可口可樂推多款專供新品，入局千億量販零食市場

文 ：吳容

如果最近你看到有些可口可樂、雪碧和以往“長得不太一樣”了，請不要懷疑，這可能就是給零食渠道的“專供新品”。

小食代留意到，有多位網友在社交平臺分享了在零食量販店購買到可口可樂公司的定制商品，包括可口可樂（經典）、可口可樂（無糖）以及雪碧（清爽檸檬味）等。根據他們的曬圖，這些產品均為400ml規格，瓶身清晰標注著“零食渠道定制”字樣，瓶子設計也不同了。

今天，小食代從業內了解到，這些產品確實是該公司專為零食量販渠道定制的。不過，與原有常規產品相比，其規格從500ml調整為400ml，單價也從2.8元降至2.3元，目的就是要“覆蓋所有的零食量販渠道”。截至發稿時，可口可樂公司方面沒有對此置評。

事實上，不止可口可樂，此前費列羅、樂事、奧利奧、香飄飄和洽洽食品等品牌都在以更進取的姿態擁抱千億規模的零食量販渠道，推出定制產品。

據歐睿國際數據，2025年零食量販門店數量將達到4.5萬家。多位行業人士今天對小食代表示，品牌們推出這些定制款的背后，一方面是希望把握零食量販渠道的紅利，另一方面是為了與傳統渠道形成有效區隔，并穩住整體價盤。

我們一起關注。

小食代留意到，在社交平臺上，網友們連日來對上述新品展開了熱議。有人認可其新包裝，認為“看上去是更苗條的，也更秀氣”；有人對可口可樂新款感到好奇，表示“有嘗試購買的欲望”；也有人疑惑“零食渠道定制款的含義”，還有網友質疑該新品“容量減少疑似變相調價”。

事實上，在零食量販渠道推出定制化產品并非可口可樂個例，其他品牌此前也紛紛布局，推出了貼合渠道特點的產品。

比如，去年洽洽食品在零食量販渠道推出了經典紅袋和焦糖口味的小包裝散稱瓜子；今年6月，香飄飄稱旗下Meco果茶、奶茶類產品已進入零食量販渠道，與萬辰系、很忙系、有鳴系等零食量販店合作推出定制款；衛龍、梅見等品牌也推出了定制產品，產品上標有“定制款”等相關字樣。

跨國品牌方面，針對零食量販渠道，奧利奧推出了對比超市常規款克重更低的版本（77.6g），價格相對更友好；好麗友好多魚推出了和鳴鳴很忙的定制款，四盒裝定價為7.5元；樂事也和零食很忙推出了定制薯片和薯條產品。

部分品牌已在零食量販渠道取得了成效。

早前，有費列羅高層和小食代交流時曾表示，費列羅正在積極擁抱該渠道，包括專門定制適合零食量販店的商品。從今年初費列羅交出的“戰績”（2024年9月～2025年1月）來看，期內在中國市場，零食量販店成為增長的最大貢獻者。

鹽津鋪子此前較為依賴包括沃爾瑪、華潤萬家等直營KA商超渠道，該渠道對鹽津鋪子的營收貢獻占比曾高達50%。據該公司2024年財報，這一數字已下滑至3.55%，成為占比最低的渠道。而經銷及其它新渠道的營收占比增長到了74.59%，其中很重要的貢獻就來自于零食量販連鎖。財報還表示，鹽津鋪子在持續深化與鳴鳴很忙、零食有鳴等零食渠道的合作。

此外，洽洽食品在投資者關系活動中也曾透露，2024年8月和9月在零食量販渠道的單月銷售額已近5000萬元；2023年全年，公司在該渠道的含稅營業收入近2億元。

沖突

品牌扎堆推出零食店定制款的背后，有著共同的戰略考量。

首先，近年來，零食量販渠道憑借規模化采購、低成本運營等優勢快速發展，成為零食銷售的重要陣地。據艾媒咨詢的數據，2024年中國零食量販市場規模約1040億元，同比增長28.6%，預計到2027年，中國零食量販市場規模有望突破1500億元。另據據歐睿國際的數據，2025年零食量販門店數量將達到4.5萬家。品牌推出定制產品，是為了把握零食量販渠道的擴張紅利，避免在快速變化的市場中錯失機會。

其次，零食量販渠道的一大特征是廣泛滲透下沉市場，通過為該渠道定制適配的產品，品牌們能夠更好地觸達下沉客群，填補市場空白。正如一家知名跨國零食公司在華負責人所說，該公司將零食量販店視作是渠道拓展的重點之一，借助其覆蓋廣大下沉城市的渠道，產品得以迅速進入大批空白市場。

另外，防止竄貨引發的渠道沖突，是品牌們推出定制產品的重要原因。

“對我們來說，零食量販店已經是竄貨的‘重災區’。”一位在山東的食品飲料經銷商對小食代表舉例，某辣條品牌在湖南有穩定的經銷商，給經銷商的供貨價約5元/包（終端建議零售價6元），但某個零食量販連鎖通過外省經銷商以4.2元/包低價拿貨，并在湖南門店以4.5元/包的價格銷售，這直接沖擊本地經銷商的生存空間。

“（竄貨）不僅導致本地經銷商庫存積壓，更會引發傳統渠道商不滿甚至放棄合作等后果，從長期來看，損害渠道的穩定和品牌的信譽。”上述經銷商說。

他還指出，面對竄貨，品牌方一般的做法是減少通用品的流通。

“一是推出專供款，通過調整包裝、規格或口味形成區隔，比如量販店采用小包裝，傳統商超采用大包裝；二是打造區域定制產品，以辣條為例，在湖南推出特辣版，在廣東推出微辣版，使竄貨產品難以適配異地市場。”上述經銷商告訴小食代。

一家跨國食品公司在華高層也告訴小食代表，公司在開拓零食量販店時，并不希望看到不同渠道之間出現直接競爭，因此會通過差異化產品線來滿足零食店對平價的要求，同時避免與原有渠道商利益的沖突。為此，公司會推出小規格且整價更低，或大規格但單價更低的產品，打造絕對與相對平價的產品線。

此外，此舉也是為了穩住價盤。馬上贏副總裁任運志對小食代表示，零食量販渠道和超市賣場等傳統渠道覆蓋的區域、服務的客群常有重疊，如果供應相同產品但價格差距較大，會導致傳統渠道經銷商抵觸。定制產品通過規格、包裝的區隔，能讓不同渠道的價格體系相對獨立，從而穩住整體價盤。

正如今天上述零食量販渠道人士告訴小食代，“可口可樂推出零食量販渠道定制款就是為了控價。”此前趙一鳴零食創始人趙定在回答“與零食量販品牌合作是否將沖擊上游零食企業的價格體系”時也表示，“這一問題可以有多種方式去避免，比如從包裝形式和規格上與其他渠道產品進行區分。”

出路

不過，品牌方要如何平衡各方訴求并實現“皆大歡喜”始終是難題。小食代留意到，從當前市場反饋來看，要讓所有參與方以及消費者都滿意似乎還要做更多。

首先，“作為零食量販渠道來說，核心訴求是避免與傳統渠道的價格沖突，并獲得穩定且有差異化的貨源。而品牌推出的定制款產品，恰好通過規格、包裝的區隔解決了價格沖突問題，同時保障了貨源穩定性。”馬上贏副總裁任運志表示，為此該渠道對定制款的反饋普遍比較積極。

其次，對于傳統經銷商來說，定制款通過產品區隔，確實減少了同品在不同渠道的低價競爭，一定程度上緩解了傳統渠道的抵觸情緒。“但傳統渠道整體仍面臨競爭力不足的問題——零食量販渠道有低價優勢。也就是說，定制款只能減少產品層面的沖突，卻無法消除渠道間的流量爭奪。”任運志說。

除此之外，消費者也有不滿情緒，主要是對產品性價比存在心理落差。在社交平臺上，小食代留意到，有消費者反映部分定制款存在“減量不減價”的情況，比如產品規格縮小、凈含量減少，但售價卻與傳統商超銷售的標準款持平。

在任運志看來，導致各方“不可能都滿意”的局面，本質上可能有兩個原因：“一是推出定制款優先解決的是渠道沖突，而不是滿足消費者的絕對性價比訴求，二是不同渠道的運營邏輯存在天然差異，零食量販依賴低價走量，傳統渠道注重綜合毛利。”

他說，品牌需要在渠道穩定和消費者體驗之間尋求平衡，但難免會出現顧此失彼的情況。