平價潮牌吃香！W.Management新店密集落地

千平米大店+提供情緒價值。

繼7月在北京開出首店后，潮流女裝品牌W.Management又密集官宣了南京新街口、杭州湖濱銀泰、上海靜安大悅城、長沙德思勤的新店開業(yè)預(yù)告，并發(fā)布了北京薈聚店開業(yè)首月銷售突破1200萬元的喜報。

短期內(nèi)密集開店的動作，可見新晉潮牌的增長勢頭兇猛。

W.Management被普遍簡稱為WM，2023年在浙江寧波誕生，憑借設(shè)計鮮明的千平米店鋪、門店大排長龍等話題，在社交平臺熱度頗高。

與之同期，相似定位的本土品牌BASEMENT FG（簡稱BF）、ONE MOMENT（簡稱OM）都進(jìn)入了擴(kuò)張期，門店在諸多城市的核心地標(biāo)出現(xiàn)。

潮流市場的品牌更新總是不斷，如今，定位平價的國產(chǎn)品牌為何能在競爭激烈的時尚零售市場中嶄露頭角？

瞄準(zhǔn)高客流地標(biāo)開店

WM的客群定位是18-35歲的年輕女性，強(qiáng)調(diào)“穿衣自由”的個性表達(dá)，產(chǎn)品風(fēng)格融合美式復(fù)古辣妹、街頭與現(xiàn)代潮流元素，價格大多控制在百元區(qū)間，兼顧設(shè)計感與性價比。

正是這種“潮流+平價”的組合，擊中了新一代年輕消費者的需求痛點，也成為品牌快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

品牌數(shù)讀據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，WM目前在全國18個城市開設(shè)了23家門店，門店選址瞄準(zhǔn)購物中心，且營業(yè)面積多在1500-3000平方米之間。

與部分新品牌先集中單一區(qū)域開店不同， WM 的門店“全國開花”，覆蓋了北京、上海、廣州、杭州、南京、重慶等一線與強(qiáng)二線城市，同時也進(jìn)駐南昌、貴陽、寧波、鄭州、福州等區(qū)域核心市場。

在城市選擇上，WM并非單純按城市等級布局，而是更關(guān)注目標(biāo)人群的聚集度與潮流氛圍的成熟度。

例如杭州、南京、鄭州、重慶、長沙等城市，近年來潮流文化氛圍增強(qiáng)，年輕消費者占比高，是眾多新銳與中高端品牌爭奪的新戰(zhàn)場。

從門店入駐的購物中心來看，WM在選址時明顯偏向于城市地標(biāo)性商業(yè)項目，如北京薈聚中心、上海正大廣場、廣州正佳廣場、南京新街口新百、鄭州萬象城等，均屬于當(dāng)?shù)刂髁ι倘χ械暮诵纳虡I(yè)。

門店進(jìn)駐的項目，大多是偏年輕化、潮流化定位的商業(yè)體，如杭州的in77、南昌大悅城等，瞄準(zhǔn)追求個性與時尚體驗的年輕人群體。

部分城市如南寧、邯鄲、長沙等，選擇地處核心街區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)建筑，如百貨或商廈，也是出于當(dāng)?shù)爻绷髂贻p人消費習(xí)慣的考量。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國27城5萬方以上主要購物中心開設(shè)的WM門店中，60%的門店位于中檔購物中心，26.7%的門店進(jìn)駐中高檔購物中心。

這樣的選址既看重客流，又想打造品牌宣傳價值。如在上海，WM的兩家門店分別位于南京東路步行街的第一百貨和陸家嘴商圈的正大廣場，均是游客“必逛之地”，有穩(wěn)定的高客流和曝光度。

本土“辣妹品牌”崛起

以WM為代表，一批本土潮流女裝品牌正在迅速躥紅，這些品牌共同的源頭是2019年風(fēng)靡中國市場的意大利品牌Brandy Melville，以統(tǒng)一尺碼、歐式辣妹風(fēng)格曾掀起一波“BM女孩”的風(fēng)潮，激發(fā)了國內(nèi)一系列倉儲式潮流女裝品牌的誕生。

BF、OM也是市場熱度較高的品牌，不僅在命名上延續(xù)兩個英文字母縮寫的“BM傳統(tǒng)”，產(chǎn)品風(fēng)格、品牌定位與門店體驗上也十分相近，都偏好在年輕客流聚集的位置開千平米大店。

去年，BF在上海新樂路包下整棟老洋房打造門店，面積近4000平方米，一度也成為社交平臺熱議的打卡點。

與WM的規(guī)模化布局不同，BF的擴(kuò)張相對緩慢，成立于2021年的BF目前僅在全國9個城市開出了9家門店，分別是北京、上海、成都、重慶、西安、武漢、蘇州、無錫和合肥，集中在能制造話題和聚集目標(biāo)人群的城市和街區(qū)。

如在長三角城市中， BF 門店選址在上海新樂路、蘇州中心、合肥銀泰 in77 等位置，都是新興年輕消費場。

除了大店帶來話題度，這些品牌還都擅長策劃讓門店大排長龍的營銷活動，其中最具代表性的就是“一日店長”的活動營銷，品牌邀請明星代言人，網(wǎng)紅達(dá)人輪番“坐鎮(zhèn)”門店，參與門店互動，將粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為實際客流與銷量。

本質(zhì)上，這些品牌是“拿捏”住了年輕人的需求。“你會發(fā)現(xiàn)很多消費者不是沖著買衣服來，而是每周都來逛，看店有沒有新動作、新活動，能夠滿足日常的消遣。”

一位招商負(fù)責(zé)人表示，新銳潮流品牌不僅是靠價格贏的，而是有一套不同于傳統(tǒng)服裝零售的消費邏輯：不是純看品質(zhì)和品牌，是能為情緒價值買單。

潮牌在大店上競爭

整體來看，潮牌市場正步入新一輪競爭周期，過去歐美風(fēng)格的潮牌占據(jù)主導(dǎo)地位，如今，本土品牌與日韓品牌的風(fēng)頭正勁。

除了上述本土品牌積極拓店，今年韓國潮牌也在涌入市場。品牌數(shù)讀曾報道，今年以來，emis、Rest & Recreation、RAIVE、Ader Error等多個來自韓國的潮流品牌均有在中國市場落地首店的動作。

近日，韓國最大時尚電商平臺Musinsa的自有品牌Musinsa Standard在上海淮海路商圈的百盛購物中心也豎起了圍擋，即將進(jìn)入中國市場。

Musinsa同樣是以倉儲式大店形式為特色的品牌，門店規(guī)模宏大，陳列數(shù)千件商品，在首爾核心商圈江南、明洞等地均設(shè)有門店。

旗下基礎(chǔ)款品牌Musinsa Standard被稱為“韓版優(yōu)衣庫”，商品價格區(qū)間在6-300美元，極具性價比，在韓國本土深受歡迎。

在Musinsa開店的上海淮海商圈，國潮品牌MASONPRINCE的門店在今年繼續(xù)擴(kuò)大面積，店面從三個增加到五個，類似的潮牌大店在淮海路上十分集中。

可見，年輕潮流品牌在優(yōu)質(zhì)點位、旗艦大店上的投入競爭激烈。而門店越大、營銷越強(qiáng)，運(yùn)營成本也越高，但平價策略決定了其毛利空間有限，這是平價潮流品牌不可忽視的共性問題。

潮流變化快、消費者喜新厭舊，大店模式一旦熱度下降，坪效壓力就會迅速顯現(xiàn)。

“大面積店鋪意味著租金、人力、裝修等成本全部線性上升，坪效壓力是必然的。”上述招商負(fù)責(zé)人指出，新興品牌前期熱度高、流量大，很受歡迎，但從運(yùn)營端看，3-6個月后的經(jīng)營穩(wěn)定性也很重要。

對于WM等本土新銳而言，如何持續(xù)吸引年輕消費者的復(fù)購，控制單店運(yùn)營的盈虧平衡，或?qū)⑹窍乱粋€階段的關(guān)鍵命題。

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)讀》盧思葉

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