智能馬桶產(chǎn)業(yè)進入洗牌期，誰能拿下“第一話語權(quán)”？

全球智能馬桶市場“去碎片化”進程正在加速！這個曾經(jīng)高度分散的市場，已逐漸呈現(xiàn)出向頭部品牌集中的現(xiàn)象。

而一個超級產(chǎn)業(yè)的形成，往往會先出現(xiàn)“超級銷量王”，即市場占有率上的絕對領(lǐng)先者。這意味著，中國智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的萬億市場潛力正在加速釋放，未來有望像家電、鞋服、新能源產(chǎn)業(yè)一樣，構(gòu)建起成熟的、中國特色的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。

8月20日，來自全球領(lǐng)先咨詢機構(gòu)——弗若斯特沙利文權(quán)威認證顯示，全球衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、來自中國的九牧衛(wèi)浴成功拿下“智能馬桶中國銷量第一”的市場地位認證。此外，在奧維云網(wǎng)剛剛公布的2025年上半年線上智能馬桶銷量榜單顯示，九牧以24.19%的份額位居全球行業(yè)第一，甚至超過第二名、第三名和第四名的總和。

而在線上銷售渠道，如京東、天貓、抖音等主流電商平臺發(fā)布的618成交榜單上，九牧持續(xù)多年穩(wěn)居衛(wèi)浴/建材品類的銷售額第一；中國廚衛(wèi)榜評選的“全球智能馬桶十大影響力品牌”，九牧同樣位居行業(yè)第一······

中國衛(wèi)浴行業(yè)的“超級銷量王”正在形成，當(dāng)一家企業(yè)的市場銷量和銷售額遙遙領(lǐng)先時，這意味著九牧將在很大程度上改寫行業(yè)游戲規(guī)則。

01 衛(wèi)浴行業(yè)“頭部效應(yīng)”愈演愈烈

一旦行業(yè)進入規(guī)模化階段，市場就會上演“杠鈴效應(yīng)”，也就是我們常說的“頭部效應(yīng)”——少數(shù)企業(yè)牢牢把控高價值市場，中小玩家只能退守區(qū)域和細分賽道。

過去二十年里，家電、手機、鞋服、新能源汽車等領(lǐng)域，無不經(jīng)歷了這樣的過程：一開始跑馬圈地、野蠻生長，充斥著大量中小品牌乃至白牌；然后隨著市場規(guī)模越來越大、行業(yè)越來越完善，中小品牌被迫退出，最終由頭部品牌統(tǒng)治主流市場，部分小而美的品牌轉(zhuǎn)向利基市場，行業(yè)進入到良性增長。

簡單來說，任何一個剛需行業(yè)在擁有了一定市場認知后，必然會迎來集中度的快速提升。

如今，智能馬桶正處于新舊周期的拐點上。

著名投行高盛預(yù)測，隨著年輕消費者接受度不斷提高，2026年中國智能馬桶家庭普及率將升至11%，形成年銷售額超1500億元的新藍海。

政策層面也在推動行業(yè)整合。

3C認證的強制實施，為智能馬桶的標(biāo)準(zhǔn)化按下了“快進鍵”，粗制濫造的低價產(chǎn)品將難以為繼。而面向智能家居的“國補”等措施，進一步降低了消費進入門檻，推動智能馬桶從“嘗鮮產(chǎn)品”走向“家庭標(biāo)配”。

這也解釋了九牧市場份額持續(xù)擴大，不斷拉開與第二名和第三名距離的內(nèi)在邏輯——標(biāo)準(zhǔn)化和政策紅利正在為行業(yè)“提純”，留下的是真正具備研發(fā)、品質(zhì)與服務(wù)閉環(huán)能力的企業(yè)。

資料顯示，九牧自2012年發(fā)布行業(yè)首個《創(chuàng)新基本法》以來，堅持每年將營收10%的費用投入到科技研發(fā)及人才培養(yǎng)，逐步構(gòu)建“三年應(yīng)用、五年基礎(chǔ)、十年理論”的創(chuàng)新研發(fā)體系，累計獲得超兩萬項專利，并主導(dǎo)20多項國際標(biāo)準(zhǔn)與200多項國家標(biāo)準(zhǔn)。

在“科技衛(wèi)浴”戰(zhàn)略布局下，九牧構(gòu)建的科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)轉(zhuǎn)化成品類優(yōu)勢、銷量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢。

02 “銷量第一”才是企業(yè)競爭力核心

要想在淘汰賽中存活，就必須躋身頭部——站上“杠鈴”的上端。

然而在市場洗牌期和“內(nèi)卷”時代，個別品牌為了標(biāo)榜自己“第一”，在文字上混淆視聽、故意誤導(dǎo)消費者認知。

比如來自佛山的一家衛(wèi)浴品牌，曾多次援引某機構(gòu)其獲得“中國智能馬桶第一品牌”稱號，試圖影響消費者認知。但由于認證稱號主觀評價度高，也未公開具體評估維度及銷量依據(jù)，此類宣傳難免被質(zhì)疑是“文字游戲”。

其他行業(yè)中諸如此類的做法屢見不鮮，但沒有銷量支撐的“第一”，能否靠營銷聲量轉(zhuǎn)化為真實市場競爭力？

海爾在30年前就給出了答案。

上世紀90年代，冰箱品牌眾多，雪花、牡丹、美菱等皆有一定知名度。但海爾憑借扎實的銷量基礎(chǔ)，快速拓展至洗衣機、空調(diào)、電視等多品類，在極短的時間里就進階為國內(nèi)家電巨頭。而依賴廣告營銷卻缺乏實績的品牌，已逐漸被市場遺忘。

市場不會撒謊，唯有經(jīng)得起多重驗證的“第一”，才有足夠高的含金量。

就像弗若斯特沙利文的認證，進行了實地調(diào)研、電話訪談、財報分析、行業(yè)咨詢等形式的調(diào)研，交叉驗證了自有數(shù)據(jù)庫、行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)以及新聞報道，最終才確認了九牧“智能馬桶中國銷量第一”的市場地位。

除此之外，九牧還獲得了多家權(quán)威機構(gòu)認證的“智能馬桶全球銷量第一”、“衛(wèi)生陶瓷銷售額中國第一”、“衛(wèi)浴五金銷售額中國第一”、“衛(wèi)生浴室柜銷售額中國第一”等多個品類銷售第一，成為真正意義上中國第一。

隱藏在“銷量第一”背后的，是市場需求的折射，代表的是消費者在真實選擇中的投票結(jié)果。

以九牧現(xiàn)象級爆款——九牧X70數(shù)智馬桶為例，搭載了全球首創(chuàng)的翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)和自帶萬向轉(zhuǎn)動的清潔機器手，讓馬桶的沖刷聲音低至38分貝、實現(xiàn)了99%殺菌率和防濺防粘堵效果，精準(zhǔn)滿足了市場對“靜”與“凈”的訴求，最終收獲了廣大消費者的認可。

銷量遙遙領(lǐng)先的有力支撐，也進一步增強了九牧智能馬桶的品牌競爭力。

Chnbrand2024年中國品牌力指數(shù)（C-BPI）座便器品牌排行榜顯示，九牧以447.4分位列第一；在第六屆中國衛(wèi)浴T8峰會上，九牧榮膺行業(yè)唯一“最具科技力衛(wèi)浴品牌”稱號；今年6月份，世界品牌實驗室對九牧集團品牌價值估值達1812.25億元，連續(xù)15年蟬聯(lián)行業(yè)第一······

03 構(gòu)建未來衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)場景生態(tài)

銷量的領(lǐng)先，是當(dāng)下的勝利，拿到了通往下半場的入場券；場景體驗的領(lǐng)先，才是穿越周期的資本。

借用場景實驗室創(chuàng)始人吳聲的觀點：“場景是人與商業(yè)的連接新入口，時間被場景定義，產(chǎn)品為場景服務(wù)，體驗因場景融合。”即產(chǎn)品正被場景替代，行業(yè)正在被生態(tài)覆蓋。

做一個通俗的解釋：我們每天的生活，就是一個個場景的組合，早上起床刷牙洗漱是一個場景，晚上回家洗澡放松是另一個場景。當(dāng)產(chǎn)品在場景里面互相打通，用戶體驗就會更順暢，比如洗澡時燈光自動調(diào)節(jié)氛圍、熱水溫度剛好、鏡子自動防霧······

九牧正在布局一盤大棋。

今年5月份，九牧顛覆行業(yè)格局，全球首發(fā)AI BATH場景品牌，構(gòu)建了新如廁、新淋浴、新洗漱、新安全四大場景，通過家電化、健康化、場景化的創(chuàng)新，讓衛(wèi)浴間不再是“功能容器”，而成為一個有溫度、有智慧、新場景的“情感空間”，并且可以在統(tǒng)一、連貫的體驗下，打通廚房、陽臺等空間。

此后，九牧分別與中國家用電器研究院、場景實驗室、海爾智家等達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合探索智慧衛(wèi)浴場景的新圖景。特別是九牧與海爾智家共同表示，將通過構(gòu)建“場景同構(gòu)+技術(shù)互聯(lián)+業(yè)務(wù)共創(chuàng)”新模式，以科技與生態(tài)協(xié)同打破行業(yè)邊界，重塑家電家居衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)新格局。

我們把視角再放大一些，場景生態(tài)已經(jīng)是整個行業(yè)的共識，無論是國外的三星，還是國內(nèi)的華為、小米、海爾，都在同步布局。

其中三星提出了“AI for All”理念，打通了不同產(chǎn)品間的數(shù)據(jù)壁壘，從被動“工具”升格為主動服務(wù)；華為、小米等都給出了人、車、家的理念，實現(xiàn)了不同生活空間的聯(lián)動；海爾在2019年就提出了“場景生態(tài)”的方法論，形成了家庭場景、社區(qū)場景、城市場景的應(yīng)用體系。

04 筆者觀察

智能馬桶市場的拐點，也是整個衛(wèi)浴行業(yè)的新起點。

“第一”不再是營銷詞匯，而是一種能力的綜合體現(xiàn)——對用戶的洞察力、對技術(shù)的掌控力、對生態(tài)的組織力，缺一不可。

唯有憑借真實數(shù)據(jù)的銷量領(lǐng)先和銷售額領(lǐng)先，才能將爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為生態(tài)入口，將單點體驗推進為場景生態(tài)，從而主導(dǎo)行業(yè)新周期，邁向更廣闊的增長曲線。