美圖，一個AI版的化妝品公司？

AI功能給了用戶一個付費美圖的理由。付費訂閱，是理性和情緒結(jié)合的消費。這意味著美圖雖然是個技術型公司，但也可以像化妝品一樣賺取高昂的毛利率。

作者|泓杉 楊知潮

編輯|楊知潮

整個2025年，中國資本市場只有兩個主線敘事：一個是情緒消費，另一個是AI科技。

前者代表溢價，后者代表想象空間。遺憾的是，兩者很難融合，畢竟蜜雪冰城的奶茶里喝不出AI的味道，寒武紀的芯片也很難帶來什么情緒價值。

但如果AI技術是用來變美的，兩種敘事就有機會交叉在一起。

曾跌入低谷的美圖秀秀在AI新功能加持下，用戶、業(yè)績、股價全部激增。相比于大多數(shù)的AI生意，美圖展現(xiàn)出了極強的溢價能力：最新的半年報里，其毛利率超過70%，比微軟還高。研發(fā)投入和資本開支數(shù)字也并不高得夸張，最終帶來了超過20%的高額凈利率。

極高的毛利率，和不算太高的技術投入，讓美圖看起來不像是AI公司，反倒更像是美妝公司。

——只不過，美妝生意也有它的缺陷。

01 AI換血

大多數(shù)時候，AI重構(gòu)業(yè)務更多是廠商的宣傳語，是一種未來的暢想，但對美圖來說，這卻是既定事實。

美圖是工具類應用，但在AI來臨之前，大多數(shù)工具類APP都是爛生意。別說美圖，就是Gmail、谷歌地圖這種超級APP，也賺不到什么錢。

無奈之下，美圖一個工具公司，竟然長期靠廣告變現(xiàn)。直到2021年，它最大的變現(xiàn)模式還是APP內(nèi)的在線廣告，在總收入占比46%。

但工具場景比的是效率，用戶非常排斥廣告，如果修個圖還要頻繁關廣告彈窗，那是災難性的用戶體驗。更何況這點錢不夠美圖盈利。

于是美圖四處出擊，先后進入手機、短視頻、電商賽道，不但沒改命還去了半條命。2013—2021年，其財報連續(xù)虧損9年，股價暴跌90%。最終美圖鳴金收兵，收縮戰(zhàn)線，業(yè)務重點又回到了P圖+賣廣告。

如果這樣繼續(xù)下去，美圖的命運有可能是被大廠收購，成為一個不需要盈利的戰(zhàn)略產(chǎn)品。但AI給美圖改命了，強大的AI功能給了用戶AI變裝、AI閃光燈、畫質(zhì)修復等一系列價值增量，用戶激增。

最新的半年報顯示，截至2025年6月，美圖MAU（月活用戶數(shù)）達到 2.80 億，其中中國內(nèi)地以外市場MAU達9800萬，同比增長15.3%。各種AI功能火爆全網(wǎng)。

更重要的是，AI功能給了用戶一個付費的理由。美圖不必東施效顰地做廣告服務。

2022年，美圖靠訂閱服務實現(xiàn)了歷史首次盈利。此后AI帶動的訂閱服務，就成了美圖的核心業(yè)務。2025年半年報顯示，上半年美圖總收入18億元，同比增長12.3%，調(diào)整后凈利潤4.67億元，同比大增71.3%。營收引擎——影像與設計產(chǎn)品收入13.5億元，占比74.2%，遠高于廣告業(yè)務的23.8%。付費訂閱用戶激增，總量1540萬人，同比增長42%，滲透率5.5%。

付費訂閱的涌入，不止帶來了增速，它還改變了美圖的生意邏輯：

廣告生意再好，它都是CTR的理性計算，每個點擊賣多少錢是一個近乎確定數(shù)字。而付費訂閱，是理性和情緒結(jié)合的消費。這意味著美圖雖然是個技術型公司，但也可以像化妝品一樣賺取高昂的毛利率。

02 特殊的AI生意

全世界的AI生意都面臨一個難題：太卷。

GPT的會員賣得又貴又多。但成本太高，會員價格雖然貴，但是相比于高昂的成本，又顯得不夠貴。

畢竟模型的競爭太激烈了，OpenAI、Meta、騰訊、谷歌玩了命的堆砌算力，唯恐模型性能落后一點點。畢竟作為一個生產(chǎn)力工具，效率是第一位的，一旦效率落后，用戶就會流失到其他LLM。

但美不是。

它本身是個玄學。不說唐代，就是一個屋檐下的現(xiàn)代人，對美的喜好方向也可能完全不同。雖然產(chǎn)品的性能有一些客觀指標上的差異，但總得來說美圖秀秀和醒圖誰P出來的圖更好看，這是一個神也回答不了這個問題，因為神也不知道什么叫好看。

而玄學，是好生意的土壤。

半年報里，美圖的毛利率高達73.6%。這就不像個付費訂閱互聯(lián)網(wǎng)工具的毛利率。全世界訂閱服務最強的公司是微軟，其毛利率也只有68%。至于音樂、長視頻這類C端訂閱生意，有的毛利率連美圖的一半都達不到。

相比內(nèi)容訂閱和企業(yè)服務，個人工具類訂閱服務本就是個很好的生意，美圖更是如此。

當然，只比毛利率不太公平。因為長視頻有內(nèi)容成本，毛利率天然有劣勢。而工具類APP開發(fā)的錢，要算在費用或者資本開支里。但美圖的這部分費用也十分有限。資本開支方面，美圖的數(shù)據(jù)看起來完全不像AI公司，只有3000多萬元。

至于研發(fā)費用，半年報里，美圖的研發(fā)費用比率約為24.7%。這比騰訊、阿里巴巴這種成熟互聯(lián)網(wǎng)公司高，但美圖是一家處在快速成長期的AI科技公司，如果和寒武紀、地平線這種同樣處在快速成長期的科技公司相比，那就不算多了。即便是金山這種業(yè)務相對成熟、和美圖一樣都是做軟件的公司，上半年的研發(fā)費用占比也有36%。

最終，美圖的凈利率仍然有20.8%。這已經(jīng)幾乎可以算是國內(nèi)最牛的AI公司之一，更何況以美圖的增速，它的利潤率還有巨大的增長空間。而這樣的利潤率背后，卻只是15元一個月的售價，比市面上絕大部分長視頻、SAAS訂閱、個人辦公軟件都便宜。低價高利潤，那么答案似乎只有一個：美圖的成本不高。

這看起來有些像美妝生意——或許不是像，美圖秀秀本來就是一種“電子化妝品”。

美妝生意競爭很激烈，但那不是產(chǎn)品性能層面的激烈，純產(chǎn)品層面，美妝的成本相當?shù)停貉旁娞m黛的毛利率常年超過70%，完美日記以便宜著稱，毛利率也仍然接近80%。至于研發(fā)？國際美妝品牌的研發(fā)占比很多只有1.5%-3%。

相比之下，地平線、寒武紀、OpenAI，乃至英偉達這種生意就顯得太卷。雖然可以在資本市場吃到AI故事的溢價，但卻賣不出品牌的溢價。

從這個角度來看，美圖可謂是終極好生意，作為一個AI產(chǎn)品，美圖竟然可以賺到情緒價值的錢。這足以令卷到天上的OpenAI、谷歌、Meta感到羨慕。

當然，這個錢也是有代價的。

03 雅詩蘭黛難題

如果只看毛利率，化妝品可能是世界上最賺錢的生意之一。

雅詩蘭黛2025財年三季報里，毛利率高達75%。廉價的原料在組合之后，就能成為商場里昂貴的小瓶瓶。

但事實上，雅詩蘭黛的凈利率只有4.4%，錢哪去了？同期，雅詩蘭黛營銷費用高達22.58億美元，砸到明星代言、高端柜臺、機場廣告，吞噬了84%的毛利潤。

顯然，毛利率高的未必就是好生意。它背后需要有一個護城河去支撐，否則這種毛利只會是“過個手”，就要流向其他環(huán)節(jié)。化妝品雖然賺錢，但它可沒有cuda作為護城河，同質(zhì)化的產(chǎn)品、營銷帶來的是激烈的競爭，成為利潤的殺手。

美圖所在的市場也是強敵環(huán)繞，字節(jié)系有醒圖、剪映，甚至抖音、小紅書這些社交媒體也有不俗的內(nèi)置美顏功能。無論是從模型生意的角度，還是從美妝生意的角度，這些產(chǎn)品之間想拉開本質(zhì)差距，基本是不可能的。

同樣是個人用戶的訂閱生意，TME（騰訊音樂）就顯得穩(wěn)妥得多。

用戶訂閱TME，看重的是版權(quán)優(yōu)勢，而版權(quán)是一種生態(tài)壁壘——短時間難以超越。TME還有一整套線下活動資源，比如未來的TMEA騰訊音樂娛樂盛典、TIMA國際音樂大賞等大型活動，TME的超級會員可享受門票優(yōu)先購、樂迷見面會等專屬福利。

TME已經(jīng)從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為線上線下深度融合的生態(tài)型音樂平臺，有了護城河深厚的生態(tài)系統(tǒng)。

TME玩的是生態(tài)粘性，但回顧美圖過去兩年的產(chǎn)品故事，很多是一種爆款功能推動的，美圖秀秀、美顏相機、Wink這兩年的付費用戶增長，高度依賴AI變裝、AI閃光燈、畫質(zhì)修復等爆款功能。

爆款功能可以讓用戶付費，如果對手也有了，美圖的競爭優(yōu)勢又在哪？

而AI+影像作為AI最先變現(xiàn)的賽道，巨頭和創(chuàng)業(yè)公司正前赴后繼涌入，對手太多太卷。如果沒有TME般基于生態(tài)粘性的持續(xù)變現(xiàn)能力，那美圖也許也會陷入雅詩蘭黛的困境：看似毛利率高，但并沒有真正的護城河，毛利很容易消耗在競爭之中。

頭圖來源|AI制圖