海底撈、楊國福下場自助小火鍋，59.9元是行業洗牌還是“踩坑”？

自助小火鍋并非新鮮事物，早在幾年前，當性價比成為最有效的消費燃料，小火鍋就已順勢沸騰起來。

現在，這個紅火的賽道，又吸引到了新玩家——海底撈、楊國福等餐飲巨頭都在今年布局了自助小火鍋店，價格均為59.9元，比此前行業里二三十元的單價，要略高一些。

數據顯示，全國目前有約5.1萬家小火鍋門店。除了有名有姓的品牌，剩下的是默默耕耘的個體老板們。小火鍋的入局門檻低，成為了許多年輕人創業第一站，但卻往往不是成功的一站。

混亂的戰局中，他們的對手不只是彼此，還有高溫中自助菜品保鮮的考驗，和外賣瘋狂補貼下被越來越多人放棄的堂食習慣。

文 |謝韞力

編輯 |Yang

運營 |歪歪

巨頭下場，圍獵小火鍋

很長時間里，李雯都對吃自助小火鍋很猶豫，尤其是旋轉的。一盤盤菜品走馬燈一樣從眼前經過，哪怕旁邊放著公用的夾子，但依然能看到有人把自己的筷子伸進轉盤。李雯有點潔癖，實在無法接受幾十個陌生人豎著筷子對同一盤菜挑挑揀揀，“像在和無數不認識的人交換唾沫”。

▲圖 / 視覺中國

所以，哪怕朋友們約了好幾次，她都拒絕了。直到她看見，一些她此前熟悉品牌，也開始做小火鍋，她終于決定去試試。

今年7月，海底撈旗下品牌“舉高高自助小火鍋”在長沙、寧波等地正式開業；幾乎同時間，楊國福麻辣燙也在青島開出了首家自助小火鍋。就連昔日的“小火鍋之王”呷哺呷哺，部分店面也悄然改成39.9元自助暢吃模式。

出于對海底撈的信任，李雯走進了舉高高的店面。她特意趕在第一批開餐前到達，進門就挑了出餐口旁邊的位置，都是為了能吃到“不被污染”的食材。店里給每個座位上都放了金銀雙色的食品夾，廣播一直在循環：“請用金色夾熟食，銀色夾生食，不要用筷子夾?！?/p>

不過，大品牌給李雯的安全感，更多的是來自客流保障。她觀察到，白盤子里的菜，一般轉一圈就夾空了，這意味著坐在出餐口的她，每次面對的都是最新鮮的食材。和海底撈一脈相承的是，哪怕是自助，店里也提供了相應的服務，比如扎頭發的頭繩，服務員幫忙打料、端菜。

當然，這些加起來構成了單人59.9元的價格。和海底撈一樣，楊國福的自助小火鍋也是59.9元。而在此之前，自助小火鍋行業的均價大多在人均二三十元左右。顯然，大品牌們并沒有想打低價戰，更多的是想靠品質或者品牌背書，從小火鍋賽道里分一杯羹。

自助旋轉小火鍋并非新鮮事物，早在幾年前，性價比成為最有效的消費燃料，低價的小火鍋順勢沸騰起來。當越來越多大火鍋，價位上探至150元，成為火鍋刺客，一口價放心吃的自助小火鍋，撫慰起更多貧窮又孤獨的打工人味蕾。

張顏是個火鍋愛好者，她將大火鍋形容為“e人”，自帶社交屬性，“人越多，價格A得越少”。但小火鍋就是i人的日常，獨屬于一個人想吃好點兒的時候。她幾次去大火鍋店，都顧慮重重，不敢點沒吃過的東西，“怕浪費”。朋友在場，張顏也不會單點只是自己愛吃的牛蛙，吃來吃去菜系變得十分固定。這時，眼前只屬于自己的小火鍋，給了她自由又冒險的感覺。

▲自帶社交屬性的大火鍋。圖 / 視覺中國

這種錢包、社交自由感，推動小火鍋成為近年少數增長的餐飲賽道?！痘疱伄a業發展報告》顯示，2024年火鍋市場規模達6175億元，同比增長5.6%，高于餐飲行業整體的增速。增長更快的是對低價的需求，2024年末火鍋人均消費已降至70多元——小火鍋恰好完美落在此區間。

數據顯示，全國目前有約5.1萬家小火鍋門店。除了有名有姓的品牌，剩下的是默默耕耘的個體老板們。不需要專業廚師，只要搞定菜品和一套旋轉設備，一家店面就能有模有樣地開起來。因此，小火鍋也成為許多年輕人創業的第一站。在價格上，他們卷得更狠，時常見到9.9元、19.9元的優惠活動。

與小火鍋上升勢頭形成對比的是，貴價餐飲“基本盤”正在萎縮。海底撈從2024年年中開始，副牌全面開花，烤肉、炸雞、麻辣燙都開了一遍，反響效果不一。靠小火鍋起家的呷哺呷哺，中途轉向高端路線，但不夠漂亮的業績，又把它拉回了老本行。

坐擁7000多家門店的楊國福，同樣難掩其脆弱，2022年兩次沖擊港股上市未果。據餐寶典統計的2024年中國餐飲品類閉店率數據，麻辣燙是前五名之一，種種都讓麻辣燙這位巨頭措手不及，品牌們渴求靠小火鍋畫出新增長曲線。

小火鍋，卷不動低價了

大牌們錨定50～60元的價格帶，是一個聰明的選擇。比大火鍋的人均低，又成功避開了“低價漩渦”。小火鍋賽道早已證明：一味降價，只會兩敗俱傷。

90后張曉東曾在西安某國企工作，后來，辭職回到山東。表姐在家鄉開自助旋轉小火鍋10年了，鍋底咕嚕咕嚕運轉，積累起滾燙的財富。

在表姐扶持下，2020年，張曉東投資20多萬元開起了自己的小店，他精準復制了表姐的經營模式：100多平方米的門店、30多元的親民價位、精簡到極致的人力配置——沒有專業廚師，也沒有服務員，僅靠自己和母親打理從備餐到清潔的所有環節，就這樣堅持了5年。

在張曉東看來，自助小火鍋價格低，但客戶要求未必低，要想賺錢，需要極強的成本控制，“比如一顆撒尿牛丸，就有6種價格檔次”。一次批發5斤，成本價從10多塊到40多塊不等。不同的門店，采用的食物類型、級別都不一樣，很多菜品需要一個個試。

令人驚訝的是，方圓500米之內，和張曉東一同開業的小火鍋就有6家，但當時的他絲毫沒注意對手那么密集，市場容量足夠包容大家心平氣和地做生意，“每家店都有人排隊”。他門店利潤頗為可觀，“比大火鍋低點兒，也能到50%左右”，扣除房租“凈利潤有20%”，半年就把成本收回來了。

張曉東后知后覺，那段時期就是大家說的風口期。2020年，疫情期間餐飲一人食與性價比形成趨勢，小火鍋行業爆發性增長，天眼查數據顯示，近5年我國新增小火鍋相關企業2.3萬余家，其中2020年、2021年增長最多，分別新增4700多家和4800多家。

低門檻帶來的繁榮難以持續，擴張快，卷起來也頗為迅速。不到兩年時間，張曉東就感覺到市場情緒變化，周圍的小火鍋店突然一股腦推起優惠券，促銷力度最大的是兩家走自取模式的門店，“發50減20，60減30的券”。

自取是小火鍋除了自助外，另一大收費模式，主要通過數簽、菜碟來計算價格。在四川經營過數簽小火鍋店的宋海透露，自取定價靈活，食材品質相對好些，而且吃一頓費用和自助比起來，“只貴個10多塊，大部分50元左右能吃飽。”

▲通過數簽來計算價格的小火鍋。圖 / 視覺中國

消費者沒那么敏感時，對高一點的價格不太計較，但當真卷起來，自取模式往往最先被顧客拋棄。許多小火鍋店將“自取改自助”視為最后一搏。張曉東附近的店也倉促打出“26元管飽”的口號，但這種策略最終被證明是飲鴆止渴。

“這個定價，扣除房租后根本沒有利潤，”張曉東說，“要賺錢，要么更換便宜點兒的供應商，要么只能找供應商壓價”，對于大部分力量薄弱的個體戶，往往只能選擇前者，事實印證了他的判斷，顧客們去過一次就不去了，普遍反映“那家店味道變了，肉不是冰凍的就是科技”。

即使降到26元，也未必能保持競爭力，消費者對于低價的追求沒有止境。最后一段時期，張曉東所在街道場景非常魔幻，第一次來的路人會覺得熱鬧非凡，隨便逛幾步就能至少收到2張傳單，聽到小喇叭賣力吆喝攬客，“從26元到19元的都有”，幾天后，客人真想光顧時，迎接他的是緊閉的店門。

價格戰中，自助小火鍋拼的仍是供應鏈，成年人每頓大概能吃一斤東西，“比的是這部分成本誰低”，張曉東說。只有那些掌握特殊進貨渠道的人才能幸存，他們或是能找到更便宜的貨源，或是以平價拿到更好的食材。

張曉東的門店存活下來了。除了靠味道留住客人，更關鍵的制勝因素是位置，他選址時愿意多花20%的租金，把門店開在商業街入口處，挨著小區、勞務市場，這是自助商業模式最重要的一點，走量才能賺錢、進而壓低供應商價格。

一條商業街上小火鍋的興衰沉浮，是整個行業的微縮景觀。當市場陷入過度競爭，巨頭都逃不過下桌。吉野家小火鍋的店面，不到3年，已沒有獨立的門店，只作為菜單上“吉選火鍋”的一個日常菜品存在，下午2點之后售賣。巴奴孵化的桃娘下飯小火鍋，主打30元以下客單價，開放加盟后，門店數不增反降。去年，巴奴完全退出了桃娘股東行列。

也是在此期間，各地方有一批小火鍋連鎖品牌突圍而出。這批品牌的價格集中于30～60元之間，但低價并非他們唯一的依賴，真正在市場站穩腳跟還是靠鮮明的特色。

青島品牌“龍歌”，以59.9元定價主打海鮮涮品，4年間門店從11家擴張至100家，成功打入江蘇市場；鄭州起家的“農小鍋”則通過SKU數量制勝，三四十元的均價提供涵蓋涮菜、糕點、炸貨等超百種菜品，已在北京王府井等核心商圈布局156家門店；盛香亭推出轉轉熱鹵，主做鹵味小火鍋，均價50元左右，獲得絕味、騰訊注資。

▲盛香亭轉轉熱鹵小火鍋。圖 / 歪歪

紅餐大數據顯示行業真相：2022年至2024年7月，60～100元、20元以下的的小火鍋數量都顯著降低，只有20～60元區間的小火鍋店在上漲，其中，20～40元區間的小火鍋門店數占比最高，達到30.8%。

這揭示了小火鍋的商業本質——既不能靠廉價劣質生存，也難以承載過高溢價。真正成功的玩家，都在品質與價格間找到了某種性價比的平衡。

看不見的對手

當市場完成第一輪洗牌，餐飲巨頭們才真正開始發力，瞄準的市場縫隙是供應鏈缺陷。

張顏好幾次坐在小火鍋店里，都感覺沒菜可吃，“很多科技肉，要么煮很久都不老，要么一煮就碎”。一些難得貨真價實的肉，比如炸雞腿，門店只會在飯點提供兩次，出餐口前的幾個人一夾就沒了，張顏問過服務員，對方說雞腿20元左右一袋，一袋40根，估算下來一根雞腿的食材成本在大約0.5元。更讓她感到無語的是，點一個紅湯鍋底，上面只漂浮著一點點油星，“連這都省”。

餐寶典創始人汪洪棟指出行業現狀，市場總在一邊開店，一邊出清，“比較劣質的小火鍋門店正被淘汰，市場總體是處于做大階段?！逼放苽冊谶\營上有較大的優勢，而且小火鍋這類平價餐飲要做得又好又賺錢，最重要的是比拼供應鏈價格，要靠規?；拍軐⒊杀窘迪氯ィ捌放拼饲暗姆e累，可以輔助做到這點。”

與南城香、和府撈面等品牌，將小火鍋作為補充菜品的試水策略不同，海底撈、楊國福等巨頭走得更堅決，“直接獨立門店”，進駐城市核心商圈。

張曉東也想過將門店搬去當地萬達，找同學一打聽，商圈店投資要80萬以上，還有每月幾萬塊的租金。當下環境再投資，他心里直打鼓，小火鍋是價格低的生意，租金高還要盈利，對人流就有更高要求。關鍵是，自助和其他餐飲不一樣，門店人流少一點就會陷入死亡循環，不僅影響營收，還關乎顧客體驗。

保鮮是所有自助小火鍋商家的噩夢，肉類擺在旋轉帶上，很容易變壞，“有的半天就餿了”。張曉東遇見過很多次，放久了肉片軟軟的，有點黏稠，“肉質都變了”，客人瞬間沒了胃口，吃幾口就不想吃了。商家們的保鮮手段主要靠盤里大塊冰塊、還有室內空調降溫，但最理想的保鮮是人流量，人足夠多，菜品一上桌，瞬間就能被消耗掉。

除了人流量能否支撐起門店，品牌做的小火鍋大多數定價在59.9元，落在市面上“天花”板區間，自然需要滿足客人更高的期待。

▲海底撈旗下品牌“舉高高自助小火鍋”小程序首頁和楊國福麻辣燙自助小火鍋團購價。圖 / 小程序&美團截圖

星星也去吃了舉高高，他的胃在一個多小時里，被各種多巴胺色彩的食物填滿，粉色漢堡、櫻花色炸雞、焦黃的海星，還有榴蓮披薩。扶著肚子走出店，本來還想睡個午覺，躺床上半天睡不著，“太撐了”。

但細細回想，星星覺得舉高高的涮品“有點少”，讓他吃撐的，“多數都是小吃”。涮品里的肉菜以丸子為主，他還是期待能吃到牛羊肉卷之類的菜品。

大眾點評上，對于小火鍋吐槽也層出不窮，平等地抱怨各個品牌，“菜品多為半成品或凍品，甚至冰都沒化就直接端上桌”，“肉有腥味，炸雞也是涼的”。種種問題使得現階段品牌們擴張都頗為謹慎，舉高高只有5家店，而楊國福只有1家店。

“小店和大店經營模式不一樣”，汪洪棟說，“習慣經營800平方米以上店面的品牌們，未必能適應小火鍋經營思路”，大門店要服務、要質量，小火鍋是成本、更快的上餐速度。

汪洪棟預測，小火鍋市場最終規模有望突破1000億，足夠迎來一個細分行業領軍者誕生。對于餐飲行業來說，破千店是一個連鎖品牌的里程碑，目前“圍辣”小火鍋已率先突破千家門店，但似乎陷入“有規模無聲量”的困境。據21世紀經濟報道，比起做品牌，圍辣更像是在“賣設備”，總部對食材把控的能力非常有限。

誕生行業巨頭的競爭，將發生在小連鎖品牌和大品牌之間。它們定位相似，價格集中在60元左右，有空間保質保量，小連鎖品牌深諳差異性道理，龍歌重金買斷獨家炸雞配方，在每家門店設置現炸工位，去火鍋店吃炸雞，成為消費者的一大記憶點。相比之下，海底撈、楊國福等巨頭，最初能憑借品牌光環獲得天然流量，要留住顧客，門店需要有值得牽掛的東西。

▲龍歌自助小火鍋店內有宣傳炸雞的海報。圖 / 視覺中國

不過，當前小火鍋們共同敵人是餐飲外賣，快餐化趨勢，“沒有社交屬性的餐飲都很難”，汪洪棟說，它們彼此之間會相互替代，比如盒飯、麻辣燙、面條、自己做飯都是小火鍋競品。

挺過了競爭最激烈的階段，今年張曉東卻有點迷茫。門店營業額一直在刷新最低紀錄，他看了看周圍門店，也沒有人，他甚至不知道對手在哪兒，連學習的對象都沒有。

這段時間他朦朧地感覺到，“顧客都點外賣去了”，甚至包括他自己，5塊錢一份的外賣，他忍不住點了份麻辣燙換換口味。美團、餓了么也來找過他很多次，勸他也做外賣，但張曉東納悶，“小火鍋做外賣和冒菜又什么區別？”

現在做餐飲就是三五年一個流行，汪洪棟感慨：“能把成本收回來的，已經是贏家了?！?/p>

（除汪洪棟外，人物均為化名。）

參考資料：

1、《下一個小火鍋“新王”是誰》21世紀經濟報

2、《40元，正成為小火鍋的“生死線”！》紅餐網

3、《狂攬近千億！小火鍋開始清退“雜牌軍”》餐飲老板內參

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