當中國戰(zhàn)隊拿下更多世界冠軍，電競營銷方式早該變了

中國電競力量正在全球舞臺持續(xù)閃耀。

以王者榮耀為例。2023年9月，在首次正式計入獎牌榜的杭州亞運會上，中國戰(zhàn)隊在王者榮耀項目決賽力克強敵斬獲金牌，這是中國電競產(chǎn)業(yè)一個里程碑式勝利。而時隔不到兩年，2025年7月26日，在當下全球最大的電競賽事EWC電競世界杯上，參與王者榮耀項目的AG.AL戰(zhàn)隊最終奪冠，再度代表中國力量登上世界之巔。

▲圖片來自成都AG超玩會官方微博

與過去十年中不斷進步但會有所反復的態(tài)勢不同，如今厚積薄發(fā)的中國電競，開始更為習慣站在世界冠軍的高光之中。但與此同時，電競世界變化也更為迅猛：無論是選手人氣、粉絲群體，乃至賽事主體、營銷需求，都在逐漸發(fā)生著結構性變換。

現(xiàn)在看來，當中國電競贏下冠軍從“驚喜”變?yōu)椤俺B(tài)”，大眾情緒對于冠軍營銷的接納程度，贊助商依賴賽事熱點進行的短期動作都正在迅速下滑、失效。在這其中，一個值得討論的議題悄然而生：品牌如何穿透流量泡沫，構建可持續(xù)的長期價值？

EWC電競世界杯的榮光背后，九號公司就正在用長達五年時間的深度實踐，為行業(yè)提供一種新的破局思路——從“押注冠軍”到共同“成為冠軍”。

“冠軍”是結果，而不再只是原因

AG.AL登頂EWC電競世界杯，無疑讓各方參與者成為了共同贏家。

作為當下全球范圍內最大規(guī)模的電競賽事盛會，EWC電競世界杯統(tǒng)共歷時7周，涵蓋24款熱門游戲，參賽俱樂部超過200家，總獎金數(shù)量超過7000萬美元，吸引全球超過5億電競觀眾的關注。

在這樣萬眾矚目的舞臺上，AG.AL俱樂部的明星選手徐必成（ID：一諾）與全球知名電競選手一同登場；俱樂部也已經(jīng)先后拿下了王者榮耀項目冠軍和英雄聯(lián)盟項目亞軍。

▲一諾（徐必成）在EWC奪冠后代表戰(zhàn)隊接受央視采訪，圖片來自成都AG超玩會官方微博

而同樣不可忽視的，還有以九號公司為首，一批來自中國電競俱樂部的幕后力量。登頂冠軍后，作為俱樂部長期贊助商的九號迅速響應，開展全域營銷。自有用戶層面，九號與粉絲保有長期默契，官方APP就在賽后同步開展了冠軍紀念周邊秒殺活動，讓品牌與粉絲見證奪冠瞬間。

在此基礎上，針對不同用戶畫像與使用偏好，小紅書、微博等公共平臺也成為了冠軍破圈的重要場域，開展冠軍抽車活動，征集真實粉絲故事，都為九號、AG.AL俱樂部以及雙方粉絲建立了更為深層的情感鏈接。

與AG.AL一同登頂，足以讓不少品牌投來艷羨的目光。但這背后的秘訣，實際上已與過往不同，這不再是一次臨時入局，而要歸功于九號公司對AG.AL戰(zhàn)隊以及AG超玩會長達數(shù)年的深度陪伴與并肩同行。

換句話說，九號并非選擇了“冠軍”，而是與AG超玩會一同成為了冠軍。

回溯過去10余年中國電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不少品牌其實早早已經(jīng)嗅到其中商機，選擇投身電競營銷浪潮。彼時的行業(yè)生態(tài)中，品牌的參與方式往往呈現(xiàn)出兩種鮮明的傾向：一部分品牌以資方身份介入，電競戰(zhàn)隊也經(jīng)歷了從富豪玩具到投資標的再到大公司推廣新載體的轉變；另一部分則熱衷于押寶電競的流量熱度和冠軍效應，常常在重要賽事開打前匆匆入局，通過“突擊營銷”的方式搶占曝光。尤其是后者這種更重視短期結果的操作，雖然能為品牌帶來一定關注度，卻很難與電競生態(tài)形成真正綁定。

直到最近這幾年，伴隨品牌對于電競產(chǎn)業(yè)更為深度的認知，電競營銷的節(jié)奏又開始發(fā)生演進。而九號公司正是這一轉變中的典型代表，它顯然跳脫出了行業(yè)內的現(xiàn)有邏輯，轉而選擇了一種深入研究電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，以系統(tǒng)性的眼光布局電競領域的路線。

在這個過程中，九號公司既沒有盲目撒網(wǎng)，也沒有高高在上地踏入產(chǎn)業(yè)，而是找尋匹配到了與自身品牌理念、價值觀高度契合的AG超玩會。2022年開始，九號就與AG俱樂部開展深度合作并延續(xù)至今。

九號攜手AG超玩會的時間節(jié)點相當微妙——前一年，作為KPL老牌家族的AG頻頻失利，春季賽、秋季賽都無緣冠軍；2022年，AG甚至史上第一次無緣春季賽季后賽。還未登上巔峰，或者說正一步步跌下懸崖，毫無疑問是彼時描述AG狀態(tài)最為真切的寫照。但九號沒有只盯著眼前——他們看到了俱樂部對于冠軍的追求以及不斷進取的決心，看到了一諾正在成為俱樂部的精神圖騰，也看到了戰(zhàn)隊由此而生的以勇氣為底色的故事與傳承。

▲成都AG超玩會7進決賽，戰(zhàn)袍上都有九號的身影，九號見證和陪伴了這支冠軍之師的誕生。

隨后的故事我們都知道了。2023年春季賽闖入8強，12月的世冠杯走到最后，捧起冠軍金杯；2025年更是已經(jīng)成為KPL歷史上首支四連冠隊伍，并在近期拿下EWC電競世界杯王者榮耀項目冠軍。

而站在2025年的節(jié)點重新審視九號與AG超玩會的合作，我們能看到“冠軍”不再是品牌出發(fā)時選擇合作的唯一原因，更不是營銷的終點——它成了雙方朝著共同目標攜手努力后，自然而然結出的果實。這種將“短期流量”轉化為“長期價值”、將“單向植入”升級為“雙向賦能”的思路，讓九號公司為整個行業(yè)提供了一種可借鑒的范式。

從追捧年輕人，到彼此認同

電競營銷的主體從來都是年輕人。而想要做好電競營銷，其底層邏輯也從未偏移，那就是如何更好地擁抱年輕人。

根據(jù)市場研究機構Newzoo發(fā)布的全球電競研究報告顯示，全球電競用戶規(guī)模已經(jīng)達到6.4億。并且伴隨電競先后入亞、入奧，國際化以及體育化趨勢的不斷加速，電競用戶規(guī)模在繼續(xù)增長的同時，也呈現(xiàn)出愈發(fā)年輕化的規(guī)模結構。

但從年輕人的視角來看，屬于他們的文化卻始終在變。這樣的變化也反向輻射到了游戲、以及電競產(chǎn)業(yè)當中。根據(jù)全球市場調研機構TelmarHelixa發(fā)布的2024年全球Z世代消費行為及偏好調查報告顯示，全球86%的Z世代表示他們“定期”玩游戲，其中53%的人每月在游戲上的花費超過20美元。游戲行業(yè)的全球市場價值已達到2200億美元，正在成為與Z世代建立聯(lián)系的最有力方式之一。

從消費維度觀察，2025年7月新京報貝殼財經(jīng)推出的《2025年輕人生活方式報告》則表示，年輕人的消費坐標，正從“功能滿足”轉向“情緒共振”。而到2025年，中國情緒消費市場將突破2萬億元。

我們還可以看到，當下的年輕化敘事早已告別了統(tǒng)一的聲量場，Z世代形成的內部文化圈層也愈發(fā)多元細碎，每個細分領域都生長著獨特的語言體系與價值標尺。但毫無疑問，在電競融入年輕一代的日常社交與生活的過程中，品牌過往標準化的營銷話術以及“高舉高打”的曝光邏輯正逐漸失效。

由此，當畢其功于一役的營銷幻夢破碎，與年輕人對話就更需要一種長期投入的耐心，就像是聯(lián)機游戲中保持高效交流頻率的“開黑搭子”。九號公司選擇AG超玩會的另一重深層邏輯也同樣在于此——AG超玩會多年來深耕粉絲社群的精細化運營，再加上上述提到的對于投入電競的長期決心，正與九號的品牌理念形成彼此認同的共鳴。

而更進一步，想要得到年輕群體的認可同樣并不容易。他們不會因為贊助商綁定冠軍戰(zhàn)隊就盲目追隨，也不會因為砸下重金就輕易買單；但當品牌放下俯視的姿態(tài)，用平等的視角走進他們的語境，用持續(xù)的用心經(jīng)營回應期待，結果或許會有不同。

九號近年來的電競營銷舉措，正是循著這樣的路徑鋪展：連續(xù)三屆舉辦的“ninebot九號王者爭霸賽”吸引超過40個城市10000余人參與，簽約一諾、小胖進行內容共創(chuàng)，把產(chǎn)品融入日常生活，2025無畏契約曼谷大師賽期間舉辦的北京三里屯線下觀賽活動……讓年輕人體驗“在場感”的同時，品牌也在無形中構建起“共同養(yǎng)成”的氛圍。也可以說，九號見證著粉絲和戰(zhàn)隊成長，粉絲也參與到了品牌電競形象的塑造當中。

外部表現(xiàn)方面，到2024年，ninebot九號王者爭霸賽的全網(wǎng)直播觀看人數(shù)就已經(jīng)達到了6500萬，持續(xù)刷新著電競賽事的全民關注。賽事進程中，九號還巧妙將品牌營銷推廣與賽事相結合，提出了“王者打得越久九號折扣越高”這樣的及時性策略，把關注進一步轉化為銷量。與此同時，ninebot九號王者爭霸賽總決賽現(xiàn)場更是邀請到了AG超玩會一同助陣，為民間高手與參賽戰(zhàn)隊帶來更多職業(yè)視角與協(xié)作機會。

而向內來看，這樣深入年輕人，打造共同成長氛圍的品牌實踐也在過去數(shù)年反復上演，并不斷得到鞏固。從2023年開始，AG超玩會一諾、夢淚在內的眾多電競選手就曾做客九號公司，他們并沒有以電競冠軍自居，而是以更貼近年輕人的“一日店長”“體驗官”來拉近彼此距離，親身參與掃樓、直播間互動，更近距離地觸達粉絲與消費者。

最終三方形成的，是一種超越商業(yè)合作的情感聯(lián)結：或許在游戲偏好上各有堅持，有人偏愛carry位，有人執(zhí)著輔助位展現(xiàn)大局觀；或許生活方式存在差異，有人追求極致效率，有人享受松弛節(jié)奏，但因為對AG超玩會的熱血、對王者榮耀的熱愛、對電競精神的認同，我們終究成了同一個圈子的“自己人”。

在年輕人心中，九號也不再是那個帶著商業(yè)目的來“蹭流量”的廣告主，而是真正愿意一同開黑的“損友”——這正是九號在對話年輕人的過程中，收獲到的珍貴成果。

真正的契合，在于打破壁壘

誠然，追隨冠軍與明星選手而來，能夠在短期內收獲爆發(fā)式關注，但這種單點依附的模式往往難以長期復制，并且在賽事熱度褪去，選手狀態(tài)波動之余，這種電競營銷鏈路也會逐漸遭遇傳播壁壘，難以沉淀為品牌的長期資產(chǎn)。

而九號公司則展現(xiàn)出了獨特的天然優(yōu)勢。從創(chuàng)立之初，九號就將品牌基因與年輕人的生活方式緊密相連，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新，對于年輕化出行場景的精準解讀，還是品牌營銷層面對話年輕群體的方法論，都讓九號天然形成了清晰的落腳點——并非單純借勢流量，而是通過電競、出行場景與更多年輕受眾形成需求共振，讓商業(yè)邏輯與用戶體驗自然融合。

市場反饋更是不斷印證這種思路的有效性。從最近的數(shù)據(jù)看，九號在電動兩輪車領域持續(xù)領跑，創(chuàng)下了“國內出貨量突破 800萬臺”的行業(yè)增長新紀錄。而剛剛推出的兩輪行業(yè)首款王者榮耀合作智能電動摩托車M3 95c MAX王者榮耀合作款，也成為了九號基于電競營銷方法論的最新延伸和嘗試。

此次M3 95c MAX王者榮耀合作款九號打造了“公孫離款”“裴擒虎款”兩款定制車型，分別使用成都AG超玩會冠軍選手一諾以及重慶狼隊冠軍選手小胖的本命英雄作為設計原型。在外觀設計方面匹配兩大英雄專屬質感的同時，車型還搭載IP定制專屬的動態(tài)儀表和手機App頁面，配備專屬音效，出廠標配英雄NFC身份卡等科技加持。由此，通過產(chǎn)品這一核心載體，九號不僅與AG超玩會、狼隊、王者榮耀項目形成了更具象的鏈接，更將電競文化從虛擬賽場延伸到了用戶的日常出行中。

重新復盤這一次電競營銷背后，外界或許會聚焦于九號在AG超玩會身上收獲的曝光回報，或是聯(lián)名產(chǎn)品的熱銷數(shù)據(jù)，甚至覺得這樣的思路輕易即可復制。根據(jù)九號官方提供的數(shù)據(jù)顯示，僅在京東平臺26-35歲人群購買“公孫離款”占比就達到了總購買人數(shù)的50%；而代表年輕一代的學生群體更是占據(jù)了訪客用戶總量的33.39%。從數(shù)據(jù)維度考量，王者榮耀無疑已成為九號與更多年輕人對話、深入溝通的有效載體。

但事實上，這份成果背后集合了九號近5年的時間和精力：從最初對于AG超玩會的深度綁定，聚焦與品牌理念契合的核心IP；到對于各項賽事的搶占與廣泛布局，成為同時出現(xiàn)在KPL、LPL、PEL、CFPL中國四大電競聯(lián)賽中的出行品牌；再到如今自有賽事激活粉絲，線下觀賽共創(chuàng)社群，以及聯(lián)名產(chǎn)品實現(xiàn)電競生活化的嘗試，這一系列投入，源自九號對于電競產(chǎn)業(yè)規(guī)律的尊重，以及自身長期堅守電競領域的堅定決心。

也正是在這樣的豐富經(jīng)驗以及不懈耕耘的基礎上，九號與王者榮耀的聯(lián)名產(chǎn)品才得以水到渠成。

而其他品牌若想復制這樣的路徑，首先需要回答兩個問題：是否愿意沉下心來用數(shù)年時間深耕電競產(chǎn)業(yè)，而非追求短期爆款？品牌基因、用戶群體與電競生態(tài)是否真的存在深層契合，足以支撐“雙向成就”的合作？

畢竟，當中國戰(zhàn)隊越來越多地站上世界冠軍領獎臺，這背后帶來的商業(yè)思考和啟示也早已改變——如今不再也不應停留于如何蹭到流量，而是要探索如何真正打破壁壘，與電競產(chǎn)業(yè)、與一代年輕人共同成長。

往更大的視角看，不僅限于優(yōu)異的成績，作為全球電競產(chǎn)業(yè)的后起之秀，中國電競所衍生的新敘事和新模式正在進一步影響世界。全球電競近年來所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，中國電競正在給出屬于自己的有力答案。九號們正在用實踐說明，當大家的眼光仍然凝視冠軍領獎臺時，場下的勝者早已在產(chǎn)業(yè)的生態(tài)土壤中埋下種子——因為最高級的營銷，是讓品牌成為一代人的青春注腳。

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