別讓外賣出海變成另一種內(nèi)卷

陷入內(nèi)卷的中國(guó)企業(yè)，別用短期競(jìng)爭(zhēng)掩蓋長(zhǎng)期能力的缺失。

——導(dǎo)語(yǔ)

01

外賣出海變無(wú)盡封殺？

剛剛，滴滴外賣在巴西又把美團(tuán)外賣給告了。

盡管這次訴訟的理由有些無(wú)厘頭——滴滴外賣在巴西圣保羅法院反訴美團(tuán)外賣，稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與滴滴外賣的品牌標(biāo)識(shí)高度相似，侵犯了其商標(biāo)權(quán)，并要求法院命令美團(tuán)外賣更換標(biāo)識(shí)。

順便介紹一下，滴滴的外賣業(yè)務(wù)在巴西叫99Food（以下均稱99Food），其中的99是滴滴收購(gòu)的一家巴西共享出行巨頭，加上Food后就成了滴滴巴西外賣業(yè)務(wù)的名稱——和在世界上其它國(guó)家一樣，滴滴進(jìn)入海外外賣市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)打法，是優(yōu)先在其擁有出行業(yè)務(wù)的城市開(kāi)展外賣服務(wù)，最大程度做到資源復(fù)用。

相應(yīng)的，美團(tuán)的國(guó)際化業(yè)務(wù)在海外的名稱叫Keeta，依然使用其延用了十幾年的明亮黃色。

之所以滴滴的反訴有些無(wú)厘頭，是因?yàn)槠鹪V突破口選的比較滑稽——明亮的黃色長(zhǎng)期以來(lái)本是美團(tuán)品牌的顯著特征，而滴滴在國(guó)內(nèi)的標(biāo)志色是橙色——當(dāng)然老外可能并不知道這一點(diǎn)。

另一個(gè)令人噴飯的起訴點(diǎn)是，99Food認(rèn)為，如果從后視鏡里看Keeta這個(gè)標(biāo)識(shí)，ee這兩個(gè)字母，反方向看剛好是99，似乎暗指向99Food。

在法律術(shù)語(yǔ)中，有一種本身沒(méi)有實(shí)際勝訴意義、僅以拖延對(duì)方行動(dòng)或消耗對(duì)方資源為目的的起訴，通常被稱為策略性訴訟或拖延性訴訟。

當(dāng)然，99Food這樣算不算拖延性訴訟，得法律界人士說(shuō)了才算。

但一個(gè)事實(shí)是，99Food的起訴，其實(shí)是對(duì)Keeta起訴99Food的反訴，而Keeta的起訴是有實(shí)際內(nèi)容的——8月14日，Keeta在巴西向當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V99Food，指控其針對(duì)自身的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

就在Keeta馬上要進(jìn)入巴西市場(chǎng)的前夜，99Food做出劇烈動(dòng)作——當(dāng)?shù)匦旁捶Q，99Food目前在當(dāng)?shù)匾呀佑|超過(guò)100家餐飲連鎖，提供至少9億雷爾（超10億元人民幣）的預(yù)付款換取“二選一”排他協(xié)議，要求商戶不能和Keeta合作，但可以和當(dāng)?shù)赝赓u巨頭iFood合作。

其中，最高的單筆預(yù)付款據(jù)稱超過(guò)1億人民幣。當(dāng)然，這種巨資一般是專門給進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，有成百上千家門店的連鎖餐飲巨頭準(zhǔn)備的。

但這筆錢并不好拿，據(jù)了解，在99Food與商戶簽訂的排他性協(xié)議中，同時(shí)設(shè)置了極為嚴(yán)苛的違約條款：一旦商戶違約，需面臨至少1.5倍“初始獎(jiǎng)勵(lì)”的高額違約金。

換言之，滴滴希望在美團(tuán)進(jìn)入巴西外賣市場(chǎng)的前夜，一舉封殺其和巴西主流餐飲品牌的合作可能，使其能夠開(kāi)拓的市場(chǎng)空間變得分外逼仄。

為這事，Keeta把99Food告上法庭，并在法庭文件中表示——99Food與核心商戶簽訂的這類“排他性條款”違反巴西的《競(jìng)爭(zhēng)法》，尋求法院判決條款無(wú)效并禁止其在未來(lái)合同中的使用。

巴西的《競(jìng)爭(zhēng)法》與中國(guó)的《反壟斷法》有一定的可比性，但前者似乎更為嚴(yán)苛。如在排他性條款中，某一個(gè)企業(yè)的市占率超過(guò)20%就有可能被判斷為“具有市場(chǎng)支配地位”，而就國(guó)內(nèi)的法律實(shí)踐來(lái)看，被定義為“支配市場(chǎng)”可能需要更高的市占率。

事實(shí)上，為了提前封堵美團(tuán)進(jìn)入巴西市場(chǎng)，99Food的做法可以說(shuō)是怪招頻出——如其在谷歌搜索上購(gòu)買了大量Keeta的關(guān)鍵詞廣告，使之導(dǎo)向99Food甚至一些名稱中含有部分相似字符的其它結(jié)果——這個(gè)也被美團(tuán)告上法庭并且很快見(jiàn)效——就在當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月11日，法院責(zé)令99Food三日內(nèi)停止在Google及類似平臺(tái)上混淆“Keeta”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的行為，逾期將處以每日2萬(wàn)雷爾的罰款。

滴滴之所以在美團(tuán)還沒(méi)有在巴西市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟前就打生打死，很大程度上是這個(gè)市場(chǎng)具有極高的價(jià)值——外賣業(yè)務(wù)是一種追求規(guī)模體量、低利潤(rùn)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)屬性的業(yè)務(wù)，只有在規(guī)模較大、更具經(jīng)濟(jì)活力的經(jīng)濟(jì)體中落地才能更好的創(chuàng)造價(jià)值。

而全球的規(guī)模化外賣市場(chǎng)，老大是東亞（絕對(duì)主體是中國(guó)，占比全球第一）、其次是北美和歐洲，但這三個(gè)市場(chǎng)基本已經(jīng)固化。相對(duì)而言，僅次于這三個(gè)市場(chǎng)的海外外賣市場(chǎng)，一個(gè)是美團(tuán)已經(jīng)取得顯著優(yōu)勢(shì)的中東，另一個(gè)就是以巴西為核心的拉美。

更重要的是，由于巴西市場(chǎng)對(duì)其他拉美市場(chǎng)的示范效應(yīng)，拿下巴西市場(chǎng)就幾乎等于在某種程度上鎖定了一家企業(yè)在整個(gè)拉美市場(chǎng)的發(fā)展前景，故此其更成為全球外賣市場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。

但是，除了針鋒相對(duì)的斗爭(zhēng)外，一些迷思更值得深入考量。

02

不解之謎

作為一種強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、少競(jìng)合屬性的業(yè)務(wù)，99Food的做法在某種程度上是可以理解的，但其中的一些細(xì)節(jié)也引發(fā)了人們的迷思。

最大的迷思是，為什么99Food選擇更加針對(duì)性的打擊Keeta，而非巴西本土外賣巨頭iFood。

事實(shí)依據(jù)是，據(jù)巴西本地消息，該“二選一”條款主要針對(duì)Keeta，而不限制商戶與當(dāng)?shù)赝赓u巨頭iFood的合作。

而iFood在巴西的市占率高達(dá)80%+，其市場(chǎng)統(tǒng)治力非同小可——滴滴更曾經(jīng)在2023年被iFood擊潰，退出了巴西市場(chǎng)，而iFood當(dāng)時(shí)的策略就是“2選1”。

此后，2023年由巴西反壟斷組織（CADE）制定新規(guī)，限制iFood與商戶簽訂排他性協(xié)議，但并不意味“2選1”策略就再也無(wú)法在巴西外賣市場(chǎng)中被使用。

據(jù)稱，99Food此前在巴西市場(chǎng)曾經(jīng)最高獲得過(guò)5%的市場(chǎng)份額，但亦止步于5%。

在歷史已經(jīng)證明，99Food不足以在巴西站穩(wěn)腳跟的情況下，為什么不換個(gè)思路來(lái)打？

換句話說(shuō)，就是既然死磕iFood的勝算不大，那么為何不與整體實(shí)力更為強(qiáng)大（有美團(tuán)做靠山）、溝通起來(lái)也更容易（同為中國(guó)企業(yè)）的Keeta合作，組成一支更強(qiáng)、更互補(bǔ)的力量。以便先形成拳頭痛擊iFood，而后在拿下更多的市場(chǎng)份額后，再分個(gè)高低上下呢？

而如果按現(xiàn)在的打法，且不說(shuō)10億級(jí)的投入可能很多年都賺不回來(lái)，更重要的是這種做法并沒(méi)有有效的改變巴西外賣市場(chǎng)的格局，在可想而知的歷史重演下還要再來(lái)一遍，圖什么？

當(dāng)然，我們也許可以猜測(cè)——因?yàn)樵谕赓u賽道上，美團(tuán)的體系性能力和系統(tǒng)性打法已經(jīng)證明比滴滴更成熟、更有效率，所以99Food對(duì)Keeta多有防范。但是，采取如此高調(diào)的打法，似乎不僅僅是妨礙了Keeta，而是極大的刺激了iFood。

面對(duì)加速涌入的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，iFood已經(jīng)做出應(yīng)對(duì)。8月5日，iFood在巴西宣布，將在2026年3月前投資170億雷爾（約220億元），旨在應(yīng)對(duì)Keeta、99Food 等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入巴西市場(chǎng)的壓力，這也是該公司歷史上最大規(guī)模的投資計(jì)劃。

換句話說(shuō)，99Food的做法還沒(méi)有打到Keeta，卻把iFood先驚醒了。對(duì)于這個(gè)憤怒的龐然大物，如此高調(diào)的刺激似乎并非好事。

當(dāng)然，換一個(gè)角度來(lái)講，巴西外賣市場(chǎng)的滲透率遠(yuǎn)不如中國(guó)，只有20%多。所以，無(wú)論是99Food還是Keeta，可以去爭(zhēng)取的市場(chǎng)空間并不僅僅是iFood掌控下的80%。

相反，如果在未來(lái)5年，巴西的外賣滲透率能夠接近中國(guó)市場(chǎng)2025年的水平（滲透率超過(guò)50%），那么整體的盤子擴(kuò)大后，新入局的競(jìng)爭(zhēng)者和守擂的巨頭都有更大的增益空間，這可能唯一能解釋為什么99Food要先排除Keeta的理由。

03

不要把出海變成另一種形式的內(nèi)卷

曾經(jīng)我們都認(rèn)為，出海是中國(guó)走向全球化、拓展外循環(huán)、磨練中國(guó)企業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力的最佳路徑。

幾年前，我曾和具有豐富的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)出海經(jīng)驗(yàn)的UCWeb創(chuàng)始人俞永福討論出海問(wèn)題，他分享了一個(gè)很有趣的觀點(diǎn)——當(dāng)一個(gè)企業(yè)真正的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力源于技術(shù)上的超強(qiáng)創(chuàng)新和強(qiáng)大品牌價(jià)值時(shí)，就可以一己之力投射全球市場(chǎng)，如蘋果、谷歌等，其出海的本質(zhì)是“全球化”，而如果不具備這些能力，那就應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分結(jié)合本地化運(yùn)維來(lái)精耕細(xì)做，以其逐國(guó)、逐地區(qū)的實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化”，最后再建立全球化的影響力——他也直言，就目前大部分互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)的業(yè)務(wù)能力，更適合用后者的思路穩(wěn)扎穩(wěn)打。

然而，無(wú)論是一步到位的“全球化”，抑或穩(wěn)扎穩(wěn)打的“逐步國(guó)際化”，其本質(zhì)都應(yīng)是突破增長(zhǎng)天花板、構(gòu)建全球競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇。

可是，如果企業(yè)僅僅把海外市場(chǎng)視為國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的 “避難所”，而非檢驗(yàn)企業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力的 “試金石”。在實(shí)操中，不尋求建立扎實(shí)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，不把在中國(guó)這個(gè)全球數(shù)一數(shù)二的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中建立起的優(yōu)勢(shì)和能力進(jìn)行有效的國(guó)際化投射，卻將 “價(jià)格戰(zhàn)”“流量戰(zhàn)” 的慣性思維原封不動(dòng)帶向海外，不斷上演同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“海外版”，甚至把槍口對(duì)準(zhǔn)一起出海的中國(guó)企業(yè)。那么，這種出海內(nèi)卷，不但于企業(yè)本身無(wú)甚裨益，甚至更是企業(yè)戰(zhàn)略短視、能力貧瘠與行業(yè)生態(tài)失序的集中爆發(fā)，讓中國(guó)企業(yè)的全球化布局，變成甚至淪為 “低水平擴(kuò)張”。

從這個(gè)角度來(lái)看，有些在海外的內(nèi)卷行為，看似是 “求生本能”，實(shí)則是缺乏能力自信，不具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力的必然結(jié)果。

陷入內(nèi)卷的中國(guó)企業(yè)，看似在 “掙扎求生”，實(shí)則是用短期競(jìng)爭(zhēng)掩蓋長(zhǎng)期能力的缺失。若不能擺脫 “補(bǔ)貼依賴”“流量依賴” 的路徑，不能樹立 “長(zhǎng)期主義”“協(xié)同共生” 的思維，即便將業(yè)務(wù)布局到全球，也永遠(yuǎn)無(wú)法真正走向全球價(jià)值鏈的高端。