迷你的力量，為什么飲料冰淇凌都在變小？

“迷你”，是一人經(jīng)濟(jì)之上更加極致的形態(tài)。一人份的產(chǎn)品，滿足的是單個(gè)人的溫飽，但迷你，則應(yīng)該意味著選擇更加豐富、單個(gè)負(fù)擔(dān)更低的產(chǎn)品。

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作者 | 羅立璇 賈陽(yáng)

迷你為什么是一種重要?jiǎng)?chuàng)新

今年夏天，我身邊的人幾乎都買了盒馬的一款mini巧克力甜筒冰淇淋，并積極向我安利。

因?yàn)樗浅Ｐ。恢е挥?2g，而且甜筒里的雪糕只有一點(diǎn)點(diǎn)，完全戳中了愛吃可愛多脆皮尖尖最后一口的用戶群體。幾口就吃完了，幾乎沒有熱量心理負(fù)擔(dān)。

光明的冰磚也變成了“冰格”，一塊30g，一兩口的分量，甚至被開發(fā)出了新吃法——早上咖啡里放一顆當(dāng)雪頂。

中街的mini親子分享裝，更是一支只有20g，令人忍俊不禁。

打開本土的生鮮電商平臺(tái)，原本就比山姆分量小的烘焙、甜品，如今進(jìn)一步mini化，變成了2顆裝、1顆裝。

以往并非沒有mini冰淇淋、mini零食，不過(guò)近一段時(shí)間，這種風(fēng)潮似乎越來(lái)越強(qiáng)盛。

去年年中，可口可樂中國(guó)再推248ml的口袋瓶。多年前可口可樂就推出了200ml的mini罐，當(dāng)時(shí)的理念是“健康”。

新的考量則是讓消費(fèi)者覺得更便宜，“契合現(xiàn)代人快節(jié)奏生活方式，降低消費(fèi)者初次嘗試門檻”。這也是可口可樂在疫情后的重要策略，當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心支出時(shí)，“包裝創(chuàng)新發(fā)揮了更大的作用”，讓入門價(jià)格盡可能低。

效果也是顯而易見的，可口可樂中國(guó)市場(chǎng)重啟增長(zhǎng)。

中國(guó)食品（中糧可口可樂大股東）汽水業(yè)務(wù)一改頹勢(shì)（2023年全年微增0.6%，2024年上半年下滑9%），去年全年?duì)I收163.73億元，同比增長(zhǎng)2.5%。太古可口可樂的走勢(shì)也類似。

酒也在mini化，借由這一趨勢(shì)進(jìn)入更多的消費(fèi)場(chǎng)景。最近幾年流行的便利店調(diào)酒，就是烈酒的一個(gè)全新增量。

20ml的野格，7.9元一瓶。50ml的百加得朗姆酒，11.5元。50ml的芝華士12年威士忌，16元。45ml的歐帥龍舌蘭銀，13元。再加上幾種茶和果汁，在自家沙發(fā)上，甚至在馬路邊就能自己調(diào)出一杯雞尾酒。

今年3月，全球最大的烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W（Diageo）CEO黛博拉·克魯（Debra Crew）在一檔播客上也提到了這個(gè)趨勢(shì)：

以前是不會(huì)把高端品牌做小瓶的，因?yàn)樾∫?guī)格被認(rèn)為是“經(jīng)濟(jì)型”，格調(diào)不高。但現(xiàn)在小規(guī)格產(chǎn)品，是非常流行的一個(gè)趨勢(shì)。

比如，50ml的唐·胡里奧1942，并不便宜，但非常受歡迎。小規(guī)格也沒有拉低品牌的檔次。

在黛博拉·克魯看來(lái)，這本質(zhì)上是在適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，全球的年輕人飲酒量在減少，社交活動(dòng)規(guī)模更小、環(huán)境更隨意，且預(yù)算有限。

更有時(shí)代性的是，原本價(jià)格和消費(fèi)場(chǎng)景高高在上的商品，也可以用mini裝，來(lái)重新連接到年輕人。

迷你的商業(yè)價(jià)值

現(xiàn)在可能很難去追尋最早的小包裝飲品到底是什么，但小酒版的歷史確實(shí)夠長(zhǎng)。

威士忌小酒版早在一百多年前，就已經(jīng)在酒廠里批量生產(chǎn)。所謂酒版就是20-200ml的小包裝酒，因?yàn)檎客考蓛r(jià)格不菲，早期的銷售人員當(dāng)成小樣賣給甚至贈(zèng)送給顧客品嘗。

直觀上看，這些小包裝單價(jià)低，但包材成本占比要高于標(biāo)準(zhǔn)版，尤其是一些平價(jià)飲料包材比飲料本身還貴。而且小包裝灌裝難度更高，生產(chǎn)成本相比標(biāo)準(zhǔn)瓶更高。

從利潤(rùn)角度考慮，廠商真的有動(dòng)力去生產(chǎn)和推廣mini包裝嗎？

事實(shí)上，mini反而是一種很好的提價(jià)增利策略，產(chǎn)品單價(jià)降低了，但單位定價(jià)反而變高了。

以可口可樂在中國(guó)電商平臺(tái)上的產(chǎn)品為例，200ml的單位價(jià)格是0.0085元/ml，而330ml的單位價(jià)格則是0.006元/ml。據(jù)海豚投研，正是因?yàn)榭煽诳蓸啡ツ暝诓糠值貐^(qū)通過(guò)推出小瓶裝主動(dòng)提價(jià)（以及玉米糖漿價(jià)格回落等），公司毛利率創(chuàng)四季度新高。

其他高熱量產(chǎn)品，更多考量的是降低心理門檻。例如，盒馬的各種烘焙產(chǎn)品這兩年就推出了不少小規(guī)格產(chǎn)品。

盒馬烘焙采購(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，烘焙相對(duì)來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)比較高熱量的品類，小規(guī)格能夠讓大家吃的好一點(diǎn)，負(fù)擔(dān)輕一點(diǎn)。比如蛋糕，他們都會(huì)分成中小盒子。如果按照每人吃一個(gè)半的分量來(lái)計(jì)算，大概一個(gè)三口之家只需要5-6個(gè)蛋糕，所以一盒就設(shè)定為6個(gè)左右。

但生產(chǎn)迷你分量的產(chǎn)品，也需要投入更多的研發(fā)力量。美國(guó)食品零售商Stratas Foods的研發(fā)副總裁Roger Daniels就解釋過(guò)，小分量的烘焙產(chǎn)品的配方需要重新調(diào)配，因?yàn)楹透蠓至康漠a(chǎn)品相比，它們的表面積、體積都不同，烤熟的時(shí)間也不一樣。

當(dāng)然，總的來(lái)說(shuō)，小包裝能降低產(chǎn)品總價(jià)，讓大家錢包的負(fù)擔(dān)輕一點(diǎn)。比如迷你罐的可樂，就理所當(dāng)然地比正常包裝的便宜。在大眾市場(chǎng)，價(jià)格永遠(yuǎn)是第一競(jìng)爭(zhēng)力。

許多新消費(fèi)品牌的小規(guī)格產(chǎn)品，同樣也有這樣的考慮。另外就是，在當(dāng)下市場(chǎng)，新品對(duì)于消費(fèi)品牌的更加重要，無(wú)論是奶茶、飲料還是烘焙，新品都是重要的流量抓手。

所有品牌都在復(fù)制SHEIN的供應(yīng)鏈策略，用更快的周轉(zhuǎn)率去推新品，小規(guī)格產(chǎn)品成為說(shuō)服用戶的另一個(gè)理由：買點(diǎn)嘗嘗嘛。

從消費(fèi)心理的角度來(lái)看，超級(jí)mini的包裝還能打造“濃縮的都是精華”這樣的人設(shè)。

9年前，英國(guó)的飲料新品牌MOJU推出了HPP果汁（采用冷榨工藝、物理高壓滅活），就采用了60ml的超mini包裝，這種只能喝個(gè)一兩口的小果汁從市面上的大容量產(chǎn)品中跳脫出來(lái)，成功完成高端品牌塑造。

比如被戲稱為“老外中藥”的姜黃飲

這個(gè)操作看起來(lái)是不是很眼熟？另一個(gè)把mini推向極致的產(chǎn)品小罐茶，其實(shí)也是利用了這樣的心理。

另外就是，這兩年HPP果汁在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走紅，許多品牌都是從200ml甚至100ml的規(guī)格開始。

當(dāng)然，某個(gè)產(chǎn)品一旦成為爆品，很快我們就會(huì)看到750ml、1L甚至2L的超大包裝。

實(shí)現(xiàn)一種既要又要的需求

單身生活、或者說(shuō)原子家庭式的生活，顯然不再是一種風(fēng)潮，而是我們?cè)谖磥?lái)長(zhǎng)期會(huì)面對(duì)的一種重要生活形態(tài)。

根據(jù)《中國(guó)人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒2024》，截止至2023年，我國(guó)15歲及以上的單身人口（非結(jié)婚人口）達(dá)到了3.4億。但是，他們中一部分人有可能還在家庭中居住，或者在上學(xué)，但總之沒有處于婚姻和組建家庭的狀態(tài)中。

而根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》顯示，到2030年，我國(guó)獨(dú)居人口數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5億至2億人。其中，20-39歲的獨(dú)居青年將從2010年的1800萬(wàn)增加到4000-7000萬(wàn)人，增長(zhǎng)約1-2倍。

在這種情況下，對(duì)于一個(gè)人就能消耗掉的小分量產(chǎn)品的需求、獨(dú)身居住后出現(xiàn)的家務(wù)外包的需求，都是很明確的。

如果我們把目光放到早就邁入到低生育率的日本，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“一人經(jīng)濟(jì)”的多種形態(tài)：一人火鍋、單間拉面、格外發(fā)達(dá)的便利店（有一段時(shí)間甚至還提供上門清潔服務(wù)），甚至連拍一人食為主題的《孤獨(dú)的美食家》都能連拍10季。

有很多企業(yè)，已經(jīng)跟上了這樣的步伐。比如扎根上海，最近剛開始往外市擴(kuò)張的德國(guó)超市奧樂齊，就基于第七次全國(guó)人口普查里，“上海平均每個(gè)家庭人數(shù) 2.3 人”的數(shù)據(jù)，把鮮牛奶產(chǎn)品的規(guī)格從原來(lái)的1.5L調(diào)整到了950ml，來(lái)配合上海小家庭每天對(duì)于鮮奶的消耗需求。

奧樂齊還表示，在以往的認(rèn)知中，都會(huì)有“大包裝，更實(shí)惠”的慣性思維，但大包裝并非實(shí)現(xiàn)低價(jià)的唯一方式。通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈以及工藝的優(yōu)化，奧樂齊能逐漸在拳頭產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了小包裝還能更低價(jià)。

而“迷你”，則是在一人經(jīng)濟(jì)之上更加極致的形態(tài)。一人份的產(chǎn)品，滿足的是單個(gè)人的溫飽，但迷你，則應(yīng)該意味著選擇更加豐富、單個(gè)負(fù)擔(dān)（不管是經(jīng)濟(jì)上還是健康上）更低的產(chǎn)品。

比如一次能買到多個(gè)口味的迷你雪糕、迷你蛋糕，就是滿足大家每樣都想嘗一口的欲望。

減過(guò)肥的朋友們都知道，強(qiáng)行抑制自己的食欲非常困難，甚至?xí)?dǎo)致心理障礙，因?yàn)檫@是人類生存的基礎(chǔ)需求。“放縱日”“放縱餐”的出現(xiàn)，就是為了有節(jié)制地滿足欲望。

有很多健康食品，比如沙拉碗、魔芋水餃、蕎麥面等等，需要解決的問題都是，不夠好吃，飽腹感差。因此，復(fù)購(gòu)率低。網(wǎng)上看到減脂餐，網(wǎng)友們經(jīng)常出現(xiàn)的抽象評(píng)論就是：這個(gè)是飯前吃還是飯后吃？大嚼水煮雞胸、水煮西藍(lán)花，則是被更多人抗拒的選擇。

反人性的操作總有迎來(lái)結(jié)束的一天，人們基本會(huì)滑向更加順應(yīng)人性的選擇。從商業(yè)角度來(lái)看，尊重人性一般會(huì)有更好的結(jié)果。

迷你分量的美味食品，則是在消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷提升的當(dāng)下，提供的“理智地沉淪”“有節(jié)制的放縱”的選擇：雖然我知道這個(gè)東西可能不健康、糖分或者脂肪太高，但是我只吃一點(diǎn)點(diǎn)，熱量就那么多，能有多少傷害呢？

不過(guò)，這一切的成立的前提，是你能忍得住只吃一個(gè)。

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