)容時(shí)，自然理解不同成分的優(yōu)勢，輕松get如何選對(duì)貓糧的科學(xué)養(yǎng)寵知識(shí)。

活動(dòng)期間品牌相關(guān)的新增筆記數(shù)量同比增長102%，人群資產(chǎn)相對(duì)618大促增長了 148%，品牌也借此躋身小紅書品牌榜 TOP15；從銷售數(shù)據(jù)看，甄嬛聯(lián)名產(chǎn)品作為雙11品牌天貓店鋪主推款，4個(gè)月累計(jì)銷售遠(yuǎn)超預(yù)期。①

用戶先通過內(nèi)容建立科學(xué)養(yǎng)寵的認(rèn)知，再基于這份信任選擇產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)知與消費(fèi)的雙重轉(zhuǎn)化。

其次是場景，寵物消費(fèi)往往需要特定場景激發(fā)。

寵物消費(fèi)已經(jīng)從功能滿足向情感體驗(yàn)升級(jí)，場景就是連接兩者的橋梁。品牌要成為用戶“理想生活劇本”的編劇和道具師，就需要無縫嵌入各種可能引發(fā)情感共鳴和生活向往的場景中。

像是皇家和滴滴寵物專車的營銷 ，鏡頭以狗狗第一視角記錄“扒窗追云”，配上“它也在奔赴光的路上”的文案。

品牌讓寵物主從每天通勤的經(jīng)歷出發(fā)，和寵物出行的感受共情，打造了一部“毛孩子的公路電影”，也包裝出了自駕剛需的小包裝寵物糧。

最后是人寵情感聯(lián)系，這也是寵物消費(fèi)的終點(diǎn)。

過去寵物是家人，現(xiàn)在則是“獨(dú)立寵格”覺醒，人和寵物的關(guān)系更加平等。

在小紅書的很多筆記中，博主們會(huì)精心為寵物布置與人類生活空間相融合的溫馨角落，比如打造與主人臥室風(fēng)格一致的寵物休息區(qū)，用同款色系的毯子、抱枕布置，仿佛寵物也是家中平等的一員，擁有專屬的生活美學(xué)空間 。

一些品牌主打?qū)櫸锷睿瞥隽撕芏嘣煨蛣e致的寵物小窩，像城堡造型、太空艙造型等，不僅滿足寵物的居住需求，更像是為寵物打造的專屬小天地，契合當(dāng)下人寵關(guān)系平等，寵物也值得擁有高品質(zhì)生活空間的理念。

成功的寵物品牌賣出的從來不只是產(chǎn)品，而是更快樂滿足的情感互動(dòng)。

從種草到品類爆破小紅書是第一片場

對(duì)商家來說，小紅書一定是當(dāng)下種草的第一片場。

原因不僅僅是養(yǎng)寵人群富集，也因?yàn)檫@里有更完善、更多樣的用戶生態(tài)。

根據(jù)《2025小紅書寵物行業(yè)興趣趨勢》的數(shù)據(jù)，小紅書目前月活達(dá)到了3.5億，其中1.7億都是養(yǎng)寵興趣人群，無論數(shù)量還是維度都極為龐大和豐富。

狗能穿婚紗走紅毯，貓會(huì)因打翻罐頭發(fā)道歉視頻，倉鼠也有“鼠生巔峰”退休vlog。人能做的事，寵物都能在這里重做一遍。它不僅是人的興趣生活社區(qū)，更是寵物的。

小紅書能最大限度打開商家的想象力，讓每個(gè)消費(fèi)者都能以愛寵的視角，見證并度過有趣的一生。

另外，借助平臺(tái)提出的SPUX人群X買點(diǎn)的模型，更容易幫商家實(shí)現(xiàn)從種草到成為品類爆品的目標(biāo)。

很多寵物食品品牌，都在這里突破了品類、場景、路徑和人群，找到了新的生意切口。

首先是深挖用戶的需求，找到破品類的支點(diǎn)。

用戶搜索永遠(yuǎn)是帶著問題的，而問題本身就是場景。無論是絕育后食欲不佳，還是不愛喝水，這些細(xì)微痛點(diǎn)背后都能找到一個(gè)解法。

比如同樣是賣鴨肉梨成分的狗糧，賣點(diǎn)主打解決淚痕，同質(zhì)化產(chǎn)品很多，直接打功效，很容易被淹沒。

但實(shí)際上這個(gè)趨勢反映了養(yǎng)小白狗的人群增加，品牌更應(yīng)該從這個(gè)點(diǎn)去打。比如伯納天純?cè)诜N草筆記里統(tǒng)一選擇小白狗當(dāng)模特，一方面形成顯著的視覺記憶點(diǎn)，另一方面也針對(duì)性面向養(yǎng)小白狗的人群種草。

其次是找養(yǎng)寵關(guān)聯(lián)場景，突破原有的思維。

比如誠實(shí)一口小金袋，就從人群破圈。關(guān)心自己顏值的年輕女性，也會(huì)更容易接受讓寵物也保持毛發(fā)光亮柔順。品牌突出美毛屬性，主打高顏值主人養(yǎng)出高顏值小貓，快速引爆新品上市聲量。

再次是拓展場景聯(lián)想力，突破新的種草路徑。

找養(yǎng)寵相關(guān)的機(jī)會(huì)，不用只盯 “寵物零食” 這類主路徑。“地鐵”“通勤”這些詞同樣是小紅書用戶的高頻搜索詞，看起來和寵物沒有直接關(guān)系，卻能發(fā)掘出“通勤喂流浪貓便攜零食“這種沒人發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海詞。

比如帕特就精準(zhǔn)抓住了這個(gè)非主路徑需求，推出了凍干掛飾，它沒有只做“寵物零食”，而是把時(shí)尚掛和投喂流浪貓結(jié)合，既能當(dāng)日常穿搭的潮流配飾，滿足用戶對(duì)好看實(shí)用小物的潛在期待，又能在遇到流浪貓狗時(shí)隨手投喂，解決想喂但沒帶食物的痛點(diǎn)。

更重要的是，這個(gè)產(chǎn)品還幫用戶傳遞了 “愛所有小動(dòng)物” 的生活態(tài)度，讓原本沒被關(guān)注的非主路徑需求，變成了一個(gè)清晰的消費(fèi)選擇。

最后匹配用戶的養(yǎng)寵生活，突破新的人群。

當(dāng)用戶擁有了寵物，自然也就擁有了新的養(yǎng)寵生活。一只寵物的入駐，影響的不僅是寵物的生活，寵物主的生活和居住環(huán)境也會(huì)誕生新的訴求。

結(jié)合小紅書的靈犀工具，可以從“養(yǎng)寵新手”等興趣標(biāo)簽，捕捉寵物主新的居住新需求，不僅是寵物的生活需求，更包括寵物主對(duì)人寵和諧生活場景的潛在期待。

比如皇家發(fā)起 “家的一平米” 活動(dòng)時(shí)，先定位養(yǎng)寵 + 家居美學(xué)的交叉興趣用戶，將打造1平米專屬寵物空間的創(chuàng)意精準(zhǔn)推送給目標(biāo)人群，引導(dǎo)用戶打開場景想象，后續(xù)聯(lián)動(dòng)寵物商超的采購真人大秀，進(jìn)一步匹配寵物消費(fèi)+生活儀式感標(biāo)簽的用戶，激發(fā)用戶參與欲與分享欲。

最終在對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)與興趣助推下，活動(dòng)UGC內(nèi)容近萬篇，品牌種草人群規(guī)模提升了124%。②

看似是寵物消費(fèi)營銷，實(shí)則是精準(zhǔn)錨定用戶 “人寵共生” 的生活需求，把寵物消費(fèi)融入生活場景，本質(zhì)是在通過精準(zhǔn)的興趣連接，賣更懂用戶的養(yǎng)寵生活方式。

瀝金點(diǎn)評(píng)

寵物消費(fèi)，背后是寵物主的衣食住行。

寵物消費(fèi)的精致，其實(shí)是寵物主養(yǎng)寵生活的精致，背后是一輪新的消費(fèi)升級(jí)。小紅書的用戶們之所以樂于在這里交流分享寵物，本身也是想從小毛球們的身上獲取精神力量。

要點(diǎn)從來不在于參數(shù)堆得有多高、廣告鋪得有多廣，而是如何讓人寵交疊的共同生命如何更豐盈。

當(dāng)品牌學(xué)會(huì)從寵物視角，洞察寵物消費(fèi)背后真正的驅(qū)動(dòng)力，理解當(dāng)代消費(fèi)者寵物生活的底層邏輯，貨架上的罐頭或許也能成為某種新生活方式的圖騰。

數(shù)據(jù)來源說明

①品牌披露、小紅書靈犀和數(shù)據(jù)中臺(tái)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2024年8月-2024年11月

②小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2025年4月-2025年5月