請來63歲梁朝偉，斯凱奇想收割更多老年人

圖源：Unsplash

撰文丨葉曼至

編輯丨周嘉寶

斯凱奇加碼“收割”中國老年人？

當運動品牌紛紛捆綁年輕運動員或流量明星，斯凱奇請來了63歲的香港影帝梁朝偉做亞太區品牌代言人，賺足了討論度。據說，這是斯凱奇進入中國市場這些年來最大手筆的代言合作。

廣告片里，梁朝偉一邊說著“無需雙手，不用彎腰，穿脫自由，說走就走”，一邊展示斯凱奇多款新品搭載的記憶棉鞋墊、減震防滑科技。顯然，這家全球第三大運動鞋制造商，想要擊中的是中國中老年群體。

另一方面，常年被稱為“美國足力健”的斯凱奇，似乎正逐漸與年輕化“割席”。

“美國足力健”圈粉中國爸媽

斯凱奇成立于1992年，為美國運動品牌，而“Skechers”在美國南加州俚語中的意思是“坐不住的年輕人”。

靠著運動休閑、舒適定位和大眾市場，斯凱奇在競爭激烈的運動鞋服領域，打下一片江山。

2007年，斯凱奇與中國香港聯泰集團合作成立了合資公司，正式進入中國市場。

買斯凱奇送父母，一度成為該品牌在中國市場頗具代表性的消費場景。“斯凱奇是我給父母買過的最滿意的運動鞋。”90后園林設計師Ann回憶，她給父母買斯凱奇已有5年，每年給他們各買兩雙，鞋子價格和功能是她最看重的地方。一直以來，斯凱奇價格波動比較小，無論是健步鞋、一腳蹬這種基礎款，還是升級的新品，平均價格帶也就300～450元。

相較于其他國際運動品牌，斯凱奇的確具有更高的性價比。以老爹鞋為例，在淘寶官方旗艦店中，斯凱奇2025新款的老爹鞋售價為377.7元，同樣是2025年新款老爹鞋，耐克、斐樂、阿迪達斯在官方旗艦店的售價為555元、579元、489元，斯凱奇比上述品牌平均價格便宜約30%。

2018年，在進入中國十周年之際，斯凱奇中國市場管理就曾承認，35歲以上的消費者，是斯凱奇在中國消費的主力人群之一。據界面新聞，2008年~2018年，斯凱奇的銷售額平均年增長達到73%，從2008年的0.74億元提升至2017年的104.3億元，成為中國運動用品市場躥升最快的國際品牌之一。

除了產品定位，龐大的線上線下分銷網絡，也讓斯凱奇快速滲透低線市場。進入中國市場后，斯凱奇就大舉與國內渠道分銷商進行合作，包括“鞋王”奧康集團、勁浪體育等。

目前，斯凱奇已在國內開設超3500家線下門店，覆蓋超230個三線至六線城市，在超2000多個縣級市都能看到“SKECHERS”商標的身影。據商業數據監測平臺極海顯示，斯凱奇中國有超過65%的門店在二線及以下城市。

斯凱奇難討好年輕人

斯凱奇中國也曾想和“老年鞋”解綁。

早在2018年，時任斯凱奇中國市場及店鋪發展副總裁張睿妍就對媒體表示，國內中老年人的市場紅利將會越來越大，但同時給品牌帶來一些挑戰。“我們永遠都希望它是一個年輕的品牌，年輕的消費者永遠都是我們主要的溝通對象。”

為此，斯凱奇推出更符合年輕人審美、通勤與輕運動等功能性需求的熊貓鞋、逐浪跑鞋、閃穿面包鞋等。與此同時，斯凱奇也簽約趙露思、秦霄賢、成毅等當紅明星藝人，主動為品牌貼上“擺爛”“反內卷”的社交標簽。

此外，斯凱奇在運動領域的拓展也加大了投入，建立起足球、籃球事業部。2023年9月，斯凱奇攜手國際足球巨星哈里·凱恩（HarryKane），推出首款專業足球鞋。之后，斯凱奇又發布四款專業籃球鞋，簽下蘭德爾、曼恩、恩比德等多位球星。

但是，過去多年的品牌標簽、新興領域的涉獵尚淺，都讓斯凱奇在年輕群體中獲得的青睞有限。

在社交平臺上，斯凱奇的標簽更多是“敬老必備”“運動界腦白金”，大部分消費者關注這一品牌也是為了給父母長輩挑選一雙舒適的鞋子。“我身邊大部分買斯凱奇的人都是拿來送給爸媽的，很少留著自用，大家都還是覺得（斯凱奇）款式不夠潮。”Ann直言道。

以斯凱奇推出的機甲鞋為例，在社交平臺上，有網友認為斯凱奇機甲鞋設計感不夠具備“未來感”，且“腳感”與預期不符：鞋底雖厚實但“鞋舌較硬、磨腳”，對于日常運動來說也不夠輕便。“安踏和361度的機甲鞋也很有復古設計感，但顯然更輕”“阿迪達斯機甲鞋設計感更好一些，穿著也沒那么擁擠”，有網友評論道。

梁朝偉“救場”行得通嗎？

斯凱奇提出，中國市場2026年要達到300億元年銷售額。在消費市場環境愈發復雜的當下，要完成這一目標，斯凱奇壓力不小。

難以在年輕消費群體里實現破圈，限制了斯凱奇在中國市場的發展。近日，斯凱奇發布2025財年第二季度業績報告，該季度公司銷售額同比增長13.1%至24.4億美元，凈利潤同比增長21.5%至1.71億美元，在美洲地區、歐洲、中東和非洲地區、亞太地區均取得不同程度銷售增長的同時，斯凱奇中國市場的季度收入卻同比下滑8.2%至2.87億美元。在2025年第一季度，斯凱奇在中國市場銷售額同比暴跌16%。

早在去年，斯凱奇在中國市場的業績便已有下滑跡象。據財報，2024年第三季度，斯凱奇在華營收同比下滑5.7%，到第四季度下滑幅度增至11.5%。

面對搖擺的年輕人，斯凱奇中國要想重回增長軌道，除了加大新品類、新市場的拓展，還要持續鞏固原來的市場優勢。重金簽約梁朝偉，也正是發生在這樣的節點。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向時代財經表示，斯凱奇原來在一至三線城市已具備一定的市場號召力，梁朝偉的粉絲層面比較廣，他的加入不僅可以夯實一二線粉絲群體，還可以延伸到三、四、五線下沉市場，幫助斯凱奇更更進一步覆蓋到下沉市場當中去。

但在零售獨立評論人馬崗看來，明星代言雖能提升品牌影響力，但在產品力未改善的情況下，對業績的實際拉動作用仍然有限。“從產品來看，斯凱奇設計感較弱，在同價格帶中吸引力不足。且定價處于‘不高不低’區間，在受到高低端品牌擠壓的同時，也易被更低價的品牌搶奪用戶。”

不過，老年群體的生意并不好做。當前，國內銀發消費市場空間廣闊，越來越多的運動品牌都往這條逐漸成熟的賽道傾斜資源。除了足力健，新百倫、安踏、李寧等品牌亦成為不少網友送父母長輩的選擇，斯凱奇面對的行業競爭將更趨激烈。

要想通過做“老人鞋”在國內市場站穩腳跟，斯凱奇仍需走過一段漫長道路。

對于斯凱奇面對中國市場業績下滑的應對舉措、如何應對同行競爭、未來是否還會布局年輕化市場等相關事宜，8月14日，時代財經聯系斯凱奇相關人士，截至發稿，未獲回復。

19號商研社

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