小品類也能撬到大生意，誰成為商家的“賺錢搭子”？

對于商家而言，經(jīng)營不易，長效經(jīng)營更難。

1999年，剛上幼兒園的仇晴見證了那個時代的變遷。那天下午，父親工作了19年的扇廠倒閉了，父親被迫下崗，兩口子帶著小小的仇晴去領(lǐng)賠償金、辦下崗手續(xù)。

那時候，父母親手里拿著一沓錢，為未來的生活感到憂愁。“當(dāng)時，一起下崗的還有很多手藝很好的師傅，很多人迫于生存，流向了其他行業(yè)，也有人不愿意扔掉手藝，自己開一家小店借力支撐。”在仇晴的回憶里，父親雖然對制扇多有不舍，但為了給她一個更好的讀書環(huán)境，只能無奈去了收入更高的機(jī)械廠工作。

一把蘇扇，不僅承載著父親的青春回憶，更牽動著母親的理想與抱負(fù)。2017年，仇晴的母親湯曉紅走上管理層，被丈夫當(dāng)年所在的扇廠聘為負(fù)責(zé)人，并擔(dān)任蘇州工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會副會長。

如今，這把被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的蘇州折扇，因為仇晴和母親湯曉紅的堅持，正在抖音直播間里“復(fù)興”。非遺蘇扇和匠人老師傅們，也正在通過小小的手機(jī)屏幕，走向更廣闊的天下。

在抖音上，類似的商家故事不是個例，再比如今年37歲的飛戀傘廠的老板雷鵬琳，在抖音上用無厘頭、冷幽默的短視頻，把自己打造成了廠里的頭號網(wǎng)紅，并且不斷在產(chǎn)品上創(chuàng)新，直接解決了傘廠曾面臨的滯銷危機(jī)。

實際上，隨著抖音電商入駐的商家越來越多，生態(tài)變得更加豐富。從興趣電商開始，抖音正在改變著消費(fèi)者們的消費(fèi)習(xí)慣，不僅如此，抖音正在和商家們雙向奔赴。那么，抖音到底是如何從一個內(nèi)容平臺，發(fā)展為商家們的“生意搭子”的？

01 用內(nèi)容撬動大生意

“跟你男朋友聊天，男朋友說了一句話你不愛聽，就把豌豆打出去，打他。”

在今年抖音商城「玩?zhèn)€很新的東西」618好東西大會，蔡明抱著CozyCuddle軟擁抱的豌豆抱枕，一本正經(jīng)地介紹這個新品抱枕的“正確用法”。于是，7天內(nèi)豌豆抱枕的訂單量環(huán)比提升了1000%。

在抖音上，很多特殊、小眾的品類，正在通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”實現(xiàn)出圈，CozyCuddle軟擁抱就是其中一個。

2023年的春天，博主@閑人祝幸福 突然發(fā)現(xiàn)家門口剛剛冒出新芽的大樹上有一個巨大的鳥窩。“從小我就在想，如果我能躺進(jìn)去該有多好玩。”在視頻里，祝幸福這樣說道。于是，為了滿足童年的愿望，他直接親自動手在家用布料做了一個巨型鳥窩沙發(fā)。這條視頻在抖音上獲得了174.2萬點贊。于是后來祝幸福又在各種靈感下做出了酒箱子沙發(fā)、紅靴子沙發(fā)、葡萄沙發(fā)、香蕉沙發(fā)等等，被網(wǎng)友們親切地稱為“沙發(fā)博主”。

祝幸福的評論區(qū)里，點贊量最高的“抱怨”是：“光做不賣，就擺出來饞人”，不少網(wǎng)友在評論區(qū)在線等“賣”。于是，開“一間奇奇怪怪的沙發(fā)店”的想法也就隨著視頻的火爆誕生了，CozyCuddle軟擁抱正式上線抖音商城。

如今，打開抖音你不僅可以看到新農(nóng)人用一條條視頻講述自己的創(chuàng)業(yè)心路，還能刷到短劇劇情的帶貨視頻，這也說明越來越多的店家通過抖音，愿意嘗試通過內(nèi)容生產(chǎn)來拉動生意的增長。而另一方面，一些創(chuàng)業(yè)者的故事、對手藝或者生意的堅持，本身也值得被看見。

“一開始如果不是因為我爸媽對這把扇子的感情，我相信我不會做這件事情。但現(xiàn)在我是真的被扇子和師傅們的堅守所吸引了。我覺得這么好的手藝應(yīng)該被大家看見。”仇晴在采訪中說道。

38歲的張欣威是蘇派竹刻的傳承人，因為是同齡人，仇晴起初硬拉他來直播間做嘉賓，想請他講解“竹刻”技藝。但沒想到的是，張欣威拿著一把扇子，從作品中的設(shè)計元素開始講起，細(xì)致到某位書法家的字跡、某段歷史的淵源，將這把扇子竹刻工藝背后的文化娓娓道來。

而直播間的粉絲們也因為這場“文化盛宴”熱情高漲，仇晴意識到這把扇子背后的門道不僅僅是工藝，還有更多值得講述的故事，而也確實有大批的粉絲們愿意去傾聽和了解。

與此同時，直播間的粉絲和師傅們也因為文化的傳承悄悄建立了情感的鏈接。仇晴表示，師傅們很珍惜能夠被大家看見的機(jī)會。曾經(jīng)有一位客人收到扇子后密密麻麻寫了11條調(diào)整意見，仇晴把扇子連同那張意見紙寄給了師傅，師傅很快回復(fù)：“建議很好，我改。”

抖音上的商家們，正在用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，撬動大生意。傳統(tǒng)電商平臺都在焦灼地想辦法解決流量見頂?shù)膯栴}，而抖音卻因為這些優(yōu)質(zhì)商家的入駐，迎來更高的增長。去年，在抖音電商作者盛典上，抖音總裁魏雯雯就披露，抖音電商的GMV實現(xiàn)了46%年度增長率。

2025年1月，抖音電商《2024抖音電商平臺服務(wù)體驗報告》顯示，過去一年抖音電商著重改善售后體驗，全年主動服務(wù)超2.4億用戶，售后滿意度較去年提升13%。平臺還持續(xù)提升整體服務(wù)能力，2024年共向消費(fèi)者提供了3億次客服服務(wù)，同時累計服務(wù)了460萬商家，完成了2892萬次咨詢。平臺和商家共同發(fā)力，內(nèi)容電商正在持續(xù)煥發(fā)活力。

02 直播生意，到底難不？

萬事開頭難。

即使是現(xiàn)在已經(jīng)做出不錯成績的商家們，在拍視頻、做直播的初期，都多多少少有著焦慮和困惑。

飛戀傘廠的老板雷鵬琳最初拍視頻展示商品時，認(rèn)為自己“長相不好，不懂怎么跟年輕人打交道，不會被年輕人喜歡”，于是專門招了一個年輕人出鏡拍攝。

但年輕人雖然懂直播卻不懂傘，不是技術(shù)出身所以不了解產(chǎn)品的規(guī)格，在介紹的時候往往用語不準(zhǔn)確，那段時間店鋪的退貨量遠(yuǎn)高于行業(yè)平均。盡管開始不會一帆風(fēng)順，但商家們都在摸索中找到了具有可行性的方法論。

首先，堅持用視頻、用直播的方式持續(xù)記錄，并且用真誠的態(tài)度對待消費(fèi)者，這是抖音商家們共同的認(rèn)知。

飛戀傘廠廠長雷鵬琳意識到，當(dāng)直播、短視頻介紹產(chǎn)品是直接面對消費(fèi)者時，必須是足夠?qū)I(yè)的人來介紹，讓消費(fèi)者相信你是行家，才愿意買、愿意用。所以后來雷鵬琳親自上陣，一邊展示一邊介紹，細(xì)致到傘布密度、黑膠層數(shù)、傘架股數(shù)，歷數(shù)不同參數(shù)之間的差異。

但雖然熟悉產(chǎn)品，但不懂視頻制作技巧，所以不少用戶嫌他：“講得太多、聒噪，不知道該用眼睛看還是用耳朵聽。”雷鵬琳在評論中反思和改進(jìn)，一點點對視頻內(nèi)容做出調(diào)整，最終確定了“鬼畜”、“無厘頭”的展示風(fēng)格：不說話、用大幅度肢體動作展示傘的質(zhì)量和性能。

視頻緊接著就“爆”了，雷鵬琳從“主播”變成了粉絲們的“叔”。現(xiàn)在，粉絲們“買傘之前都來問問叔”。

再比如“扇扇來遲”的母女創(chuàng)始人的直播間里，不僅僅是帶貨、賣貨，還會想方設(shè)法邀請不同的老蘇扇手藝人參與直播，為大家介紹烙畫、竹刻等等手藝。對粉絲們而言，看扇扇來遲的直播不僅為了買到一把心儀好扇，更是一場文化盛宴。

另外，很多產(chǎn)品設(shè)計靈感，都來源于與粉絲最直接的互動。雷鵬琳的評論區(qū)更像一個“許愿池”，“有電動傘嗎”、“能不能設(shè)計一個遇水開花傘”，粉絲們在直播間、評論區(qū)留下想法，雷鵬琳通過粉絲們在這里許下的心愿設(shè)計出稀奇古怪的新產(chǎn)品。

比如會反光的鐳射傘，被同行們視為“賣不出去的產(chǎn)品”，卻在抖音電商一炮而紅成為爆品，相關(guān)視頻獲贊150多萬，上架3個月售出近2萬把，一年賣了7萬把，漲了10多萬粉絲。再比如CozyCuddle軟擁抱的主理人，他的大狗窩、啤酒沙發(fā)、蘑菇沙發(fā)，這些“奇葩”靈感都來源于評論區(qū)和粉絲留言。

于是，抖音電商這不單單是生意場，在這個生態(tài)內(nèi)，很多商家與粉絲也成為了云朋友。

祝幸福在抖音電商服務(wù)體驗開放日的演講里提到：“在評論區(qū)里面看到好多人有共同的想法，我們一起討論發(fā)現(xiàn)其實我的想法和大家的想法是一樣的，就像小孩一樣討論一個故事。”

他回憶道，因為沙發(fā)視頻的爆火，很多粉絲問能不能送他一個。于是他做了一個可以把人舉起來的熊，送給了粉絲。“我和爸爸從一樓搬到三樓，真的太大了，我感覺我倆就像兩個小朋友一樣，完成了童年的游戲。”講述這個故事的時候，這位粉絲的臉上，洋溢著滿足的笑容。

仇晴也提到，她在直播間里認(rèn)識了一位叫宋凱的朋友，一起討論過一張扇面怎樣既能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，又能被年輕人喜歡。于是借用了宋凱的二十四節(jié)氣印章，對應(yīng)上書法的內(nèi)容，在反復(fù)排版、修改之后，這張扇面出現(xiàn)在直播間的一瞬間就吸引了大家的目光。

起初，商家們都帶著“想把貨賣出去”的想法戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地踏入直播間，現(xiàn)在，在這個生態(tài)里，他們不僅是把貨賣了出去，更是在此收獲了繼續(xù)前行的能量。

03 成為商家的“生意搭子”

對于商家而言，經(jīng)營不易，長效經(jīng)營更難。

東黎羊絨品牌主理人劉麗娜表示：“以前在實體店鋪的時候大家都是看款、訂貨、生產(chǎn)，但是我們在抖音電商，可以把我們的衣服拿到直播間，直接跟客人測品。通過評論區(qū)，我們很快知道什么顏色、什么款式甚至什么尺碼、面料更受到客人喜歡。現(xiàn)在，我們根據(jù)客人喜好下訂單，以前是按照訂單生產(chǎn)，現(xiàn)在是真正的‘柔性’供應(yīng)鏈。出現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈以后對工廠而言大大降低了庫存成本，讓資金流能夠更快速、健康地流轉(zhuǎn)。”

在線上做生意，不僅需要有對產(chǎn)品的堅守，還要有對內(nèi)容的敏感度，而想要將線上經(jīng)營做好甚至傳承下去，也離不開平臺的支持。截至今年7月底，抖音電商各項政策已經(jīng)累計補(bǔ)貼商家超過165億元。

對商家的扶持不僅僅體現(xiàn)在補(bǔ)貼上，更是對平臺政策和服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化。

今年，抖音電商升級服務(wù)體驗生態(tài)，協(xié)同商家等生態(tài)伙伴從“好商品”、“好內(nèi)容”及“好服務(wù)”三個維度出發(fā)，持續(xù)為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)體驗。

消費(fèi)者通過平臺直接購買商品，意味著商品的質(zhì)量和消費(fèi)者對平臺的印象直接掛鉤。所以，在商品的前置管控方面，平臺不斷完善技術(shù)模型，優(yōu)化商品及商家審核標(biāo)準(zhǔn)，前置發(fā)現(xiàn)劣質(zhì)商家及商品，并且讓識別更精準(zhǔn)。自今年1月以來，抖音商城共攔截劣質(zhì)商品56萬件，展開專項治理超90場。

劉麗娜提到，抖音小二會不停給他們推薦優(yōu)質(zhì)電商的內(nèi)容，通過和小二的交流，她也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不是不買羊絨，是不知道羊絨價值在哪里。“一些高大上的視頻不能直接跟消費(fèi)者產(chǎn)生溝通。所以我們慢慢采用IP的方式，我拍一些視頻，先生拍一些視頻，給大家講解一件羊絨衫是怎么做成的，羊絨為什么更加珍貴，如何幫大家挑選一件好的羊絨衫。在這時候我們才慢慢開始有一些粉絲，受到一些人的注意。”

所以，在“好內(nèi)容”上，商家、創(chuàng)作者們需要不斷鉆研和提升自己的內(nèi)容品質(zhì)，抖音也通過流量機(jī)制升級，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品獲得曝光機(jī)會，與此同時，持續(xù)打擊劣質(zhì)內(nèi)容與虛假宣傳行為，自今年1月以來，平臺共處置違規(guī)直播間超28萬個，清退違規(guī)達(dá)人超2萬名。扶優(yōu)打劣，創(chuàng)造更好的營商環(huán)境。

另外，“服務(wù)”不止面對消費(fèi)者，更面對參與整個消費(fèi)鏈路的商家。今年，抖音商城通過優(yōu)化服務(wù)流程，讓用戶滿意度上升40%。平臺升級了“壞了包退”官方保障政策，加大對果蔬、海產(chǎn)、肉蛋等原有品類的覆蓋力度，同時拓展新品類，讓消費(fèi)者在購買糧油米面等品類時亦能享受該服務(wù)。國補(bǔ)政策推動下，全國29個省的消費(fèi)者都在抖音置辦“新機(jī)”“新家電”，上門安裝的需求強(qiáng)烈。

提升主動介入服務(wù)能力，過去一年平臺共向用戶提供了1.8億次服務(wù)。進(jìn)一步升級物流服務(wù)，完善自選物流和新疆包郵服務(wù)，并且持續(xù)完善“售后極速退”的能力。過去一年，抖音平臺共向用戶提供了1.8億次服務(wù)。

抖音電商治理體驗運(yùn)營經(jīng)理葉金燕表示：“這一年下來，我們覺得更懂消費(fèi)者了，但是也知道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來，我們希望攜手更多商家、達(dá)人以及生態(tài)伙伴，再接再勵，共同服務(wù)好消費(fèi)者，為全行業(yè)創(chuàng)造更多價值。”

越來越多的商家走進(jìn)直播間，證明著商家們同樣會反哺平臺的繁榮，而平臺也有責(zé)任和義務(wù)為商家創(chuàng)造更好的營商環(huán)境。

平臺是橋梁，讓商家更好地傾聽消費(fèi)者的聲音，也讓消費(fèi)者有更多的商品選擇空間，在平臺政策支持下，越來越多商家得以有更多的精力和動力升級品控及服務(wù)，正向循環(huán)正在悄悄運(yùn)轉(zhuǎn)。